新金融記者 郝一萍

　　公司改革成效堪憂 重返榜單遙遙無期

　　7月16日，《財(cái)富》(中文版)發(fā)布了中國企業(yè)500強(qiáng)排行榜。李寧此役慘敗，不但被安踏超越，而且還徹底跌出500強(qiáng)。據(jù)財(cái)富中文網(wǎng)報(bào)道，‘今年中國500強(qiáng)上榜的銷售額門檻繼續(xù)提高到72.5億元。’而2012年李寧公司銷售額下降24.5%至67.4億元，因此與排行榜失之交臂。面對庫存過剩、渠道過度擴(kuò)張等一系列問題，李寧公司在2012年推出了變革計(jì)劃，但效果如何只能走著瞧了。

　　試水：“快體育”

　　李寧公司一再強(qiáng)調(diào)“專注體育”。2009年12月，“2008-2009年度中國最受尊敬企業(yè)評選頒獎典禮”上，李寧公司前首席運(yùn)營官郭建新稱，李寧公司一直專注于體育；2010年4月，李寧收購快意節(jié)能時，其公司新聞發(fā)言人稱，李寧公司仍專注于體育。2012年10月，李寧公司因與非凡中國交換股權(quán)，受到“向房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型”的質(zhì)疑時，李寧稱“專注體育目標(biāo)不變”。李寧公司創(chuàng)始人李寧此前回應(yīng)公司跌出500強(qiáng)時表示，李寧公司將專注體育。

　　據(jù)了解，中國消費(fèi)者對于專業(yè)體育用品的消費(fèi)無論是絕對值還是可支配收入占比均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國家。現(xiàn)實(shí)環(huán)境決定了消費(fèi)心態(tài)，就目前消費(fèi)者消費(fèi)能力以及消費(fèi)環(huán)境而言，沒有必要消費(fèi)專業(yè)體育。取而代之，更受市場歡迎的是兼具時尚、休閑、運(yùn)動等多種元素的服裝。

　　2010年6月，李寧公司因其產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)群體年齡偏大、希望吸引更年輕的消費(fèi)群體，開啟了品牌重塑運(yùn)動：將之前的LOGO升級為“李寧公司交叉動作”的新LOGO；同時為了吸引90后，李寧主推“90后李寧公司”。智研堂合伙人、品牌定位專家吳春芳對新金融記者表示，他對李寧品牌年輕化并不看好。“李寧公司的名字就是問題。‘李寧’本就代表了老運(yùn)動員，錯過了‘李寧體育精神’的一致性營銷傳播。”對于這個問題的解決方法，他表示：“枯枝敗葉有時候應(yīng)該舍棄。”

　　理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。事實(shí)證明，這的確是一次失敗的變革。這次變革運(yùn)動，被業(yè)內(nèi)人士詬病為品牌模糊。現(xiàn)在，李寧公司已經(jīng)開始加入“快時尚”的供應(yīng)鏈模式，或?yàn)椤翱鞎r尚運(yùn)動品牌”趟出一條新路。

　　隨著“快時尚”的深入，傳統(tǒng)體育品牌供求失衡、產(chǎn)能過剩等問題越發(fā)明顯。據(jù)悉，“傳統(tǒng)體育用品公司，一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到擺上貨架需要15個月。最初的9個月是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后經(jīng)銷商每年會參加4次訂貨會，收到訂單后李寧的外包工廠開始生產(chǎn)，6個月后消費(fèi)者才能買到這款產(chǎn)品。”這個就是體育用品品牌常用的訂貨會模式。傳統(tǒng)訂貨會模式弊端明顯，用一年多的時間推陳出新遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上現(xiàn)代年輕人的腳步，“先量產(chǎn)后銷售”也會讓企業(yè)承擔(dān)高額庫存的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2012年7月，李寧公司推出由批發(fā)模式轉(zhuǎn)為以零售為導(dǎo)向、以體育營銷為引領(lǐng)的發(fā)展策略。通過關(guān)注終端消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品有效地推行上市。李寧公司拿出10%的產(chǎn)品試水“快時尚”供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品更新速度壓縮到60天。

　　IBM全球企業(yè)咨詢部大中華區(qū)零售行業(yè)解決方案總監(jiān)周學(xué)泳對新金融記者表示，想要快，供應(yīng)鏈各鏈條必須高度協(xié)同，而李寧公司目前還不具備這些條件。漢森世紀(jì)供應(yīng)鏈管理咨詢總經(jīng)理黃剛將李寧此舉形容為“綁腿跑步”。“產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)境不成熟，供應(yīng)鏈上下游協(xié)同能力差，就像團(tuán)隊(duì)綁腿跑步一樣，一個人快，其他的跟不上，最終全部摔跤。”他說。

　　“快時尚”之所以快，很大程度上是因?yàn)樗鼈兘梃b大牌的產(chǎn)品樣式。而體育用品，性能是核心競爭力，產(chǎn)品上架速度大幅加快，研發(fā)的時間也會相應(yīng)減少，成本一定的前提下，很難保證產(chǎn)品的性能。

　　李寧集團(tuán)前公共事務(wù)總監(jiān)及新聞發(fā)言人張小巖對體育產(chǎn)品趨于“快時尚”的現(xiàn)象表示“很悲哀”，“沒有功能進(jìn)步的體育品牌終會被淘汰的。” 對于運(yùn)動是否也能“快起來”的問題，在周學(xué)泳看來，那些“快時尚”為了“快”會犧牲部分質(zhì)量，但運(yùn)動品牌越高端就越要注重質(zhì)量，除非李寧想繼續(xù)砸自己的牌子。

　　甩貨：清庫存

　　2012年上半年李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向，6家國內(nèi)運(yùn)動品牌的總庫存達(dá)37.21億元，其中李寧公司就占據(jù)了9.19億元。

　　2012年7月份，李寧公司宣布以改善公司核心優(yōu)勢和盈利能力為主要目標(biāo)的“三階段變革藍(lán)圖”并計(jì)劃在未來的6-12個月清理掉所有庫存。“三階段變革藍(lán)圖”中，“渠道復(fù)興屬于第一階段的短期措施，而第二階段公司將在2013年至2014年，專注于改善集團(tuán)的供應(yīng)鏈、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，包括產(chǎn)品開發(fā)及消費(fèi)者體驗(yàn)。而此階段的措施已經(jīng)開展試點(diǎn)和概念設(shè)計(jì)。第三階段為公司在未來2至4年內(nèi)，確保集團(tuán)擁有合適的業(yè)務(wù)模式，以達(dá)到改善利潤結(jié)構(gòu)和渠道、零售效率以及現(xiàn)金和投資回報(bào)率的目標(biāo)。”同年12月，李寧發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)投入14億元-18億元至渠道復(fù)興計(jì)劃之中，以解決庫存高企帶來的盈利及現(xiàn)金流問題，“包括專注于支持經(jīng)銷商清理庫存、存貨回購、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)以及指定針對性的計(jì)劃，以重整個別參與者的應(yīng)收賬結(jié)構(gòu)等一系列舉措。”

　　去庫存是關(guān)乎其生死的頭等大事，如果這一問題得不到有效解決，它的未來發(fā)展已成問題，轉(zhuǎn)型升級更無從談起。李寧公司開始通過打折促銷來盤活市場，拉動消費(fèi)。2013年4月，李寧兩度攜手電商凡客誠品進(jìn)行“跳樓大甩賣”。“原價(jià)199元的運(yùn)動T恤只賣19元、原價(jià)149元的休閑短褲只賣29元……部分產(chǎn)品已經(jīng)不足標(biāo)價(jià)的1折。”

　　在業(yè)內(nèi)人士王某看來，李寧公司此舉也無形中挖掘了潛在低端市場。“李寧價(jià)格如果能降下來，還是很有希望的。全民運(yùn)動符合主旋律和大方向，李寧與安踏等品牌相比還是有很強(qiáng)的黏性。”他表示。

　　對于庫存問題，李寧公司董事會執(zhí)行副主席金珍君日前向媒體表示，李寧公司的庫存已經(jīng)接近正常水平。“2013年2月，庫銷比約為7個半月，比2012年2季度高峰值有顯著下降，并且距離我們的目標(biāo)——庫銷比降至6個月已經(jīng)相當(dāng)接近了”。目前李寧公司的第一階段變革已經(jīng)完成并逐步開始進(jìn)入第二階段。

　　關(guān)店：整渠道

　　近幾年，整個體育用品行業(yè)都陷入了粗放式擴(kuò)張的漩渦中。2008年北京奧運(yùn)會上李寧的閃亮登場為公司打出漂亮一拳后，李寧公司乘勝追擊、迅速擴(kuò)張。2008年李寧有5000家零售店，到了2011年，李寧公司的門店數(shù)量已經(jīng)超過了8000家并計(jì)劃在2013年將門店數(shù)量增加到1萬家。直到2012年，盈利已轉(zhuǎn)化為虧損，李寧這才明白，提高店效比提高店數(shù)更重要，從此便開啟了關(guān)店模式。截至2012年年底，李寧公司關(guān)閉門店1821家。麥格理證券在今年6月發(fā)布的報(bào)告中表示，李寧公司上半年又關(guān)閉了約200家門店。

　　國泰君安國際的研究報(bào)告顯示，零售店鋪的收縮限制了公司的外延式增長。“我們保守預(yù)計(jì)李寧品牌2013 年銷售下降17.6%。公司調(diào)低了批發(fā)折扣將壓縮毛利率和盈利能力。我們對2013 年難以樂觀，而不僅僅是上半年。”

　　對壘：落敗安踏

　　2012年，李寧公司巨虧近20億元。對此，IBM全球企業(yè)咨詢部大中華區(qū)零售行業(yè)解決方案總監(jiān)周學(xué)泳感嘆道：“這次TPG有麻煩了。”

　　TPG(德太投資)是世界最大的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)之一，曾有協(xié)助達(dá)芙妮脫困轉(zhuǎn)型的成功案例。在經(jīng)歷了近一年半的低潮后，李寧公司于2012年1月19日宣布TPG購買集團(tuán)主席李寧持有的5300萬股普通股，隨后，TPG的合伙人及大中華區(qū)負(fù)責(zé)人金珍君，出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席。

　　然而，這個韓裔美國人的加入并沒有使李寧公司情況好轉(zhuǎn)。李寧公司2012年上半年收入為38.8億元，同比減少9.5%；凈利潤為18.4億元，同比下降58.5%；股東應(yīng)占利潤為0.44億元，同比下降84.9%。2012年全年?duì)I業(yè)額為67.3億元，同比下降24.5%；凈利潤為-15.9億元，同比下降352.4%；股東應(yīng)占利潤為-19.8億元，同比下降613%。

　　近日，有消息稱，李寧、安踏雙雙計(jì)劃入駐國內(nèi)即將開業(yè)的全球最大體育零售商Intersport。安踏似乎鉚足了勁與李寧試比高低。中國企業(yè)500強(qiáng)排行榜：2010年，安踏第332名，李寧第257名，相差75名；2011年，安踏第361名，李寧第297名，相差64名；2012年，安踏第382名，李寧第381名，相差1名；2013年，安踏第486名，李寧未上榜。在李寧將矛頭對準(zhǔn)“外來者”時，安踏已經(jīng)不聲不響地超車了。

　　雖然，安踏在與李寧的較量中逆襲成功，但其形勢依然謹(jǐn)慎。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，安踏2012年?duì)I業(yè)額為76.2億元，同比下降14.4%；凈利潤為15.6億元，同比下降22.3%；股東應(yīng)占利潤為13.6億元，同比下降21.5%。據(jù)8月6日發(fā)布的2013年中期業(yè)績公告顯示，安踏在今年上半年仍是下滑狀態(tài)。截至2013年6月30日，安踏上半年?duì)I業(yè)額為33.7億元，同比下降14.4%；凈利潤為7.4億元，同比下降18.2%；股東應(yīng)占利潤為6.3億元，同比下降18.7%。

　　李寧在其他國內(nèi)外運(yùn)動品牌與“快時尚”的雙重?cái)D壓下，依然艱難掙扎著。據(jù)申銀萬國研報(bào)顯示，李寧公司目前存貨問題略有緩解，但行業(yè)困境將增加渠道復(fù)興計(jì)劃的不確定性。分析員認(rèn)為，疲弱的消費(fèi)情緒和競爭對手激進(jìn)的去庫存將增加渠道復(fù)興計(jì)劃的不確定性。“目前庫存水平較去年年中存貨堆積頂峰時少25%，我們預(yù)計(jì)目前的渠道庫銷比約7-7個半月。管理層力求在年底前將庫銷比降至5-6 個月，我們認(rèn)為6 個月更有可能達(dá)成，但仍較難回歸至4-5 個月的健康水平。”分析員表示。

　　新金融記者 郝一萍