茅臺拼命傍“國字號”疑似炒作

　　茅臺有內(nèi)憂國酒是解藥？

　　記者 王毅鵬 報道制圖任萍

　　茅臺傍國酒到底用意何在也是眾說紛紜，說其炒作提升品牌的有之，說其規(guī)避轉(zhuǎn)型壓力的有之，而剛剛公布的茅臺中報也是“靚麗之下有隱憂”。無論如何，與普通百姓八竿子打不著的“奢侈白酒”堂而皇之登上國酒之尊，令誰都會說“不”。

　　拼命傍“國字號”、茅臺有內(nèi)憂

　　“如果真的能通過國酒的商標(biāo)，那茅臺就能繼續(xù)保持行業(yè)第一的位置，我也可以高枕無憂了。 ”昨日，一位茅臺經(jīng)銷商在談及沸沸揚揚的“國酒事件”時對記者如此坦言。在他看來，為了茅臺的長遠(yuǎn)利益著想，企業(yè)“找顆大樹好乘涼”的心態(tài)無可厚非。

　　然而，這位經(jīng)銷商也對記者坦言，茅臺酒“無近憂卻又遠(yuǎn)慮”，而剛剛公布的茅臺半年報也佐證了經(jīng)銷商的擔(dān)憂。貴州茅臺半年報顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入132.64億元，同比增長35%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤69.96億元，同比增長42.56%。基本每股收益6.74元，較去年同期4.73元增長42.56%。今年上半年，茅臺共生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品基酒 30014噸。以此計算，每噸基酒為茅臺酒廠賺利超過23萬元。

　　然而令人意想不到的是，“茅臺的中報披露后，股價大跌，當(dāng)天盤中一度下跌6.48%。這說明其上半年的業(yè)績，并沒能達到投資者的預(yù)期。”一不愿具名的分析師表示。據(jù)半年報披露，二季度末，該公司的預(yù)收賬款金額降至40.5億元，較年初減少了30億元。

　　茅臺的中報還顯示，茅臺的其他系列酒營收和毛利率的增幅都大于茅臺的主打產(chǎn)品高度酒和低度酒。這意味著，三公消費限制高端酒的政策對茅臺的影響較大。此外，茅臺在中報中還披露了其當(dāng)前面臨的六大隱憂，包括高端產(chǎn)品市場競爭將更加激烈；當(dāng)前經(jīng)濟減速對白酒的需求造成了一定的影響等。

　　白酒專家鐵犁認(rèn)為，茅臺酒的發(fā)展與中國經(jīng)濟、政治高度正相關(guān)。在1998年亞洲金融危機時，茅臺酒就受到到了很大的影響；2008年金融危機中，政府的4萬億刺激政策拯救了茅臺。他說，茅臺高端酒終端價格的下降暴露了一定的問題。如果未來消費無法跟上，其終端的價格還會出現(xiàn)下降。如果中國的經(jīng)濟放緩，那么到了明年春季后，茅臺酒會面臨更大的壓力。

　　而這些困難導(dǎo)致的直接結(jié)果是，“目前，茅臺有多種產(chǎn)品積壓在渠道里，有大量庫存，如果不降價足夠賣到年底。”有知情人士透露。貴州茅臺同時在半年報也坦言，與往年相比，今年白酒企業(yè)政策性壓力更大。

　　國字號值多少錢？茅臺疑似炒作

　　茅臺申請國酒商品的真正用意在哪？各方也是眾說紛紜。在酒仙網(wǎng)華東運營總部總經(jīng)理魏志國看來，此次貴州茅臺申請國酒商標(biāo)“醉翁之意不在酒”，公司并不是真要申請到國酒茅臺的商標(biāo)，而是一定程度上讓人感覺茅臺就是國酒。同時，媒體的炒作已為茅臺做了免費的廣告。

　　被質(zhì)疑的另外一面，是茅臺的真實意圖。現(xiàn)實是，人們更愿意相信茅臺是在做事件營銷。當(dāng)然，在食品行業(yè)，相似的營銷事件也不乏先例。據(jù)食品行業(yè)的營銷專家馮啟介紹，按照茅臺的套路，第一輪是行業(yè)造勢，第二輪是學(xué)術(shù)紛爭，第三輪是公益啟動，第四輪則水到渠成。 “這是行業(yè)運作的基本套路，這樣的事兒，都有品牌公司操盤的。 ”

　　當(dāng)然，對茅臺的真實目的，業(yè)界也有不同觀點。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣就認(rèn)為，這只是茅臺長期以來注冊“國酒”商標(biāo)過程的一個延續(xù)。有了這個商標(biāo)，茅臺涉嫌虛假宣傳之說便不攻自破，也為未來產(chǎn)品提價找到更好的理由。

　　“酒是專門的品類，國字號商標(biāo)不太可能申請成功，也沒有這樣的先例。至于像瀘州老窖的國窖1573，雖然也帶有國，但是其窖是自創(chuàng)的。 ”新食品產(chǎn)業(yè)研究所酒企研究中心主任謝驥對記者表示。鐵犁也向記者表示：“茅臺可以是高端白酒的代表，但不能代表白酒。茅臺應(yīng)該低調(diào)一些。 ”

　　那么，國字號究竟值多少錢呢？據(jù)記者統(tǒng)計，貴州茅臺集團從2001年起一直在不間斷地申請 “國酒茅臺”商標(biāo)，迄今一共申請了9次，但從未拿到正規(guī)“牌照”。直到今年7月20日，國家工商總局商標(biāo)局發(fā)布公告稱，貴州茅臺申請“國酒茅臺”商標(biāo)通過初審，但是有3個月的公示期。三個月內(nèi)，任何人均可以提出異議。如果無異議或異議不成立，貴州茅臺將成為法理意義上的“國酒”。而此前，貴州茅臺多年以“國酒”自稱，這也成為其能夠多次提價的重要籌碼，多家券商出具的研究報告稱，貴州茅臺用國酒稱號可以換來很強的定價權(quán)，拉開和其他白酒品牌的價格差距，以匹配其“國酒”身份。

　　事實上，1988年以前，貴州茅臺僅售8元一瓶，而目前53度飛天茅臺經(jīng)過近期跌價后在市面上的普遍價格依然在1500元以上。按此計算茅臺酒20余年漲價近188倍。提價能力遠(yuǎn)超同行。數(shù)據(jù)顯示，2007年貴州茅臺集團茅臺酒產(chǎn)能是1.78萬噸，當(dāng)年集團銷售收入93億元，到2011年茅臺酒產(chǎn)能達到3萬噸，集團銷售收入為242億元。貴州茅臺也憑借248元的股價成為國內(nèi)最貴的股票。

　　由此可見，“國酒”稱號對于貴州茅臺的無形溢價可見一斑。追逐“國字號”而獲益頗多的并非僅有茅臺。瀘州老窖通過“國窖戰(zhàn)略”一舉復(fù)興，而西鳳通過“國典鳳香”等戰(zhàn)略在2012年上半年也實現(xiàn)了近5倍的增長，五糧液也在上半年推出了“國五液”，欲與茅臺爭奪高端市場。作為公共資源，“國字號”是推動整個行業(yè)的品牌動力之一。

　　茅臺觸“天花板”遇轉(zhuǎn)型壓力

　　在謝驥看來，茅臺申請國酒商標(biāo)，更多的是體現(xiàn)了茅臺需要轉(zhuǎn)型的壓力。謝驥認(rèn)為：“貴州茅臺過去的品牌是渠道支撐的。茅臺一半以上的酒是從不面市的渠道出去的。但在限制三公消費的趨勢下，茅臺未來的銷售壓力很大。在渠道受到政策擠壓后，茅臺急需將品牌市場化。 ”

　　與此同時，今年以來茅臺酒的終端售價不斷下降。上海一家白酒銷售門店的店主稱，“茅臺酒主要還是送禮為主，個人自己消費是比較少的。53度飛天茅臺目前的價格在1600元左右，價格一直在跌。 ”

　　謝驥認(rèn)為，今年3月份后53度飛天茅臺價格不斷下降，從2300元一瓶，到了最低的1300元一瓶，低于茅臺的指導(dǎo)標(biāo)價1519元。過去的指導(dǎo)標(biāo)價一直是市場銷售價格的底線。這從更深層次反映出，1519元的53度飛天茅臺并不是市場認(rèn)可的價格。公司對白酒價格的判斷有些誤差，調(diào)價能力有點慢。

　　他表示，隨著越來越嚴(yán)格的三公消費監(jiān)管政策的實行，茅臺需要轉(zhuǎn)型，其品牌需要市場，否則渠道沒法長期擴 張 。盡管茅臺價格連續(xù)下跌，但從短期看，其渠道的萎縮不是很明顯。茅臺在品質(zhì)層面對于經(jīng)銷商來說還是很有吸引力。前述上海門店店主向記者表示，他的一位朋友去申請開茅臺的專賣店，僅向茅臺申請這一資格就花了900萬元。

　　不過，今年起茅臺力推的渠道整合也正遭遇壓力。 4月26日，茅臺在貴陽市開設(shè)第一家自營店，在隨后不到3個月的時間里，茅臺自營店的觸角已伸至全國，幾乎每個省區(qū)市有一家。 7月下旬茅臺網(wǎng)上商城也 “揭牌”，開始重新運作。茅臺表示對營銷體系將進行變革，加速了自營店的建設(shè)，引發(fā)了專賣店體系較大的反應(yīng)。

　　前述茅臺店主坦言，白酒行業(yè)仰仗于規(guī)模效應(yīng)，同時相當(dāng)依賴大客戶。對于白酒企業(yè)來說，經(jīng)銷商是白酒 營銷模式的重要角色，如果說廠家是供應(yīng)商品的制造商，那么經(jīng)銷商便是廠家摧城拔寨，開啟品牌商業(yè)的先鋒軍。作為連接品牌和消費者的紐帶，廠家每一筆經(jīng)營收入，都有經(jīng)銷商的功勞，但經(jīng)銷商拼命需要利潤支撐。在直營店建立后，卻對經(jīng)銷商造成了極大沖擊，53度茅臺售價在直營店和專賣店都是統(tǒng)一零售價，賣高價是絕對沒市場了。