波司登大面積關店 服裝企業“自救”路漫長

　　本報記者 趙玲玲 實習記者 鄺穎嘉

　　作為羽絨服生產商中最無可爭議的王者，波司登連續18年(1995—2012)獲得市場占有率第一的殊榮。然而，面對快時尚時代的到來，波司登“銳減5000家門店”的消息引起業界恐慌和猜測。波司登會從此走向衰落嗎？陷入危機中的波司登乃至整個服裝行業該如何自救？

　　“這并不是波司登一家企業的問題，對我們以羽絨服為主營業務的企業乃至整個服裝行業來說，面臨的市場壓力肯定是一樣的�！蹦持�名羽絨服企業的總經理在接受《中國企業報》記者采訪時表示“不管是品牌、商品、營銷手段還是線上突破，我們必須要創新求變。對此，我對未來是持樂觀態度的。”

　　“不惑”之年的波司登

　　波司登，這個家喻戶曉的名字，1976年創立于江蘇省常熟市，至今已有近40年的歷史。多年來，頂著“最大”、“第一”的榮耀光環，其一舉一動都是那么的奪人眼球。 

　　然而，即將步入“不惑之年”的波司登則顯得“運氣”稍差。繼被寄望能在波司登四季類產品與零售領域發揮重要作用的原公司CEO梁曉旭離職后，波司登近來發布的全年業績公告也并不那么讓人高興。公告顯示，2015年度，波司登收入下滑23.6%，凈利下滑81%。

　　“我真沒想到會下滑這么多，太出乎我的意料。我‘跟蹤’波司登這個股票很多年了，所以也會注意到它的業績和發展。這么大的跌幅讓我震驚�！币晃粊碜猿Ｊ斓牟ㄋ镜峭顿Y者在接受媒體采訪時表示。

　　對于利潤下滑，大舉關掉5033個零售網點，波司登方面給予的回復是為了節省資源，優化布局，波司登不得不再次大幅壓縮終端門店數量，從而會聚更多精力，著力打造以客戶為導向，高效協同的“拉式”供應鏈管理模式，使零售網絡布局更為合理。

　　在中投顧問輕工業研究員熊曉坤看來，波司登利潤大跌有兩方面原因。一是傳統的“品牌+批發”經營模式不僅導致產品市場適應性低，還增加了企業的管理成本，導致企業毛利率下降；二是電子商務的發展、消費者消費習慣的改變，使得一些缺乏競爭力的實體門店業績表現不佳，不得不關店。

　　主營業務告急波司登“n”條腿走路

　　值得注意的是，在不久前，波司登發布的盈利警告中顯示，截至今年3月31日的財政年度，波司登的羽絨服業務收入以及凈利相比去年同期，出現了嚴重跌幅。

　　年報顯示，波司登品牌羽絨服銷售額從2014年度的60.57億元下滑到40.80億元，其中四大品牌波司登、雪中飛、冰潔和康博均出現兩位數的下滑，主品牌波司登下滑20.3%。

　　主營業務的低迷，庫存的居高不下，讓波司登不得不去“季節化”，開始尋找新的盈利增長點。多品牌化、四季化、國際化都是波司登謀求非羽絨業務發展的“手段”。

　　波司登創始人高德康曾在接受媒體采訪時表示，計劃三年內將波司登目前占整體業務80%左右的羽絨服調整到60%甚至以下，“未來最好的是五五開�！�

　　2009年，波司登收購“波司登男裝”品牌，正式宣布進軍非羽絨服業務。2010年，波司登收購的運動休閑品牌摩高；2013年，波司登以4000萬收購男士服裝業務Greenwoods Menswear 96%股本；在今年4月末引進新的投資者之后，波司登CEO高德康對外宣布將于今年年底前實現童裝品牌上市……

　　然而，這一系列動作似乎并未取得太大的成效。數據顯示，其非羽絨服業務從2014年的13億元下滑到2015年的10.11億元，同比再跌22.3%。其麾下的波司登男裝、杰西女裝以及運動休閑品牌摩高均出現了程度不同的下滑。 

　　熊曉坤分析認為，產品多元化會增加企業經營風險。時尚、休閑服裝的經營方式與羽絨服存在很大差距，新產品不僅沒能改善公司經營狀況，還拖累了主業的發展。專業化是服裝行業發展的大趨勢，波司登逆勢而為，或不利于它未來的發展。波司登應該將轉型重點放在渠道的優化升級上。

　　“內外敵”兇猛服裝企業該如何實現自救

　　事實上，業績低迷，頻掀“關店潮”，并不是波司登一家企業的困境。近幾年來，以安踏、匹克、361為代表的中國運動品牌，佐丹奴等休閑品牌以及七匹狼等正裝品牌都已經歷或正在經歷關店大潮的洗禮。

　　據了解，自2011年起，我國服裝市場零售額增速就連續放緩。根據國家統計局統計，2015年一季度，服裝行業規模以上企業累計完成服裝產量66.15億件，同比增長3.94%。今年上半年，雖然部分服裝業上市公司業績有所回暖，但是在經濟疲軟，需求減少的情況下，中國傳統服裝業仍未看見“春天”。 

　　熊曉坤指出，當前我國服裝行業正面臨全新的競爭格局和競爭手法，服裝企業轉型壓力加大。傳統服裝企業渠道萎縮、庫存高企、經營效益低下，加上國際品牌勢力下沉、電商蓬勃發展，在消費者消費觀念和模式轉變的今天，服裝企業的路確實不好走。

　　“以波司登為例等傳統服裝品牌，立足于中國本土，在創立發展時期趕上了市場需求，工業技術基礎深厚、規模化的生產銷售使企業壯大，但在經濟疲軟、服裝市場逐漸飽和以及人工和原材料成本上升、國外品牌勢力擴張加速的大環境下，服裝企業如何轉型升級，走出經營不善泥潭，應成為當下要義。”浙江杭州一位服裝貿易的從業人員在接受《中國企業報》記者采訪時如是表示。

　　熊曉坤建議，服裝行業可以從以下幾個方面進行轉型升級。一是精確定位消費對象，提高專業化水平，提升產品質量；二是整合線下門店資源，改善門店環境，提高線下服務質量；三是優化升級渠道，創新商業模式，在條件允許的情況下，開拓電商渠道。