陳時俊;許秀云

　　 繼老對手蘇寧云商（002024.SZ）之后，同樣備受毛利銳減困擾的國美也大力啟動了“去電器化”戰略。

　　 作為其今年下半年首個引入的戰略級品類，國美在線相關快消品產品已于8月26日正式上線。首期上線的這批快消品 SKU(庫存量單位)數量超過百萬，合作的品牌商家也超過2萬家。

　　 值得注意的是，在國美內部被命名為“K1計劃”的百貨品類擴張戰略，實則是集團為打造國美在線及其8000萬會員全覆蓋購物品類的先行戰略。

　　 據悉，快消品這一品類上線后，國美在線還將在一個月內投入3億促銷資源力推其家庭計劃。國美在線董事長牟貴先透露，除了正式上線的快消品，公司9月份還會有新品類上線，而未來數月也都會有類似的計劃。

　　 不過，業界對于國美高調進軍百貨的計劃褒貶不一。“國美在線下的市場份額正不斷被蘇寧蠶食，而線上的業務則更不理想，且團隊不算完善。” 速途研究院分析師丁道師向記者表示,“相比于1號店背后沃爾瑪支持這樣的組合，國美線下主要以家電類產品為依托，其快消類產品將無法轉換其線下優勢，因而對其快消品銷售不太樂觀。”

　　 惡補用戶黏性短板

　　 自2010年控股權之爭后，國美電器的業績一直未能“緩過勁來”。就在去年第二財季，國美更是出現了上市八年來的首次虧損。也正因為此，亟須尋求全新利潤增長點的國美，終于下定決心進入競爭者眾多的百貨電商領域。

　　 國美在線高級副總裁彭亮表示，從8月26日起國美在線開始了為期26天的“快消節”，包括個護、母嬰、美妝、食品、酒水等在內總體讓利規模超千萬。“在主打的食品酒水、個護、美妝以及母嬰四大領域，如伊利、匯源、北京煙酒糖業、貴州茅臺、玉蘭油、歐萊雅以及寶潔旗下個人護理產品目前都已全部入駐國美在線。”

　　 國美方面透露，快消這類的高購買率產品不但可以提升用戶黏性，還有助于其向全品類零售轉型增強品類競爭力。“國美在線可以通過優化配送物品結構，攤薄運營成本對沖平臺高運營成本補貼其他品類，為消費者提供更實惠的價格，滿足當前消費者日益增強的多樣化網購需求。”

　　 然而，在家電3C零售領域經驗豐富的國美希望在百貨銷售上復制經驗卻并不簡單。快消品本身銷售周期短、利潤率低的特性與家電3C產品截然不同。對于習慣了高利潤大家電商品的國美在線來說，如何做好快消品將是一項極為棘手的挑戰。

　　 速途研究院分析師沈躍德指出，不像傳統的商業，電子商務的客戶轉移成本很低，只需點幾下鼠標就可以從一個平臺轉移到另一個平臺。培養忠誠的用戶并不簡單，需要通過客戶多次重復購買、建立信任并形成依賴性和忠誠度才可，因而各大電商都會通過品類擴充來增加用戶的購買次數。

　　 以業界公認的標準來看，電商平臺開發一個新客戶的成本幾乎是維護一個老客戶成本的數倍之多。

　　 去電器化的艱難嘗試

　　 在去年年底召開的企業戰略發布會上，國美去掉了原來LOGO“國美電器”當中的“電器”兩個字，自此國美“去電器化”的進程便初露端倪。而如今，國美選擇在這個時間點試水百貨戰略，比起蘇寧實則已晚了整整四年時間。

　　 蘇寧電器2009年便提出了營銷變革、嘗試全品類經營，以蘇寧易購和樂購仕作為平臺大力拓展非電器品類，在2012年蘇寧易購完成對母嬰垂直類電商網站紅孩子并購后，現今銷售品類延伸至百貨、圖書、母嬰、虛擬產品等。

　　 不僅如此，去年7月5日蘇寧易購進一步宣布開放平臺，大規模引入非家電類供應商，并開出“免年費、免平臺使用費、免保證金”的系列優惠招商政策。

　　 遺憾的是，先行者蘇寧至今似乎都未能在百貨品類上找到竅門。根據蘇寧易購方面公布的數據，蘇寧易購2012年全年銷售額為183.36億元，未能達到年初200億元的銷售目標。其中百貨類別虧損占到相當的比例。

　　 對此，牟貴先解釋稱，國美是抱著學習的態度分析同行走過的路，“先做并不一定能做好，公司計劃用一年的時間搭建起消費者生活用品需求購買圈”。

　　 “短期內，國美在線這一線上業務會對國美整體利潤帶來負面的影響，不過這可能是集團為了擴大銷售規模而進行的戰略性虧損。”獨立電商分析人士陳壽送向記者表示。

　　 國美、蘇寧先后“去電器化”的一大直接結果便是將在更加廣泛的領域內迎來新對手，以京東、1號店等平臺類、垂直類電商最具代表性。

　　 3C類產品起家的京東2010年確定全品類戰略之后，首先進入日用百貨，然后是圖書音像，確立“只要是蘇寧、國美、沃爾瑪有的東西都要上”的野心，其中京東與1號店先后進入生鮮線上銷售的舉措便可見一斑。

　　 一直未能有效轉移線下優勢的國美在線，如何打贏線上百貨這場硬仗，如今看來未知系數很大。

　　 根據速途研究院數據顯示，2013年上半年B2C網絡交易市場份額中天貓份額占比達50.40%，京東商場占比20.70%，而傳統3C賣場轉型的蘇寧易購和國美電器分別占比5.7%和1.70%。就連其主營的3C類產品的市場占比也不容樂觀，2013年第2季度，京東在B2C市場3C品類市場格局中以40.6%的份額占第一，蘇寧易購占比8.8%，國美在線僅占比5%。