中海地產：學霸的未來

　　在過去十年中，中海地產被冠以“學霸”的美名：這家根正苗紅、家底殷實同時又勤奮刻苦的地產公司，甚至是地產界傳統四強“招保萬金”同時仰視的存在——但以不變應萬變之策，能讓“學霸”避免“泯于眾人”的悲劇嗎？

　　文  |  本刊特約記者  

　　紀一寧

　　“泯然眾人”，恐怕是少年得志者最悲涼的未來。

　　大約1000年前，當北宋改革家王安石記錄下那則國人耳熟能詳的《傷仲永》的故事時，其實最想說的恐怕就是這四個字。用現在時髦的說法，王翁筆下的方仲永絕對算得上“學霸”——五歲起書能文會作詩，這在當時可是了不得的事情，并且詩中還“以養父母、收族為意”，就是做人得孝敬贍養父母，并且還要團結同族親朋——這情商和政治覺悟自然也是拔尖。但接下來的日子，“學霸”仲永在老爹的帶領下走上了一條賣文作秀的道路，最終因為吃光自己的天才老本而“泯然眾人”。

　　這也無怪乎王翁在文后感慨：天資再聰穎的人如果不努力，老大一樣徒傷悲——從“學霸”到“眾人”，不過十年而已，吃老本，果然不是長久之計。

　　而在過去十年中，中海地產同樣被冠以了“學霸”的美名：這家根正苗紅、家底殷實同時又勤奮刻苦的地產公司，甚至是地產界傳統四強“招保萬金”同時仰視的存在。

　　8月19日下午，中海地產(00688.HK)在香港發布了2015年中期業績報告。2015年上半年集團收入上升19.5%至港幣648.5億元；核心利潤上升20.3%至港幣136.3億元；實現毛利率32.2%。中海地產主席兼行政總裁郝建民在當日召開的業績發布會上提出，集團把全年合約銷售金額目標從1680億元港幣上調至1800億元港幣。

　　“學霸”的好成績不足以令人意外，令業界詫異的是，中海依然在堅持著自己的管理升級、成本管控與專心囤地的戰略，絲毫不為多元化的概念所誘惑，在轉型熱潮洶涌的中國地產企業中顯得鶴立雞群——這樣的以不變應萬變之策，能讓“學霸”避免“泯于眾人”的悲劇嗎？

　　“卷面”滿分：解析高利潤

　　“比較全面、沒有明顯短板、執行力強、財務穩健、負債率低、風險溢價小、融資成本低、成本控制⋯⋯”一位中海的高管曾經如是評價東家，而且業界居然鮮有反對的聲音。

　　因為至少在2015年的上半年之前，中海每次都能拿出滿分的成績單堵住懷疑者的嘴。

　　中海最新的2015年中期業績報告，除了前文所述的營收、利潤雙豐收以及上調銷售目標的利好之外，還有三個值得關注的數據：截至6月底，集團股東權益較2014年底上升近四成、可動用財務資源超過882億港元、凈貸比下降超過半數低至13.4%。根據年報，過去12年中海的純利復合增長41.7%、過去5年純利復合增長34.7%。穩居行業第一。另外，中海地產也在中期報告中進一步披露，中海地產擬分拆全資附屬公司中海物業，并且將在香港聯交所獨立上市，目前分拆及上市的準備工作正在全面推進。

　　這與目前整個房地產行業形成了鮮明對比。從此前Wind數據統計來看，在已經公布2015年中期業績的21家房企中，過半房企的凈利潤出現了下滑，近5年間有超過100家A股涉房企業退出房地產業務。

　　毫無疑問，“學霸”中海今年的期中考試，又是滿分。

　　高利潤率，是任何一家企業都追求的，其高增長絕大多數情況只有兩種可能，其一是嚴格成本內控，其二是銷售額放量。而中海的高利潤率來源于前者，其中包括工程成本、營銷成本和資金成本，這幾乎是業界公開的秘密。

　　首先，中海本身有大量的土地儲備，觀察家們早已注意到“學霸”的方針：旗下很多項目緩慢開發，主要靠囤地和土地溢價賺取收益。與此同時，在中海內部，各項成本費用被控制嚴格，其營銷和管理費均不超過營收的1%——這在業內前50強屬于最低水平。而且為了狠抓成本，長期以來，中海是高度中央集權模式，各地公司自由權限很小。

　　除此之外，中海憑借其有香港海外融資平臺、國企身份地位以及長期的低成本高利潤、財務穩健的形象，在國內地產圈中鮮有地實現了極低的融資成本，借貸綜合年成本只有4%左右。與之相比，萬科前兩年的借貸成本達10%，許多同規模房企的海外借貸成本甚至逼近15%——僅此一項，就足以讓“學霸”在重資本運營的地產圈笑傲群雄。

　　這個模式其實是相對完美的：中海系統地平衡了投資前期風險和開發端口的成本管控，吃干各個環節的凈利潤，再加上融資成本優勢，從而實現高利潤——但是，請注意，這僅僅是相對完美，因為中海模式的健康運行有一個必備的先決條件，即市場環境穩定，沒有巨大變化。換而言之，這是一套完美的守成之法，卻毫無開拓之力。

　　功勞簿不是通行證

　　但問題是，中國的房地產市場，已經發生了翻天覆地的變化！

　　“白銀時代”、轉型升級與整合擴張，已經成為未來中國房地產業的關鍵詞，在所有對手都在忙于轉型、急于吃透“互聯網+”的今天，中海卻有些偏執地醉心于內控與拿地，是否有些“目光短淺”？

　　“改變和轉型是兩回事，中海地產目前的共識是，房地產仍然屬于朝陽行業，中海地產還是會做好自己的主業。”中海掌門人郝建民的話中規中矩，但同樣缺乏野心，“中海地產目前的業務增長比較穩定。”

　　據公開資料顯示，中海所力推的地產、營銷、工程獨立類似于美國的三權分立，是大總部平臺+大前線戰略的布局。在中海內部看來，如今的管控模式也是一種相對的輕資產模式，在總部的集中管控下，未來很多分支業務都符合單獨上市的條件，比如商業地產和物業板塊。

　　不可否認的是，這樣的戰略布局，在帶來強成本控制的同時，也限制了未來的發展，重制度、輕創新的大平臺運轉，代價就是產品進步遲緩、創新少，中下級員工的執行力永遠高于創造性——換句話說，中海的成績單上，幾乎全是吃老本的功績。

　　更何況，雖然中海地產有“利潤王”的美稱，但是其銷售規模增長速度相比于其他千億級房企，并沒有多大的優勢。截至2013年底，中海地產的土地儲備規模已經超過萬科，但銷售規模卻與萬科有著約600億元的差距——但這居然絲毫沒有引起中海高層的注意，時至今日，土地儲備依然是中海的主攻方向：從2015年年初至今，中海地產通過公開市場在內地廈門、濟南、青島、南京、廣州等五個城市拿下了5幅地塊，新增土儲建筑面積226萬平方米，截至6月底，其總土儲建筑面積已經達到4400萬平方米，根據中海年初制定的土儲“新增1000萬”的目標，土儲增持仍是期未來投資的主要方向。“新增1000萬平方米的土地儲備這個目標沒有變化，我們會繼續尋找適當的投資機會，包括公開市場獲取、并購和聯合”，郝建民表示，隨著行業整合的加速，投資并購的機會增加，這對中海而言是一個難得的機會，“公司目前已經有一些并購目標”。

　　《書經》有云：居安思危，思則有備，有備無患。熱衷于土地儲備的中海目前似乎還沒有意識到，土地，或者說土地紅利，并不是打開未來之路的通行證。

　　“大考”將至：全新起跑線

　　不可否認，在過去三十余年中，土地紅利是房地產行業能夠高速發展的支撐力量，但是也必須承認，這一可以直接轉化為財務報表上靚麗數據的重要要素，在現今的中國房地產市場已經被邊緣化了。

　　就中海的模式而言：首當其沖的問題是“學霸”引以為傲的高利潤率，極有可能在未來幾年內成為歷史——國內地產市場正發生著劇烈的變化，并且直接導致囤地價值意義不大，供大于求現象各地蔓延，產品競爭日益殘酷，各類創新不斷升級，舊有依靠土地增值紅利產生的高利潤被攤薄已經是不爭的事實，而在這一環節上，一旦中海加快擴張步伐——土地增值實現高利潤率的模式，將被沖擊得體無完膚。

　　而且，隨著新市場秩序的逐漸規范和穩定，寡頭效應勢必重新顯現。現今忙于轉型的“招保萬金”、綠地、融創、恒大等巨頭在布局產業鏈的工作完成、重新回歸地王爭奪戰的時候，中海的土地優勢勢必被削弱。

　　此外，在中海突破千億元后，傳統中央集權管控模式已經明顯難以完全有效管控地方的各個開發環節和流程。傳統上的嚴格審批制度效率較差，審批流較長，難以滿足日益激烈的競爭下需要快速和靈活多變的要求，過分風險控制和中央集權將讓中海貽誤多少戰機，仍是未知數。更何況成為千億級巨無霸，幾乎已經榨干了“學霸”所有的未來潛力——因為在目前，業界無法看到任何除卻土地紅利之外的利潤源泉與增長點，中海地產一貫奉行的保守投資策略和嚴格的財務投資紀律，讓其不能在城市舊改等耗時長、風險大等領域投資。目前來看，中海被迫選擇的一些相對主流的創新業務，如養老地產、新城代建模式或是政府保障房建設，也都不甚理想。

　　也許萬科們確實學不會中海的高利潤率與成本管控，就如同沒有誰能靠學習達到方仲永五歲成詩的境界一般；也許市場不知道“互聯網+”、“金融+”能否與地產業“百年好合”，但改革派的沖勁和天馬行空，卻隨時可以將舊有市場秩序沖垮。步入“改革元年”的中國房地產業，即將迎來一次真正的大考：得土地者得未來的模式已經被徹底顛覆，激變的市場需要企業擁有足夠的創新能力、應變能力與戰略眼光，而這些，卻恰恰是“學霸”中海所欠缺的。