中國網(wǎng)財經(jīng)3月27日訊(記者陳娟娟)堅持“高大上”國際化路線的水井坊(股票代碼：SH600779)今年迎來了歷史上最為艱難的時刻。

　　今年1月，水井坊發(fā)布業(yè)績預(yù)告，稱2013年公司預(yù)計虧損1.24億元至1.60億元。這是自1996年底公司上市以來第二次出現(xiàn)年度凈利虧損的局面，上一次出現(xiàn)虧損還是在2003年。

　　與業(yè)績下滑相呼應(yīng)的是公司股價，自2013年年初以來，水井坊股價累計下跌56%，市值僅剩40余億元，部分機構(gòu)投資者已經(jīng)擇機出逃。

　　盡管存在行業(yè)調(diào)整等多方面原因，但業(yè)內(nèi)仍然普遍質(zhì)疑水井坊所謂的國際化道路戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。有分析文章指出，兼顧國內(nèi)外市場的方針使得水井坊長期處于疲憊狀態(tài)，在白酒行業(yè)進入調(diào)整時期沒有實施對應(yīng)策略，造成國際市場進展緩慢的同時，還丟掉了國內(nèi)市場份額，國際國內(nèi)雙輪驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略備受質(zhì)疑。

　　業(yè)績?yōu)槭�年最�?虧損幅度趕超酒鬼酒

　　

　　2013年部分白酒上市企業(yè)業(yè)績一覽 制圖：中國網(wǎng)財經(jīng)

　　截至3月25日，A股14家上市白酒企業(yè)中，有11家披露2013年業(yè)績報告/預(yù)告。水井坊凈利潤預(yù)虧1.6億元的成績無疑是墊底。連業(yè)績受塑化劑事件影響最大的酒鬼酒也勉強好于水井坊。

　　值得注意的是，去年三季報中，水井坊還盈利3460萬元，在傳統(tǒng)銷售旺季的四季度反而觸發(fā)巨虧。

　　水井坊方面表示，造成2013年公司業(yè)績預(yù)虧主要有四方面原因。

　　一、2013 年以來，白酒行業(yè)市場環(huán)境持續(xù)進入低谷，導致公司全年銷售收入大幅下滑；同時為維護品牌及保證市場份額，公司加大了產(chǎn)品宣傳推廣力度，銷售費用并未大幅減少；

　　二、為適應(yīng)新的市場格局及消費趨勢，公司梳理調(diào)整并開發(fā)了新的主導產(chǎn)品線，新產(chǎn)品推出及市場導入需要一定時期，同時需要更多的費用投入；

　　三、2013 年公司積極探索建立新的運營模式，在一些重點區(qū)域?qū)崿F(xiàn)扁平化直營以取代原總代模式，這一模式的轉(zhuǎn)變有利于公司今后深耕并精細化市場運作，但洽談總代退出及新模式建制周期較長，導致市場階段性影響較大；

　　四是在探索新營銷模式同時，為維護水井坊品牌及價格體系，公司對上述退出總代的庫存做退貨處理，從而沖減當期銷售收入約8000萬元。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，“從水井坊公告的情況看，它2013年的虧損趕超酒鬼酒，就說明它自身肯定存在問題。”而在經(jīng)歷塑化劑事件影響、自曝1億元存款被盜等諸多噩運之后，酒鬼酒早已被業(yè)內(nèi)稱作“難以自救的死蟹一只”。

　　洋品牌被指水土不服 雙輪驅(qū)動模式受質(zhì)疑

　　上述業(yè)內(nèi)人士所指的水井坊“自身存在的問題”，被媒體普遍解讀為國際化道路中的“水土不服”。

　　從2010年起，英國烈酒巨頭帝亞吉歐集團就開始向水井坊發(fā)起一系列的要約收購。直至去年7月，帝亞吉歐宣布，其收購水井坊集團剩余47%股份的交易已獲得四川商務(wù)廳批準。至此，帝亞吉歐成為水井坊集團唯一股東，后者的企業(yè)性質(zhì)也將由中外合資轉(zhuǎn)變成外商獨資。

　　作為白酒上市公司中唯一被外資控股的企業(yè)，水井坊近年來人事變動頻繁，換上來的基本都是“懂洋酒的人”。北京某酒類營銷咨詢公司老總楊先生認為，“老外對白酒的理解和國人還是有很大差別的。”“從目前來看還是一個比較失敗的動作。”而這些“失敗的動作”從水井坊近年并不如意的成績單上便可窺知一二。

　　帝亞吉歐2014上半年財報顯示，2013財年凈銷售額為59.32億英鎊，凈銷售額及營業(yè)利潤同比分別上升2%和3%。其中，美國市場及歐洲市場保持穩(wěn)定增長，高檔和超高檔蘇格蘭威士忌強勁增長35%；百利凈銷售額也持續(xù)增長37%。但是，首年并入帝亞吉歐全球財報的水井坊業(yè)績表現(xiàn)不佳，凈銷售額下跌66%。

　　國內(nèi)白酒業(yè)“黃金十年”終結(jié) 國際市場舉步維艱

　　國內(nèi)市場上，2012年底削減三公消費的規(guī)定出臺以來，白酒市場逐漸步入低迷期，“黃金十年”也就此終結(jié)。曾經(jīng)頗受市場青睞的高端白酒，如茅臺、五糧液等龍頭企業(yè)均出現(xiàn)產(chǎn)品價格大幅跳水、銷量急劇下滑的局面。而品牌建設(shè)不如茅臺、五糧液，價格卻與之相近的水井坊銷量更是劇烈下滑。酒類經(jīng)銷商四川1919酒類直供董事長楊凌江認為，水井坊銷售量大幅下滑的重要原因是，在茅臺、五糧液都降價的情況，它卻不愿意放下身段。

　　另外，在品牌投入方面，水井坊最近幾年也沒有像樣的動作。品牌競爭力不足導致終端動銷一直不溫不火。

　　盡管水井坊方面一再強調(diào)要加大對中低端品牌的培育，盡快提升中低端市場份額。但一來培育品牌需要時間和積累，效益短期難以實現(xiàn)；二來白酒行業(yè)中低端品牌競爭比高端品牌競爭更加慘烈。

　　國際市場方面，水井坊在2010年、2011年的出口業(yè)務(wù)均有所表現(xiàn)，同比增長分別為389.45%和51.78%。但這種局面僅僅只維持了兩年。2012年半年報顯示，公司出口業(yè)務(wù)收入3816.74萬元，同比下降2.84%。到了2013年半年報中，出口業(yè)務(wù)收入僅為1848.47萬元，同比下降了51.57%。

　　為了迎合歐美人士口味，水井坊也曾在產(chǎn)品創(chuàng)新上做過努力，例如推出多款以白酒為基酒的雞尾酒品種。但業(yè)內(nèi)認為，上述做法并不討好。首先，水井坊在品牌影響力上的嚴重缺失降低了其國際認知度；其次，中國酒桌文化是經(jīng)過長時間歷史發(fā)展沉淀下來的特有文明，水井坊雖被賦予了“中國造酒第一坊”，但其文化內(nèi)涵并沒有被國外市場所接受。

　　分析指出，水井坊在國際市場上的受眾面窄，消費群體更多是以海外華人和中國旅游者為主，實現(xiàn)國際化還有很長的路要走。

　　業(yè)內(nèi)營銷專家也表示，白酒要想全球化，涉及到的海外市場問題頗多，目前來看，白酒的營銷仍然是粗放式的，這導致價值感還沒有達到可以出口國外并占取較大份額的境界，水井坊要占領(lǐng)國際市場還是很困難的。

　　市值僅剩41億元 機構(gòu)投資者擇機離場

　　對水井坊國際市場前景不看好的并不只是業(yè)內(nèi)人士，機構(gòu)投資者更是直接用腳表達了對其信心缺乏。水井坊2013年三季報顯示，在前十大股東名單中，中國農(nóng)業(yè)銀行-中郵核心成長股票型證券投資基金和中國銀行股份有限公司-嘉實滬深300交易型開放式指數(shù)證券投資基金已經(jīng)消失。而在半年報中，上述兩只基金分別持股390萬股、207萬股。

　　二級市場上，水井坊股價一路下滑。從2013年初至今的一年多時間里，該股股價累計跌幅達到56%，市值蒸發(fā)逾52億元。截至3月26日，水井坊市值僅剩41億元。

　　去年9月，中金公司曾發(fā)布研報指出，白酒行業(yè)調(diào)整持續(xù)，對水井坊生存環(huán)境影響較大。對于該股的推薦評級由“審慎推薦”下調(diào)為“中性”。