趙楠 劉佳

　　罵完蘇寧，京東商城(微博)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東(微博)下樓與家電部門的同事笑著拍了一張合影，之后又跑回自己樓上辦公室，繼續(xù)發(fā)微博。

　　昨日，在不到12小時的時間里，劉強(qiáng)東共發(fā)了24條微博，幾乎句句針對蘇寧。昨日上午10:21，他在微博上發(fā)出了價格戰(zhàn)戰(zhàn)書，決定京東大家電三年內(nèi)零毛利，保證所有大家電比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。

　　稍后，他又進(jìn)一步承諾，從今日9時起，京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜。

　　這明顯是針對蘇寧易購(微博)的砸場行動。8月是蘇寧易購三周年慶典月，蘇寧將從8月15日到8月20日，啟動為期6天的萬款商品超級零元購促銷活動，為蘇寧易購慶生。

　　面對京東公然砸場，蘇寧不得不應(yīng)戰(zhàn)。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌在其微博上承諾，如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，將即時調(diào)價。

　　與此同時，蘇寧南京總部大廈內(nèi)，4000名蘇寧易購員工忙得不可開交，他們正在準(zhǔn)備今日的應(yīng)戰(zhàn)。

　　京東、蘇寧的“約架”也再度攪起了整個電商行業(yè)的渾水。截至昨日晚間，除蘇寧外，已有國美、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(微博)、易迅網(wǎng)等電商宣布，不同程度參與此次價格戰(zhàn)。

　　但事實(shí)上，不論是京東還是蘇寧，都面臨很大的資金壓力。這場價格戰(zhàn)或許是兩個“窮人”之間的戰(zhàn)爭。

　　心血來潮還是陰謀

　　這場大戰(zhàn)似乎是劉強(qiáng)東心血來潮的產(chǎn)物，甚至讓京東的員工也措手不及。一名京東相關(guān)業(yè)務(wù)人員頗感詫異稱，在昨日上午看到劉強(qiáng)東微博后，第一時間他便與同事進(jìn)行聯(lián)系，但得到的答案都是，尚未聽說京東內(nèi)部要采取相關(guān)行動。相關(guān)的通知來自于昨日下午5點(diǎn)后，他知道，未來的日子免不了要加班。

　　感到詫異的還有負(fù)責(zé)京東招聘的人員，某家與京東有業(yè)務(wù)往來的招聘公司人員稱，5000名的招聘預(yù)案尚未接收，此前也不知有這個項(xiàng)目。京東商城某公關(guān)人員也表示，相關(guān)信息也是在微博上與網(wǎng)友同步得知，在此之前沒有收到過內(nèi)部消息。

　　劉強(qiáng)東這樣解釋他掀起價格戰(zhàn)的原因：“造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場沒怒；槍文來黑京東沒怒；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動用個別地方政府關(guān)系來整我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”

　　但也有人從挑起價格戰(zhàn)的時間節(jié)點(diǎn)上發(fā)現(xiàn)了某種“陰謀”。今年6月，蘇寧電器(微博)董事長張近東將所持合計(jì)6.305億股蘇寧電器股份先行質(zhì)押于北京國際信托有限公司、華潤深國投信托有限公司以及中航信托股份有限公司三家信托公司，但由于隨后蘇寧股價持續(xù)下跌，信托公司為保障信托資金的安全，作為融資方的張近東被要求追加質(zhì)押擔(dān)保。

　　昨日有網(wǎng)友分析認(rèn)為，只要蘇寧股價低于4元，會再次觸發(fā)補(bǔ)充質(zhì)押物要求。如果不能滿足，信托公司可能大量拋售，股價暴跌，進(jìn)而幕后人士達(dá)到低價惡意收購目的。不過蘇寧對此并未作出回應(yīng)。

　　無論動機(jī)如何，劉強(qiáng)東似乎獲得了資方的支持。他表示已同今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等京東主要股東就“打蘇寧”一事開會并獲得了后者的支持。他轉(zhuǎn)述其中一名股東的話稱：“我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

　　底氣十足背后的糧草不足

　　盡管參戰(zhàn)各方似乎底氣十足，但實(shí)際上，激進(jìn)的擴(kuò)張和電商間幾乎從未間斷的價格戰(zhàn)早已令各方糧草不足。

　　同時要做沃爾瑪+亞馬遜(微博)的野心和宏大的十年戰(zhàn)略已將蘇寧的資金鏈繃得很緊，導(dǎo)致其近期融資頻頻。

　　2012年上半年，蘇寧營收471.91億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.44億元，同比下滑29.49%。其中，連鎖店可比店面銷售收入同比下滑10.38%。

　　一側(cè)是線下的利潤下滑，另一側(cè)是線上的投入劇增，這將給蘇寧帶來較大的財務(wù)壓力。受價格戰(zhàn)影響，今年二季度，蘇寧易購的毛利率已從上季度的7%下滑至4%，蘇寧電器的整體毛利率則超過10%。海通證券認(rèn)為，受線上投入影響，蘇寧電器下半年整體毛利率還將下滑。

　　為了獲得更多的資金支持，蘇寧昨日已宣布將發(fā)債融資80億元。不過該項(xiàng)舉措?yún)s被資本市場認(rèn)為是未來成本劇增的表象。昨日早盤，蘇寧股價下跌超過8%。

　　而劉強(qiáng)東主動挑釁或許也源自其越來越強(qiáng)烈的危機(jī)感。

　　今年來，蘇寧、國美線上店發(fā)展迅速。其中，蘇寧易購去年全年銷售額50億元，而其在今年上半年就已完成同等數(shù)額，并預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)200億元的銷售額，該數(shù)據(jù)是京東今年目標(biāo)業(yè)績的一半。

　　而劉強(qiáng)東采取的辦法或是，以“螞蟻打大象”的方式，擾亂蘇寧、國美的價格體系，進(jìn)一步擠壓在經(jīng)濟(jì)形勢回落下已開始走下坡路的家電線下店的利潤空間，而如果主要利潤來源得不到保障，蘇寧、國美的線上發(fā)展也會受到鉗制。

　　另一方面，長期瘋狂“燒錢”的劉強(qiáng)東也是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，為明年的IPO造勢。

　　知情人士稱，京東目前大家電品類占據(jù)總銷售額的不到3%，以今年400億的銷售目標(biāo)計(jì)算，大家電銷售額就在12億元，如果完全實(shí)行零毛利，僅算上家電售后服務(wù)約占的10%，就要凈虧1.2億元以上，再算上采購等資金流的占用，若能打贏這場仗，足以說明京東的現(xiàn)金流還有儲備。而在零售業(yè)，只要現(xiàn)金流沒有問題，京東就有機(jī)會獲得融資，以繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。

　　高原資本中國區(qū)董事總經(jīng)理涂鴻川(微博)對《第一財經(jīng)日報(微博)》表示，京東商城通過此舉為自己募集更多資金找到了理由。

　　孫為民(微博)認(rèn)為，京東商城已經(jīng)沒有資金去打價格戰(zhàn)，只是在唱一出“空城計(jì)”，為使投資方出錢，讓供應(yīng)商圍著其轉(zhuǎn)，以及打壓蘇寧的股價。

　　多輸格局？

　　在愈演愈烈的價格戰(zhàn)中，供應(yīng)商的地位略顯尷尬。

　　今年2月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就曾發(fā)表聲明暗指京東商城壓價供應(yīng)商，稱“某大型數(shù)碼家電網(wǎng)購商城對同時向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)供貨的供應(yīng)商要求：如發(fā)現(xiàn)某商品在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售價低于該網(wǎng)購商城，將停止給該供應(yīng)商的所有結(jié)款”。

　　就在不久前，蘇寧正在國內(nèi)部分地區(qū)試運(yùn)行的線下線上的價格統(tǒng)一策略，當(dāng)時孫為民就向記者坦言，可能會遇到供應(yīng)商方面的阻力。但是，他認(rèn)為，當(dāng)線下渠道發(fā)現(xiàn)價格過高沒有優(yōu)勢的時候，會逐漸認(rèn)同這樣的改變。

　　此前，某家電供貨商告訴記者，現(xiàn)在電商的競爭就像十年前的家電零售行業(yè)一樣，以價格戰(zhàn)拼市場份額，更多的是輿論造勢的手段，而在實(shí)際的供應(yīng)中，供貨商都自有一套價格體系，至于電商是愿意賠錢還是賺錢賣更多的是電商平臺自己的事，作為供貨商，也只能盡量權(quán)衡哪家實(shí)力更強(qiáng)，在促銷活動的配合中有所側(cè)重。

　　家電觀察人士劉步塵認(rèn)為，隨著電商企業(yè)在3C、家電領(lǐng)域的價格戰(zhàn)的“常態(tài)化”，供應(yīng)商的盈利機(jī)會將大大減少，零供關(guān)系會持續(xù)惡化，而這種局面可能要到幾年后才能有所緩解。

　　劉步塵稱，現(xiàn)在零供雙方面臨著雙虧的問題，但今后雙方盈利水平的不均衡更需要企業(yè)注意。“如果零供雙方一個持續(xù)虧損，另一個持續(xù)盈利，那就是不健康的零供關(guān)系。無論是渠道商還是供應(yīng)商，現(xiàn)在都應(yīng)該努力探索出一條雙贏的道路。”

　　在易凱資本(微博)CEO王冉看來，這樣畸形拼價的結(jié)果——無論誰勝誰負(fù)，長期看會消滅競爭而不是促進(jìn)競爭，而任何消滅競爭的可能都是消費(fèi)者應(yīng)該警惕的。制圖/蔣皓明