凜冬降臨之時，正是準備御寒衣物的時機。這也為積壓冬裝提供了一個過得去的營銷借口。但如今，情形似乎正在變得不同尋常。波司登國際控股有限公司，這家中國本土最大的羽絨服生產商忙著收縮傳統渠道，從2014年3月31日至9月30日的6個月中，馬不停蹄地關閉了3436家羽絨服零售網點，而在之前的2013年，其已經關閉1357家羽絨服銷售網點。 波司登集團以羽絨服制造起家，早在1994年便以“波司登”品牌進入羽絨服生產領域，此后相繼推出“雪中飛”、“康博”、“冰潔”三個子品牌，形成品牌矩陣。根據2013年中國行業企業信息發布中心的數據，以上四個品牌占據中國羽絨服市場37.8%的份額，是當之無愧的行業領頭羊。如今業績的連續下滑，波司登究竟遇到了什么問題，又是出于什么考慮，用大規模關店的方式迎接冬天？

　　數據 全國零售網點半年少了3436家

　　??以羽絨服作為主營業務，最大的問題是生產經營活動隨季節而來的周期性。為了平衡業績，對沖單一的羽絨服業務的波動風險，波司登集團展開多元化擴張，推出時尚品牌“摩高”、女裝品牌“瑞奇”和“杰西”，2009年以“波司登男裝”為品牌進入商務男裝領域，并在2011年斥資2005萬英鎊購入倫敦西區的一棟六層建筑，作為旗艦店和辦公室，邁出國際化的第一步。 ??幾年過去，以上旨在“去季節化”的改革舉措收效甚微—波司登集團旗下子品牌分門別類，術業各有專攻，但由于品牌過多，分散了有限的營銷資源，導致識別性不強，缺乏品牌號召力；而國際化業務也僅局限于英國倫敦，高層團隊流動頻繁，如今只有20號人馬維持運轉。費盡心血，非羽絨服業務進展緩慢，到頭來波司登還是一家羽絨服生產商。截至2014年9月30日，羽絨服業務占波司登總收入的85%以上，其中代工業務占了35.5%。 ??代工業務每年為波司登帶來數億營收，與這些看得見的真金白銀相比，另一個層面的損失卻十分隱蔽—波司登貼牌加工的GAP、BOSS羽絨服卻在中國爭奪原本屬于波司登的市場份額。由此，波司登陷入了“中國制造”的普遍困境—以高企的成本、微薄的利潤為代價，親手為國際品牌提供了爭奪市場的武器，而自己的品牌則被這些合作者逼迫到了墻角。 ??2014年財年上半年，波司登賣出去600萬件羽絨服，比去年同期下滑8.2%，收入下跌了19.2%。更令人驚訝的是，截至2013年下半年，波司登集團全國加盟店數量已凈減少503家。業內觀點認為，成本上升，加上電商的沖擊使波司登在內的傳統服飾行業陷入整體低迷。相比國際品牌，中國服裝品牌在銷售渠道、傳播渠道都不占據優勢，導致中國羽絨服品牌被嚴重擠壓。

　　業界熱議：

　　 服裝行業分析人士：如今，線下試衣線上購買成為一種現象，這種現象變相引出波司登關閉加盟店改成專營店的模式。加盟商要保證利潤，但是又被線上所侵蝕，怨言肯定會很多，并且庫存壓力也加大，波司登索性自己控制供貨渠道。 上海一家羽絨服專賣店負責人：近年羽絨服業銷售縮水厲害，不止波司登，幾乎所有的羽絨服品牌今年都受到沖擊，波司登之前旗下的幾個品牌做得不成功，過于樂觀的市場預期使得其后續必然遭遇庫存問題，除去價格上漲、天氣等因素，網購的沖擊加劇也是一大原因。 紡織服裝行業專家汪前進：對于企業來說，面臨的調整依舊還是庫存問題，而庫存問題取決于消費，包括內銷和出口，與整個國內外的經濟形勢都有關。

　　麥當勞變身"咖啡館"

　　近年來，中國咖啡市場開始爆發。英國《金融時報》一組數據指出，相比全球咖啡飲用量2%的增速，中國的咖啡飲用量則以每年約15%的幅度快速增長，是全球增速的7倍之多。隨著咖啡市場在中國擴展，近日大眾快消品牌的麥當勞在澳大利亞悉尼市坎伯頓（Camperdown）開了一家名為“TheCorner”（角落）的高品質咖啡店，其裝潢樸素，從外表看很難和麥當勞快餐店聯想到一起。 “The Corner”全部供應健康食品，如豆腐和蔬菜沙拉。不賣傳統的漢堡炸雞可樂，而是賣各式各樣的新鮮食物：摩洛哥風味烤雞胸沙拉、墨西哥辣椒扒豬排、糙米南瓜小扁豆茄子沙拉、三明治以及咖啡師特制品質咖啡等。 作為品牌重塑的一部分，The Corner承擔著讓麥當勞變得更高端的任務—成為一家現代化咖啡館。而對于花了10億美金來推動此次重塑計劃的麥當勞而言，The Corner相當于一家研究實驗室，它的市場表現及話題熱度都將影響到品牌未來的發展方向。這是麥當勞全球市場持續下降后無奈之舉？能否挽回頹勢？當麥當勞沒有了雞翅漢堡和可樂，你還愿意光顧嗎？

　　企業回應：

　　 麥當勞澳大利亞企業公關經理Chris Grant表示：現階段麥當勞確沒有計劃在全國范圍內推廣The Corner概念咖啡店。他還表示，麥當勞將利用它來收集顧客的反饋以便為今后全國的McCafe增強顧客體驗，顧客喜歡的產品和概念可能會被應用到其它店。 TheCorner的經理KyleJarvis說：我們和麥當勞唯一的聯系是我們屬于McCafé，但我們跟McCafé所提供的餐點完全不同。這里沒有巨無霸漢堡、芝士漢堡和開心樂園套餐，試圖和麥當勞做出明顯區別的The Corner實驗性地推出了精品美食菜單，走清淡、低熱量的輕食風。在這里，有普通的白面包到火腿奶酪吐司等各種面包；有包括摩洛哥風味的烤雞胸沙拉、墨西哥風味的手撕豬肉沙拉、糙米南瓜小扁豆茄子沙拉在內的多種沙拉；意大利肉卷也有黃豆肉卷、墨西哥辣椒雞肉卷兩種。而且這些三明治和沙拉的配料和配醬都可以個性化定制。 TheCorner的現場服務部經理CameronNewlands說：我們希望更咖啡廳風格一些。在The Corner里顧客還能喝上咖啡師特別烘培的品質咖啡。

　　業界熱議：

　　 咨詢機構Retail Doctor Group負責人布萊恩·沃克：澳大利亞有成熟的、教育程度較高的受眾群體，這一群體非常認同咖啡館文化、餐飲城市化、外賣、送貨上門等，其中服務一直是這一切的核心。正因為澳大利亞地理位置相對孤立，使得麥當勞能夠對試驗店的運營進行衡量。 市場專家：全球連鎖的快速休閑店為顧客提供健康的食物選擇和更個性化的服務。諸如由私募基金創立的Nandos, 奶昔小屋（Shake Shack Inc）和澳本土連鎖店品牌店Grill'd and Mad Mex等。快速休閑店的發展一枝獨秀，該品類發展速度已經超過快餐行業的發展。而麥當勞的一些列舉措表明麥當勞面對來自快速休閑店的激烈競爭如坐針氈。 Business Insider Australia的主編Paul Colgan：太棒了!咖啡令人滿意，所有食物都很新鮮，漢堡里的雞蛋比麥當勞漢堡中的雞蛋好吃太多。不過，面包能嘗出麥當勞風味，因為保留了十分特別的糖鹽配比。冰淇淋也依然具有麥當勞獨有的口感。 悉尼大學商業學者Rohan Miller：麥當勞正經歷全球范圍內的轉型。很明顯，這是一次“低調的市場測試”（soft launch），一旦積累經驗，他們會在經營理念上做一些調整。