經濟不景及移動互聯夾擊，雅芳變賣“大本營”八成股權

　　直銷業廣東抱團雙重能否度寒冬？

　　這邊廂，決定將大本營———北美業務80.1%股權出售后，又被爆出在華高管變動的美國化妝品直銷公司雅芳，可謂風波不斷。那邊廂，直銷行業再現抱團取暖的熱潮，繼外資在華直銷協會成立后，廣東直銷協會也在12月27日宣告成立。

　　有專家在接受南都記者采訪時就表示，移動互聯對直銷業的沖擊，正在促使這一行業加速變革。而隨著直銷與外界相互的跨界和融合越來越強烈，直銷邊界將會越來越模糊，傳統直銷企業如何通過抱團求得新生已經成為一個亟待解決的命題。

　　雅芳困局未解

　　連續三年虧損，正在使雅芳這一家將直銷業帶入中國的跨國公司變賣更多資產。在賣掉日本業務的多數股權，退出韓國、越南、愛爾蘭等市場后，日前，雅芳宣布與私募股權投資公司博龍資產管理公司已經達成價值6.05億美元的協議，其中Cerberus將以1.7億美元的價格購入雅芳北美業務80.1%的股權。

　　業界普遍認為，此次賣掉雅芳起家的“大本營”，說明雅芳經營確實困難，亟待戰略調整。

　　另一個被認為雅芳正在尋求戰略調整的信息是，雅芳大中華區負責人已調離。雅芳中國目前代總經理由雅芳亞太區財務規劃與分析總監陽承德兼任。雅芳已經向媒體確認，其中國區計劃將在近期任命一位常任總經理。

　　2008年，雅芳中國的賄賂事件及其后來美國司法部及證券交易委員會（SEC ）對其長達6年的海外賄賂調查，使得雅芳數度戰略調整，但收效一直不夠理想。

　　2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降中國，并主導了雅芳中國的重大轉型：全面轉向直銷。但沒過兩年，雅芳加拿大公司原首席執行官JohnLin上任中國區總裁后，又開始執行“回歸零售”戰略。但是，這些轉型反而讓雅芳負債越來越多，截至今年9月，雅芳負債已超20億美元。

　　應該說，雅芳在華的轉型態度頗為積極。南都記者注意到，早在2013年11月，雅芳就開通了微信公號。雅芳進駐天貓旗艦店也算及時。但由于品牌力不如從前，雅芳官方旗艦店的粉絲實際增長量相較其他品牌緩慢，從2015年9月中旬到2015年12月中旬，增粉不足4萬，目前其17.3萬的粉絲量不足歐萊雅的十分之一，與本土化妝品自然堂等品牌的差距也極大，后者截至目前其天貓旗艦店等粉絲已超113萬。

　　“年輕人不熟悉雅芳，雅芳品牌老化已是不爭的事實。”化妝品行業資深專家馮建軍就如是說。在他看來，雅芳在華因“戰略迷失”還表現在過于大幅度、過于頻繁的渠道變化，這樣做的結果反而是目前雅芳在每個渠道都喪失了優勢。

　　抱團能否取到暖？

　　依照今年國內某第三方機構發布的“2014年中國直銷拿牌企業業績排行榜”，截至2014年末，有22家企業因為業績增速相對過緩等原因，出現行業排名下滑的狀況。比如，如新、玫琳凱和天獅由于增速相對過緩，排名分別下滑了三位、兩位、兩位。已經多年穩居中國直銷業市場第一位的安利，也意外出現業績滑坡。

　　而對于今年的業績，有廣東直銷業人士也向南都記者坦言，其所在公司“預計今年最多與去年持平”。

　　事實上，面對宏觀經濟和移動互聯的夾擊，外資在華的直銷企業已經在2014年2月19日正式抱團成立“中國外商投資企業協會直銷業委員會”，具體到各地，省級直銷協會也在加速成立。12月27日，廣東省直銷企業協會在廣州正式宣告成立。作為全國第一個經政府相關部門批準成立的合法的省級直銷企業協會，該協會成立首日就舉行了座談，以期研究在移動互聯等新業態下如何推動直銷行業健康有序地發展。

　　應該說，在抱團效應的推動下，近日直銷業已經收獲了多個具有積極意義的“成果”：首先，政府主管部門首次點評直銷行業的積極意義，其次，商務部簡政放權和放寬經營限制。廣東直銷企業協會一位秘書長甚至認為：“隨著政策出臺國內直銷界有望迎來暖春季節。”

　　適應社交網絡環境方是王道

　　不過，也有分析認為，對直銷業來說，抱團取暖最關鍵的還是要適應當下的社交網絡環境才有生存發展機會。

　　“現在社會經濟越來越凸顯了社群經濟的屬性，直銷經濟也好互聯網經濟也好，都是在做基于‘關系’的鏈接，雅芳單層次直銷剛好背離了這種經濟屬性。其實，互聯網對直銷的沖擊就是，迫使直銷越來越開放和與互聯網對接，只有與互聯網對接才能發展得更好，這也是直銷行業發展的趨勢。”直銷行業專家、摩爾云商總裁如是說。

　　據南都記者了解，像王萬軍等業內人士之所以得出上述結論是因為，在他們看來，互聯網是個開放的社會，直銷與外界相互的跨界和融合會越來越強烈，直銷邊界會越來越模糊。邊界模糊的結果，就是直銷經驗將會越來越應用到其他領域，直銷也會越來越多接納其他行業更多的營銷經驗等先進理念和方法甚至戰略。這當中即蘊含危機也藏有機會。

　　而所謂的危機，就包括移動社交電商和微商對直銷生意的切割，以微商領頭羊思路，其就已于銀色世紀達成戰略合作，而后者的全資子公司康爾生物工程有限公司擁有直銷牌照。

　　當然，對于直銷企業而言，積極轉型擁抱移動社交渠道，或許也意味著另一種機會。據業內人士介紹，今年8月直銷巨頭安利已全面推出安利微店計劃，正式進軍移動社交渠道。

　　采寫：南都記者 馬建忠