李雋 林春挺 歐婉霞

　　盡管中國制造早已走向世界每個角落，不過中國品牌卻依然難以在各地樹立起自身優勢，為何從“中國制造”到“中國品牌”有著這么大的鴻溝？

　　環球市場集團董事總經理潘建岳日前在接受《第一財經日報》獨家專訪時表示，中國企業要想在海外樹立品牌優勢，首先要做到專注，同時重視售后服務；另一方面中國企業可以聯合，學習建立類似法國波爾多紅酒區的地區性群體性品牌模式，提高議價能力。

　　打造地區性群體性品牌

　　《第一財經日報》：中國企業從“制造”走向“品牌”之路，應當注意哪些問題？

　　潘建岳：中國企業的定位必須清晰專注，要懂得取舍，什么都涉獵就等于做不好。比如中國企業要進入俄羅斯市場，只需打造適合當地的產品，打一口深井。抱著賺“快錢”心態的企業不可能打造良好的品牌美譽度。

　　中國商品要在新興市場建立品牌優勢，必須跟國際接軌、跟當地市場接軌，建立完善品牌服務體系。中國生產的摩托車一開始在印尼受到熱烈歡迎，不過由于售后服務不完善，開不動的摩托車直接報廢了，因此一些印尼人寧愿買價格更高、更耐用并且售后維修服務更好的日本摩托車。由此可見，優質的售后服務是建立品牌和長遠優勢的重要一部分。

　　日報：目前中國品牌在海外知名度有限，什么方式可以迅速建立起自身品牌優勢？

　　潘建岳：中國企業可以考慮打造地區性、群體性品牌。中國企業在海外的營銷成本很高，某些家電企業在國內比較成功，但國外市場的品牌戰卻一塌糊涂。

　　中國企業可以學習波爾多紅酒區的經營方式，波爾多作為法國紅酒的一個產區，通過紅酒的標準化運營，集全體之力把波爾多紅酒推廣到其他市場。相信未來中國制造可以形成類似于“波爾多紅酒”般的品牌效應，獲得世界認可。同時，我們必須對品牌作出承諾，只有嚴格符合標準的產品才能冠以品牌稱號，從而提高企業的市場開拓以及議價能力。

　　目前海外采購者對中國制造的質量依然有所擔憂，如果地區性群體性品牌構建起來，其中確實存在某些企業產品質量不過關，影響到同一個群體品牌下的其他企業，在這種情況下應當形成一種退出機制協議，勒令企業馬上退出這個群體品牌，免得造成連鎖反應。

　　嘗試FOB外更多貿易條款

　　日報：美國金融危機加上歐洲債務危機，打擊了不少出口企業，我們應該如何應對？新興市場能否成為中國出口企業新的增長點？

　　潘建岳：美國、中東和印度買家都喜歡壓價。美國買家一般規模較大，知道中國企業分散而沒法形成合力。歐洲買家則比較和善，分散在不同的國家而且規模較小，企業之間還沒形成集合競爭的局面，對價格的要求沒那么嚴苛，所以一直以來中國企業最喜歡歐洲買家，但歐洲債務危機影響了中國產品在歐洲市場的擴張。

　　剩下的是充滿活力的新興市場。以巴西市場為例，今年以來，環球市場已經組織了將近350名巴西買家來華采購，4月廣交會期間，總采購額達30億美元；10月舉行的第112屆廣交會上，也有巴西美國商會和里約工業協會來華采購；11月，環球市場將組織國內30家制造商前往巴西，與當地100名買家面對面洽談業務。

　　企業在進入新興市場之前，最好能咨詢專業的第三方機構，對新興市場的政策、市場環境有大致了解；同時關注稅率，核算出口成本，避免遭遇不必要的損失；至于文化和溝通方面的障礙，企業可以與當地華人合作、建立由當地人組成的營銷團隊等。

　　另一方面，目前意大利、西班牙等國某些行業產能下降幅度超過20%，部分中高端產品的生產轉移到外面，這對中國企業來說是個好機會，當然中國企業也需要進一步確保產品質量，爭取樹立優勢。

　　日報：國際貿易中，某些新興市場對外采購傾向采用CIF（到岸價），而中國產品出口到歐美更多采用FOB（離岸價），你覺得這類差異是否對中國進入新興市場形成障礙？

　　潘建岳：這主要因為中國企業缺乏品牌意識，沒能很好控制價值鏈條上的每個環節。歐美跟中國的貿易主要用FOB條款，一段時間下來中國企業也習慣了，其中保險和物流等各方面費用進入了歐美國家企業的腰包。如果中國企業能把保險和物流業務承擔起來，必定能促進本土保險行業和物流供應鏈行業的發展，事實上國家政策也非常鼓勵出口型企業向這方面轉型。

　　另一方面，目前中國商品在新興市場的運輸渠道還沒有很好地建設起來。中國企業可以在當地開設倉庫，貨物運送完畢后立刻配送給經銷商，爭取承擔更大的價值鏈條，中國企業在新興市場采取CIF條款甚至承擔更多責任以后，同時也能夠使得相關企業獲得供應鏈上保險費、物流費用的各方面利潤。