“餓狼”農(nóng)夫，“獨狼”鐘睒睒

　　誰獨筑農(nóng)夫帝國，一力對峙一片江湖？

　　誰為商業(yè)強人夢，寧冒天下之大不韙？

　　愛看帝王片、推崇打商戰(zhàn)，篤信“斗爭中發(fā)展”理念的鐘睒睒，這次體會到了“出來混遲早要還”的真理。

　　這位鮮在公眾場合露面的浙江老板，過去屈指可數(shù)的幾次亮相，都曾是笑到最后的那一個人。2000年，他第一次主動出擊，以“獨狼”的姿態(tài)，挑戰(zhàn)整個水行業(yè)，用“不能開花的水仙花”的視覺體驗，將純凈水廠家們逼至死角；2009年，農(nóng)夫山泉被動卷入“砒霜門”事件，他依然我行我素，一違普通民企的低調(diào)做法，直接跟政府機構(gòu)較真，結(jié)果卻是檢測部門道歉，海口市更換了工商局局長。

　　不過2013年暮春，第三次站在新聞發(fā)布會上的鐘睒睒，雖然一如既往瞇縫著眼睛，看似氣定神閑，卻難再有昔日飽滿的心情。

　　一個多月與京華時報的紛爭，在那場中國大飯店的論戰(zhàn)后，形勢出現(xiàn)了部分的轉(zhuǎn)變，但農(nóng)夫山泉，已然付出了慘痛的代價——即使再三解釋，很多人迄今仍不相信農(nóng)夫山泉的安全。

　　“如果硬要像有些媒體說的是勝利，那也一定是慘勝。”農(nóng)夫山泉董秘周力說。

　　“如果簡單從危機公關(guān)的角度看，并不算完全成功；如果從企業(yè)長期營銷來說，也不能算是失敗。”要求匿名的一位農(nóng)夫山泉前高管分析說。

　　“企業(yè)不會炒作， 就是木乃伊”

　　對于習(xí)慣主動出擊的農(nóng)夫山泉而言，“標(biāo)準(zhǔn)門”事件無疑是個意外。在此前，農(nóng)夫山泉的每一次公關(guān)事件，都經(jīng)過精心策劃、由其主動發(fā)動。昔日農(nóng)夫山泉的一位高管告訴南方周末記者，而直接操盤的人，正是鐘睒睒本人。

　　“他看起來更像是個創(chuàng)意人或策劃人。”這位高管說。鐘曾多次宣稱，“企業(yè)不會炒作，就是木乃伊”。

　　從發(fā)展伊始，農(nóng)夫山泉一直奉行的就是鐘睒睒邏輯——“最好的營銷就是事件營銷”，創(chuàng)造事件、抓住事件，就會抓住一切。

　　農(nóng)夫山泉的成長史，就是一路打過來的水江湖混戰(zhàn)史。每次的“水仗”，事后看來都是一次事件營銷，無論譽謗，都直接拓展了農(nóng)夫山泉的市場份額。

　　2000年的純凈水大戰(zhàn)，就是一例。在此前，中國瓶裝水市場一直是純凈水的天堂，類似樂百氏“27層凈化水”的安全理念幾乎深入人心，成為整個行業(yè)的不二選擇。當(dāng)時僅娃哈哈純凈水一家，就占到市場份額的50%以上。

　　這年4月，剛剛起步的農(nóng)夫山泉，在浙江淳安建設(shè)的亞洲最大單體水廠即將投入使用，尋找市場競爭的突破口，無疑成了鐘睒睒的最大課題。

　　“原本打算的只是常規(guī)發(fā)布，直到新聞發(fā)布會的前夜，大家還沒想出好的新聞點。”要求匿名的一位老員工告訴南方周末記者。但一夜過后，鐘睒睒在發(fā)布會上的發(fā)言令人目瞪口呆。在大部分員工都不知情的情況下，他突然拋出了一個“大新聞”，決定停止生產(chǎn)純凈水，因為經(jīng)過實驗證明，純凈水對健康并無益處。

　　“這樣做無異于與行業(yè)決裂。”這位老員工回憶說。但營銷一開始影響不大，并沒有引起關(guān)注，也無對手回應(yīng)。

　　為了進一步刺激對手，接下來，農(nóng)夫山泉選擇步步緊逼，連續(xù)拿出了三個實驗數(shù)據(jù)：水仙花的植物實驗、小白鼠存活率的動物實驗，以及血紅細胞的細胞實驗。在電視等媒體滾動播放的宣傳片中，水仙花、小白鼠、血紅細胞的廣告，演示了純凈水和天然水的對比實驗，再度得出對純凈水不利的結(jié)論。

　　知情人回憶說，當(dāng)時廣告持續(xù)投放了近3個月，一直沒有對手回應(yīng)。直到6月8日，坐不住的娃哈哈終于遍撒英雄帖，聯(lián)合69家行業(yè)企業(yè)組成生死同盟，在西湖邊召開發(fā)布會，指責(zé)“行業(yè)公敵”農(nóng)夫山泉。據(jù)報道，樂百氏認為農(nóng)夫山泉打著健康用水的幌子，混淆視聽，極不負責(zé)任和極不道德。娃哈哈、樂百氏、正廣和等牽頭的六家企業(yè)組成代表團，分別向國家工商局等五個部門提交對農(nóng)夫山泉“不正當(dāng)競爭”的申訴。

　　“那個時候我們都笑了。這正中了鐘總的圈套，想打仗，也需要有對象啊。”知情者回憶說，就在娃哈哈發(fā)布會的當(dāng)天晚上，農(nóng)夫山泉趁熱打鐵，刻意選擇在西湖國賓館的同一個會場召開了另一場發(fā)布會。

　　這正是鐘睒睒此后留給行業(yè)和媒體的最初印象：為了營銷業(yè)績，寧可冒天下之大不韙。

　　“有人說我們是叛徒。我倒認為我們有點像哥白尼。真理越辯越明，所以這也是一場意識革命。”鐘睒睒事后略帶得意地說。

　　為了和純凈水廠爭奪市場，鐘睒睒還不惜承受比同行更高的成本，讓農(nóng)夫水的促銷價降到1元，以蠶食同行等價位的市場。

　　此役過后，純凈水宣傳一落千丈，許多廠商也開始謀求轉(zhuǎn)向經(jīng)營。2001年，一年前還在和農(nóng)夫山泉打水戰(zhàn)的金義集團就投資3億元買斷東北五大連池，轉(zhuǎn)身礦泉水領(lǐng)域。而領(lǐng)頭羊娃哈哈也在農(nóng)夫山泉進軍的“礦泉城”吉林靖宇縣布局。2003年，樂百氏更宣布停止生產(chǎn)純凈水。

　　2007年，農(nóng)夫山泉又盯上了新對手，引爆了第二場水戰(zhàn)。這次是份額猛增的行業(yè)新老大康師傅。當(dāng)時康師傅礦物質(zhì)水已達到年銷售幾十億的市場份額。

　　這一次鐘睒睒選擇的策略是，讓水的酸堿性成為民眾討論的話題。“好的廣告，不僅是引起用戶關(guān)注，更重要的是讓用戶討論。”當(dāng)時在廣告部的會議室里，就貼著這樣的廣告格言，這正是這位好斗的董事長著力灌輸?shù)牧硪惶讖V告原則。

　　而康師傅和農(nóng)夫山泉陷入了“水源門”的對掐。農(nóng)夫山泉水源地被以為是不適合飲用的第IV類水。然而，水源問題變成“羅生門”，各類網(wǎng)貼、媒體更多是在指責(zé)雙方互為幕后攻擊者。

　　不過，這一次，康師傅并未公開搭理。大家都已明白，無論農(nóng)夫山泉出什么招、喂什么“彈藥”，一概不能接招，“不能再被他利用了”。

　　“一匹餓狼窺伺在旁”

　　兩次水戰(zhàn)后，農(nóng)夫山泉受益巨大。數(shù)據(jù)顯示，2012年12月，農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品銷售第一次突破了百億。

　　“攻守早已異位。”同行分析說，這一次，輪到變成行業(yè)老大的農(nóng)夫山泉，體驗被攻擊的滋味了。

　　“標(biāo)準(zhǔn)門”的導(dǎo)火索其實早已埋下。農(nóng)夫山泉早前已在浙江的千島湖、吉林的長白山和湖北的丹江口建立了三個可輻射華東、華北和中西部地區(qū)的生產(chǎn)基地，2004年又南下廣東，矛頭直指華潤怡寶的根據(jù)地華南市場。

　　當(dāng)時，鐘睒睒一如既往地豪言“計劃在3年內(nèi)取得廣東和香港25%-30%的市場份額，成為廣東飲用水市場的第一品牌”。

　　“一匹餓狼窺伺在旁，你很難不對它產(chǎn)生戒心。”一家競爭水企的公關(guān)總監(jiān)對南方周末記者說。

　　“標(biāo)準(zhǔn)門”并非農(nóng)夫山泉第一次遭受反擊。2009年6月開始，在短短的四個月時間里，農(nóng)夫山泉先后經(jīng)歷了“水源門”、“假捐門”，11月又深陷“砒霜門”。對手毫不手軟，因為這是“以其人之道，還治其人之身”。

　　當(dāng)年11月24日，海口市工商局發(fā)布消費警示，農(nóng)夫山泉相關(guān)產(chǎn)品被查出砷超標(biāo)。鐘睒睒11月30日親自召開發(fā)布會，大膽預(yù)測事件背后有幕后黑手操縱，并表現(xiàn)出一查到底的姿態(tài)。而此前，他本人被認為是諸多營銷事件的背后操盤手。

　　因為擔(dān)心水樣被工商部門拿走后做手腳，“他當(dāng)夜就打電話交代，要求調(diào)200個人去守住，不能讓人動‘我’的東西”，同時還報了案。最終事件以翻盤結(jié)束。

　　浙江省食品工業(yè)協(xié)會的人士評論說，這源于鐘睒睒個人的極度自信，在他自己看來，農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量，是不可質(zhì)疑的。

　　“他對娃哈哈等其它中國水企一向不屑一顧。在他眼里，任何其他的瓶裝水都不夠好，它們的存在，是對消費者的不負責(zé)任，其它的水，那就是自來水。”知情者說，“而如今卻被媒體質(zhì)疑自己的標(biāo)準(zhǔn)連自來水都不如。這是他最不能忍受的。”

　　而跳槽去華潤怡寶的前農(nóng)夫山泉市場總監(jiān)李凱，則被朋友們解讀為鐘睒睒在標(biāo)準(zhǔn)門事件中舉止失措的主要原因。剛開始高薪聘請李凱時，鐘睒睒經(jīng)常請他到家里吃飯、談夢想，“結(jié)果這樣的人，突然去了競爭對手處，然后就有人指著他的痛處猛打”。中間發(fā)生了什么，外人不得而知。

　　這樣的打擊，幾乎讓他對所有人都失去了信任，“他本來對媒體，就持不開放的態(tài)度。在他看來，媒體的報道一開始就充斥著敵意，最后索性就不溝通了。”

　　獨狼的養(yǎng)成

　　自負、好斗、缺少朋友……被認為不擇手段的鐘睒睒，獨狼之名，早已在行業(yè)內(nèi)盛傳。“我的理解，獨是孤獨，狼是好斗的狼性。”農(nóng)夫山泉業(yè)已離職的一位高管告訴南方周末記者。

　　狼性總是體現(xiàn)在鐘睒睒挑釁式的發(fā)言上，比如“在中國，最懂水的，是農(nóng)夫山泉，不是專家也不是什么協(xié)會”。農(nóng)夫山泉的一名前高管回憶說。在2006年深圳舉行的全球飲用水大會上，鐘睒睒更直接攻擊康師傅等的礦物質(zhì)水是聯(lián)合國糧農(nóng)組織不提倡的，不應(yīng)該生產(chǎn)。

　　鐘睒睒本人并不諱言。“獨狼”就是有時候會孤獨。“這可能和做了多年記者也有關(guān)系，過去了就都是過眼煙云。”他說。

　　記者生涯被鐘睒睒時常提及，雖然離開多年，但他在多個場合依然自詡懷有“浙江日報情結(jié)”。進報社不到一年，1985年初，鐘睒睒便因《洪孟學(xué)為啥出走？》的人才流動問題報道而成為當(dāng)時浙江日報農(nóng)村部的新星。

　　這段經(jīng)歷同樣也為他日后的生意種下了良好的人脈，“他現(xiàn)在真正交往的朋友，都是當(dāng)時浙江日報的老朋友”。

　　這些老記者朋友們，如今均已位居要害，在浙江媒體圈擔(dān)任著要職。這多少助力于農(nóng)夫山泉擁有著一個相對清凈的大后方輿論環(huán)境。

　　1988年4月，鐘睒睒遞交辭職信下海，成為浙江新聞記者圈“下海”的第一人。“他當(dāng)年的采訪對象洪孟學(xué)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)愉快地干了幾年以后，也到海南與他不期而遇，一起開發(fā)龜鱉丸，成了養(yǎng)生堂的‘另一位創(chuàng)始人’，一直擔(dān)任著養(yǎng)生堂的總工程師一職。”

　　鐘睒睒身體里流淌著的是諸暨人好斗的血液。在溫文爾雅的紹興師爺中，諸暨人一直是個異類。

　　少年時代的家庭磨難加重了這層底色。鐘睒睒的祖父鐘子逸，曾是北伐時期諸暨中共第一個黨支部的書記，不過因其一度脫黨的經(jīng)歷，在“文革”時卻成了整個家庭的負擔(dān)。鐘睒睒的父母因此從省城下放到老家諸暨。

　　只讀了小學(xué)五年級就被迫在“文革”時輟學(xué)的鐘睒睒，其間學(xué)習(xí)過泥瓦匠，干過木工。他少年時的好友作家梅芷回憶，1977年恢復(fù)高考時，雖然連最基礎(chǔ)的代數(shù)知識都不懂，鐘依然堅持參加高考，連續(xù)考了兩年，但每年都以二十多分的差距名落孫山。

　　他不參加企業(yè)家協(xié)會，絕少企業(yè)家朋友，不參加政協(xié)、人大，幾乎不陪政府的官員吃飯，報紙上，也幾乎沒有個人的報道。他對自己的孤傲和自負毫不掩飾：“我就是一個獨來獨往的人，同行們在干什么、想什么，我根本不管。”

　　不管不顧，在昔日的老朋友眼里，有時是不擇手段。1991年，當(dāng)時下海去海南經(jīng)商的鐘睒睒還是娃哈哈廣西和海南兩地的總代理商，就發(fā)生了沖貨的事。“當(dāng)時海南新開發(fā)，代理有很多優(yōu)惠價格，結(jié)果他把貨拉到湛江，就地高價銷售。”也因此事，他和未來的對手宗慶后一度鬧得不快。

　　特立獨行的最新例子是，標(biāo)準(zhǔn)門事件發(fā)生后，浙江省的一位主要領(lǐng)導(dǎo)曾到新華社浙江分社調(diào)研，在會上力挺農(nóng)夫山泉：“最近農(nóng)夫山泉吵得很熱，農(nóng)夫山泉不合格，那還有什么水好喝。”

　　對于處于困境中的大多數(shù)中國企業(yè)而言，來自主要領(lǐng)導(dǎo)的支持，無疑是一針強心劑。但鐘睒睒還是按自己的思路處理，許久對此都沒有反應(yīng)，此事也未見媒體報道。

　　農(nóng)夫山泉前高管章武(化名)說，雖然鐘睒睒文化程度不高，有時會讀錯字。但在公司，“早期的文案，很多都是自己寫。現(xiàn)在的文案，也還是一點點地審”。

　　有下屬夸“他很有點儒家文人的抱負。有時聊著聊著就會熱淚盈眶”。但對內(nèi)管理上，仁厚卻離之甚遠，在農(nóng)夫山泉，“儼然就是皇帝，他可以隨便左右某一個人的去留”。由于其太過強勢的風(fēng)格，不善于傾聽、無法有效溝通，公司已經(jīng)出現(xiàn)低級的管理失誤，“身為高層，李凱的競業(yè)禁止都沒做，實在不可思議”。

　　二十多年前，鐘曾在一封信中剖析自己，“以前太可憐了，可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高，對所有商人都不屑一顧，這實在是太淺薄。商人中的能人才是真正的強人，文人中的能人只是半個強人。”他自此選擇了做真正強人的從商道路，扎進了水行業(yè)，卻不料走上的是一條毀譽參半、譏諷無數(shù)的坎途。 （來源：南方周末 記者 呂明合）