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　　作者 文巖

　　半年多來，圍繞“紅旗復興”的討論熱潮一波蓋過一波：5月30日，一汽集團高調宣布紅旗H7正式上市銷售，紅旗品牌至此將重新邁開開拓市場的步伐。6 月17 日，中國外交部部長王毅宣布公務用車開始使用紅旗H7公務車。然而，熱鬧背后，更多的是對紅旗品牌的質疑與拷問，紅旗轎車復興前景并不樂觀。

　　品牌定位模糊使品牌受損

　　對中國人來說，紅旗轎車在計劃經濟獨特背景下應運而生�？v覽世界汽車工業的發展史，還沒有任何一個汽車品牌像紅旗那樣成為民族自強的化身，遠遠超出了一個轎車品牌的含義，有其他品牌所不能代替的位置。但遺憾的是，50多年來紅旗品牌在市場上卻一路坎坷。

　　從誕生伊始直到前幾年的HQ3車型，紅旗品牌幾乎一直在靠“拿來主義”度日，借鑒過許多外資品牌的技術。例如，第一輛紅旗轎車是以克萊斯勒帝國C69為樣車試制，車型代號CA72;1965 年，一汽以奔馳600 系列為參考，推出了紅旗CA770 系列車型；1988 年，大眾公司轉讓奧迪100 C3 車型技術給一汽，CA7220 小紅旗因此誕生；1995 年，紅旗基于福特林肯的平臺，推出大紅旗CA7460;小紅旗則裝載了日產VG20型發動機變身紅旗世紀星；2006 年，紅旗HQ3 通過皇冠Majesta貼牌生產。

　　但是，此前與奧迪、奔馳、克萊斯勒、林肯、豐田、日產的局部技術“結緣”，從未使紅旗顯出自身品牌應有的華貴氣質。相反，各類別“換殼”車型和混亂的技術開發與改造體系，讓紅旗的形象變得日益模糊，在人們的心中也漸行漸遠。體現在市場上，則是銷量的衰微和影響的沉寂。數十年的蹉跎，使得紅旗一而再再而三地耽誤了自身技術與產品品質的積累，品牌形象也跟著受損。

　　紅旗轎車從昔日的輝煌榮耀，變為今天的步履艱難，應該說有整個民族汽車工業弱勢、自主研發和創新乏力等原因，然而紅旗走下神壇，致命的硬傷還是品牌戰略管理的失誤，紅旗品牌錯位，偏離了自己品牌核心價值的主線。

　　歷史賦予了紅旗品牌無人能出其右的至尊地位，持之以恒地維護品牌核心價值，早已成為許多國際一流品牌創建百年金字招牌的秘訣，許多卓越汽車品牌堅守自己品牌核心價值幾十年甚至上百年未變。然而，面對激烈的市場競爭，紅旗經不住誘惑，棄“官”從“民”。紅旗最大的敗筆就是品牌延伸進中、低檔轎車市場，降價過頻、過多，最便宜的一款紅旗車只要13 萬多元，滑向低檔經濟型轎車市場。另外，紅旗為了短期利益，進入城市出租車市場，雖然提升了一定的銷售量，但看著大街小巷陳舊的紅旗出租車，誰還會想到它曾經是集尊貴、權力和地位于一身的“領袖車”呢？

　　應該說，紅旗進入中、低檔轎車市場，使紅旗多少年來積累的尊貴品牌形象破壞殆盡，嚴重稀釋了品牌價值，也就等于走下了人們心中的圣壇，難怪紅旗在許多人眼里成為低檔貨，其銷量逐年下滑也就不足為奇了。品牌高、低檔之間的垂直延伸往往是死胡同，紅旗的失誤其實早已被許多品牌失敗的案例所證明。

　　市場定位錯亂官車私車糾結

　　近日，紅旗品牌三度復興后的首款車型紅旗H7在北京上市。種種姿態表明，紅旗決意要將自己打造成豪華官車，這次推出的全新的紅旗H7，一汽研發投入50多億元，項目團隊超過1600人。另一方面，紅旗還心想著先開拓公車市場，后逐步向私人市場投放的戰略。

　　在公車市場中，全國采購數量僅占汽車銷售總量的2%，新一屆政府厲行廉政，也預示著公務車市場在未來幾年至多也只能保持現有規模。各地政府不可能只采購一個品牌的自主車型，而各大車企也都在抓緊搶奪公務車采購市場，這將原本容量不大的市場變成了競爭激烈的“紅海”。

　　紅旗或許有把握憑“國車”的政治牌取得“處于金字塔尖、但數量不大”的中央、部委領導座駕訂單，但獲得份額更大的地方中高級官員公車訂單卻非易事。除去地方保護因素之外，官員們“避免越級配車”的謹慎心態也會阻礙紅旗在公車市場的大紅大紫。一汽高管在接受媒體采訪時也曾坦言，對一汽而言，當下紅旗的銷量目標是次要的。

　　在私車市場中，目前紅旗少而精的渠道和服務配置方式，都是沖著官車市場去的，寥寥無幾的渠道很難支撐私車消費。此外，寶馬、奧迪、奔馳以及沃爾沃等入門級豪華車還在繼續向下探，中高級車市場的競爭更是白熱化。在私人消費市場，沒有了政府的保護性采購，品牌和品質積淀尚淺、定價不具備太多誘惑力的紅旗能否突破跨國車企對入門級豪華車以及中高級車的封鎖，激發消費人群的購買欲望，人們對此很難樂觀。最后，商人們“避免不當配車”的謹慎心態也會阻礙紅旗在私車市場的大展拳腳。

　　無論從技術、品質還是品牌的含金量來說，這次再度上陣的紅旗品牌只能說是剛剛開始塑造靈魂，還遠未到精準拿捏深入人心的地步。《華爾街日報》近日的一篇報道引述的一位汽車業咨詢顧問的話說得好：紅旗H7 和德國豪車品牌奔馳和寶馬之間的區別在于品牌所喚起的情感是不同的，德國品牌喚起的是尊重，甚至是崇拜，而紅旗品牌喚起的不過是一種懷舊感。“第一國車”的形象，也許是紅旗品牌最大的財富，但長期以來也是其最大的包袱。單靠H7 一款車型，紅旗品牌顯然很難兼顧官車、公車和私車各大市場。屢敗屢戰的紅旗品牌能否打贏這次的涅槃之戰，借H7 走出理想飛揚的上揚曲線，目前看還并無勝算。

　　打自主牌并無優勢可言

　　從紅旗銷售終端反饋的信息來看，紅旗H7上市首月，紅旗H7單店銷售不足30 輛，6 月份全國銷量僅152輛，國金證券則預計，H7年內銷量3000-5000 臺，未來年產銷3萬-5萬臺。這樣的銷量水平，意味著紅旗品牌在短期內無法實現盈利，紅旗復興之路道阻且長。在紅旗H7上市一個月之后，一汽集團總經理許憲平在接受采訪時說：“如果紅旗年銷量能做到3 萬輛，在這些豪華品牌里能排在第四位左右，要在中國有一定地位然后才能放眼全球。對紅旗我們要有一個更長遠的目標、規劃和理想�！�

　　明確市場定位，有長遠目標和規劃，對紅旗品牌很重要，也是必須的。只是這句“能當豪華車老四”的話放在如今中國的汽車市場上來考量，說得早了點。一個豪華車品牌的地位確立，不僅要有深厚的歷史積淀，還要具備先進的技術水準和人性化的設計理念，同時還要有市場與消費者的高度認同，并體現出一定的溢價能力。這個過程絕不可能一蹴而就。日系的雷克薩斯當初進入美國，為樹立自己的豪華品牌地位下了很多工夫，而韓系的現代和起亞，其高端旗艦車型不乏先進技術，也想擠破腦袋鉆進豪華車陣營，但至今難為國人認可。紅旗品牌雖然有不算短的歷史，但多半是支離破碎的記憶，既無技術含量可言，更沒有可值一書的市場成績。更何況，豪華品牌也不僅僅是簡單的技術堆砌就能達到的高度。目前，紅旗僅剛開始上路，連自主品牌極力想突破的高檔車市場天花板還沒真正捅穿，何談成為國人認可的豪華車品牌。

　　公開資料顯示，2013 年5 月上市的H7，在一汽對外宣傳中則屬于“完全自主”�！巴耆�自主”主要包括：從概念設計到工程設計全過程的自主開發，擁有全套數據文件和經驗積累，擁有完全自主知識產權。紅旗在核心技術方面，擁有自主的V12、V8、V6 和四缸增壓系列發動機，以及全新開發的底盤系統、電子電氣、網絡平臺、車身與內外飾等。

　　不過，人們對此爭議頗多。日前有人認定紅旗H7 車身和底盤由第12 代皇冠加長而來。盡管上述說法仍屬猜測，而紅旗H7 手自一體6 速變速箱來自日本愛信卻是事實。

　　事實上，汽車行業國際化分工和協同已經頗為成熟，紅旗也完全可以充分利用，但過度標榜“完全自主”，無疑又在品牌公信力上減分不少。有人調侃：“第一代紅旗才能叫紅旗，里面可能都是自己的東西。這叫國粹，所以紅旗在很長時間是人門心中的驕傲。以后的紅旗不是拿奧迪就是拿皇冠的東西改一改就叫紅旗了�！�

　　看來，紅旗品牌要想打全面的翻身仗，接下來的步伐要走得扎實穩健，還有待于未來更精準的品牌、產品、營銷和服務策略，以及更經得起考驗的技術、品質和口碑的積累。