翻身仗難打 摩托羅拉非救世主

　　楊元慶怪中國(guó)移動(dòng)害慘聯(lián)想手機(jī)

　　曾高飛

　　前面不是地雷陣，就是萬(wàn)丈深淵。聯(lián)想手機(jī)正處在這樣一個(gè)生死節(jié)點(diǎn)上。

　　心有不甘的聯(lián)想，正在做最后的放手一搏。

　　6月初，聯(lián)想跑到美國(guó)，召開(kāi)規(guī)模宏大的Tech World 2016大會(huì)，并發(fā)布了兩款摩托羅拉智能手機(jī)。

　　把科技大會(huì)放在美國(guó)，而不是中國(guó)，這樣舍近求遠(yuǎn)，聯(lián)想肯定是經(jīng)過(guò)深思熟慮后才敲定下來(lái)的。這里要傳達(dá)什么信息？

　　不排除這種地點(diǎn)選擇有抄襲華為的成份。現(xiàn)在華為把很多新品發(fā)布首發(fā)式搬到國(guó)外去，做得很是高大上，為華為手機(jī)在海外市場(chǎng)拓展立下奇功。美國(guó)是科技強(qiáng)國(guó)，聯(lián)想把科技大會(huì)放在美國(guó)，還真有“睥睨天下，舍我其誰(shuí)”的英雄氣概。

　　但筆者猜想，聯(lián)想去美國(guó)開(kāi)科技大會(huì)，并非想炫耀科技實(shí)力有多強(qiáng)，因?yàn)槁?lián)想還不具備這種能力，實(shí)際上聯(lián)想是在推摩托羅拉手機(jī)。美國(guó)是摩托羅拉的故鄉(xiāng)，在美國(guó)，摩托羅拉擁有擁躉較多，更容易喚想消費(fèi)者的情懷，卷土重來(lái)要相對(duì)容易。

　　聯(lián)想集團(tuán)董事局主席楊元慶在大會(huì)上用一句話表達(dá)了這次大會(huì)召開(kāi)的目的：“聯(lián)想要在哪里跌倒就從哪里爬起來(lái)”“要重振聯(lián)想手機(jī)雄風(fēng)”。

　　“重振”一詞在這里有豐富涵義：曾經(jīng)輝煌過(guò)，現(xiàn)在沒(méi)落了，將來(lái)要重鑄輝煌。

　　在2011年、2012年，得益于“山中無(wú)猛虎，猴子稱霸王”，聯(lián)想手機(jī)一度坐上了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)占有率第一的寶座；但如今相繼被華為、小米、oppo、vivo趕超，手機(jī)成為2015年聯(lián)想集團(tuán)巨額虧損的主要業(yè)務(wù)單元。

　　今年已經(jīng)過(guò)去一半，聯(lián)想手機(jī)這種萎靡不振的局面并沒(méi)得到根本性改觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，第一季度聯(lián)想手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量不超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，之前五個(gè)月，國(guó)內(nèi)手機(jī)僅售出1000多萬(wàn)臺(tái)，而國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨總量高達(dá)到4.5億臺(tái)。

　　運(yùn)營(yíng)商害慘了聯(lián)想手機(jī)？

　　聯(lián)想給消費(fèi)者更強(qiáng)烈的標(biāo)簽是電腦和筆記本，手機(jī)并非強(qiáng)項(xiàng)。聯(lián)想曾經(jīng)一度對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)十分不看好，以一元的價(jià)格把偌大一個(gè)業(yè)務(wù)板塊賤價(jià)賣掉。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓聯(lián)想清醒地意識(shí)到，如果手機(jī)做不起來(lái)，聯(lián)想前途堪虞。

　　手機(jī)業(yè)務(wù)對(duì)于聯(lián)想的重要性，聯(lián)想內(nèi)部都是心知肚明的。對(duì)于手機(jī)業(yè)務(wù)下滑，楊元慶把責(zé)任推得干干凈凈，而對(duì)聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展做過(guò)較大貢獻(xiàn)的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通成為替罪羊。楊元慶稱，兩年前聯(lián)想走運(yùn)營(yíng)商道路，聯(lián)想產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，雖然低端產(chǎn)品較多，但運(yùn)營(yíng)商有補(bǔ)貼，利潤(rùn)尚可；現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商減少補(bǔ)貼，其市場(chǎng)占有率從半壁江山掉到30%以下。這是聯(lián)想手機(jī)下滑的主要原因。從今年一季度開(kāi)始，聯(lián)想壯士斷腕，徹底不再做運(yùn)營(yíng)商低端產(chǎn)品了。

　　楊元慶這話乍聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)兒道理，但細(xì)究起來(lái)，其中問(wèn)題太多了。銷售是自己在做的，而不是運(yùn)營(yíng)商給你做，運(yùn)營(yíng)商只不過(guò)是一個(gè)銷售渠道而己。運(yùn)營(yíng)商渠道確實(shí)給聯(lián)想手機(jī)發(fā)展帶來(lái)巨大促進(jìn)作用。在做運(yùn)營(yíng)商渠道之前，聯(lián)想手機(jī)的社會(huì)渠道做得也是一般，有一次與其一高管結(jié)束采訪后聊天，筆者建議聯(lián)想要像酷派那樣，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商渠道的拓展。后來(lái)聯(lián)想確實(shí)從酷派那兒挖來(lái)運(yùn)營(yíng)商渠道高管，也一度做的風(fēng)生水起，聯(lián)想手機(jī)不能現(xiàn)在做不好了就怪罪運(yùn)營(yíng)商，這樣的話運(yùn)營(yíng)商聽(tīng)了不知有何感想。況且做運(yùn)營(yíng)商渠道的，遠(yuǎn)非聯(lián)想一家壟斷，其他品牌如華為、中興、酷派等，都在做運(yùn)營(yíng)商渠道。我想其他品牌，對(duì)運(yùn)營(yíng)商不像聯(lián)想那樣充滿怨言，以德報(bào)怨，而是充滿感激之情的。

　　如果稍微留心一下，我們不難看到，在運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳，在蘇寧國(guó)美迪信通的線下實(shí)體銷售平臺(tái)，在京東商城，天貓等線上銷售平臺(tái)，都不難發(fā)現(xiàn)有聯(lián)想手機(jī)在出售。換句話來(lái)說(shuō)，華為手機(jī)有的銷售渠道，聯(lián)想手機(jī)一樣也沒(méi)落下。那么，到底是什么原因?qū)е侣?lián)想手機(jī)遭遇滑鐵盧了呢？

　　或許原因多種多樣。但歸根到底，說(shuō)穿了，還是聯(lián)想手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量，以及用戶體驗(yàn)技不如人。現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，由于使用頻率最高、時(shí)刻不離手，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)比任何東西更為在意。如果消費(fèi)者第一次使用聯(lián)想手機(jī)，感覺(jué)不如其他產(chǎn)品的話，那么以后就基本上不會(huì)再買了，畢竟聯(lián)想手機(jī)不是稀缺性和唯一性的，現(xiàn)在能替代聯(lián)想手機(jī)的其他品牌手機(jī)比比皆是。

　　摩托羅拉不是聯(lián)想手機(jī)救世主

　　聯(lián)想選擇在美國(guó)召開(kāi)科技大會(huì)，發(fā)布摩托羅拉手機(jī)，是一件值得玩味的事情。

　　這些年聯(lián)想做手機(jī)是在屢敗屢戰(zhàn)，花過(guò)很多錢，想過(guò)很多招，但效果很不理想。為了提升專利不足，拓展海外渠道，聯(lián)想不惜花費(fèi)巨金，從谷歌手里把業(yè)已日薄西山，沒(méi)有多少品牌價(jià)值的摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)并購(gòu)過(guò)來(lái)。這樁當(dāng)年被楊元慶認(rèn)為十分劃算的買賣，到現(xiàn)在沒(méi)看到對(duì)聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)性促進(jìn)作用。時(shí)間越往后拖，越被證實(shí)這樁買賣得不償失。

　　現(xiàn)在摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)基本處于無(wú)人問(wèn)津的情況，即使發(fā)布新機(jī)，對(duì)改變這種狀況恐怕亦是于事無(wú)補(bǔ)。因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者心目中，用摩托羅拉手機(jī)已經(jīng)不是一種可引以為榮的事了，摩托羅拉這個(gè)品牌并不會(huì)像華為那樣讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生榮耀感和自豪感，甚至連累到聯(lián)想手機(jī)和聯(lián)想品牌。這就讓摩托羅拉處于一種十分尷尬的境地。

　　在聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉手機(jī)之初，筆者曾在文章中指出過(guò)，摩托羅拉已經(jīng)是一種品牌負(fù)資產(chǎn)，對(duì)聯(lián)想發(fā)展有害無(wú)益。現(xiàn)在看來(lái)，事情的發(fā)展正在向著筆者當(dāng)初的預(yù)言方向發(fā)展。

　　在聯(lián)想那兒，摩托羅拉有三個(gè)作用：一是曾經(jīng)的通信專利；二是曾經(jīng)的品牌價(jià)值；三是遍布海外的銷售渠道。通信專利可以彌補(bǔ)聯(lián)想手機(jī)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的短板；曾經(jīng)的品牌價(jià)值已經(jīng)蕩然無(wú)存；而從目前來(lái)看，摩托羅拉的海外渠道并沒(méi)有為聯(lián)想手機(jī)銷售帶來(lái)好處。這也是聯(lián)想手機(jī)業(yè)績(jī)不斷下挫的一個(gè)重要原因。

　　所以，聯(lián)想借發(fā)布摩托羅拉手機(jī)宣稱要讓聯(lián)想手機(jī)重振雄風(fēng)，這是不切實(shí)際的打算。聯(lián)想要重振雄風(fēng)，不能靠摩托羅拉，而是要靠聯(lián)想自己的品牌。

　　糾正航向想說(shuō)愛(ài)你不容易

　　在中國(guó)談企業(yè)經(jīng)營(yíng)，大家都喜歡把華為和聯(lián)想放在一起進(jìn)行比較。因?yàn)樗麄兌际歉母镩_(kāi)放后成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)企業(yè)，都是世界五百?gòu)?qiáng)，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志和華為創(chuàng)始人任正非都是中國(guó)企業(yè)界教父級(jí)一樣的傳奇式人物。

　　但筆者認(rèn)為，華為和聯(lián)想有本質(zhì)性區(qū)別。前者是以技術(shù)為導(dǎo)向的企業(yè)，科研創(chuàng)新是華為迅速發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。而聯(lián)想是以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)，楊元慶以及其手下的一大拔干將都是以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)。

　　在筆者看來(lái)，營(yíng)銷都是花架子，而科研創(chuàng)新能力才是不可復(fù)制的。或許把柳傳志和任正非放在一起，兩者可以勉強(qiáng)比一下。但楊元慶與任正非，完全不在一個(gè)檔次上。楊元慶甚至比起任正非的弟子余承東來(lái)，相差的距離也不是最后一公里。在楊元慶帶領(lǐng)下，聯(lián)想已經(jīng)從卓越歸于平淡。

　　與華為相比，在科研創(chuàng)新上，聯(lián)想欠缺的東西實(shí)在太多了，這種差距也并非聯(lián)想三年五載就可迎頭趕上的。抨擊聯(lián)想沒(méi)底蘊(yùn)，或許楊元慶和聯(lián)想員工不服。但放在與華為比較的語(yǔ)境下考察，聯(lián)想不服還不行。

　　或許做單純的買賣，聯(lián)想可能更精通。楊元慶是靠賣起家的，柳傳志相中他，就是因?yàn)樗�是“銷售奇才”。但現(xiàn)在楊元慶當(dāng)家了，東西為何賣不好了呢？不是聯(lián)想的銷售能力不行，而是聯(lián)想的產(chǎn)品不行。換句話來(lái)說(shuō)，就是聯(lián)想的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)于平庸了。在山寨橫行，華為，小米，OPPO，VIVO這些后起之秀還沒(méi)誕生或起來(lái)之前，聯(lián)想手機(jī)還算過(guò)得去。但現(xiàn)在這些產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)都在聯(lián)想之上，這才是聯(lián)想這兩年來(lái)節(jié)節(jié)敗退的根本原因。

　　在研發(fā)上，華為每年都不惜投入重金，申請(qǐng)的發(fā)明專利，在世界大企業(yè)排名中數(shù)一數(shù)二。但聯(lián)想研發(fā)投入少，成果更少。什么時(shí)候聯(lián)想把技術(shù)創(chuàng)新放在重要位置來(lái)考量了，聯(lián)想的方向就對(duì)了。

　　但聯(lián)想要改變自己的慣性作法并不容易，得動(dòng)大手術(shù)才行。所以，外人的建議對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)，沒(méi)有多大作用。況且研發(fā)投入是需要花錢的，要耐得住寂寞。2002年，華為都差點(diǎn)耐不住了，但幸運(yùn)的是，華為挺住了，所以，越走越順。現(xiàn)在要聯(lián)想重走這條路，真的很難。銷售型公司的一個(gè)明顯特點(diǎn)是浮躁，缺乏技術(shù)研發(fā)的氛圍和定力。在聯(lián)想的考核體系中，往往也是做銷售的，容易得到提拔；在華為，則是反過(guò)來(lái)；這種作法也讓華為銷售人才底蘊(yùn)厚重，做起銷售來(lái)，精通技術(shù)，是名副其實(shí)的方案解決專家，所以也更容易得到客戶信賴。來(lái)源：法治周末