’2000品牌評價(jià)對象，出現(xiàn)在報(bào)告中的是32個(gè)，比上年增加2個(gè)。今年是評價(jià)對象進(jìn)出最多的一年，出去5個(gè)，進(jìn)來7個(gè)。這客觀反映出品牌競爭之激烈和品牌變動(dòng)之激烈。同時(shí)，’2000品牌評價(jià)也是新增行業(yè)較多的一年，32個(gè)品牌分布在18個(gè)行業(yè)，其中新增加的行業(yè)有潤滑油、乳品、排油煙機(jī)、醫(yī)用衛(wèi)生材料。這反映了品牌競爭的覆蓋面越來越大，對市場競爭 所起的作用越來越大。正是在這樣激烈競爭和激烈變動(dòng)中，一些品牌的規(guī)模與價(jià)值表現(xiàn)出了持續(xù)增長和加速增長的特性。與上年相比，32個(gè)品牌平均銷售收入增長20%，品牌價(jià)值增長19%。

　　下面是’2000中國最有價(jià)值品牌評價(jià)排序(該評價(jià)是借鑒國際慣例進(jìn)行的一項(xiàng)比較價(jià)值研究，不同于產(chǎn)權(quán)變動(dòng)條件下的商標(biāo)評估，其價(jià)值不具備產(chǎn)權(quán)變動(dòng)的法律效力)：

　　’2000品牌呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

　　[1]、品牌集中的速度加快，出現(xiàn)了一批持續(xù)發(fā)展的品牌。

　　從銷售規(guī)模看：

　　1994年，我國影響較大品牌中，除了“一汽”、“紅塔山”的銷售收入已經(jīng)分別達(dá)到了173億和145億，其次比較大的就是30——40多億之間的“三九”、“長虹[微博]”、“海爾”、“聯(lián)想”等品牌。

　　到1999年底，中國最有價(jià)值品牌中已經(jīng)出現(xiàn)了：

　　200億級銷售規(guī)模的品牌4個(gè)：“一汽”、“紅塔山”、“海爾”、“聯(lián)想”。

　　100億級銷售規(guī)模的品牌3個(gè)：“長虹”、“康佳”、“TCL[微博]”。

　　50——100億銷售規(guī)模的品牌6個(gè)：“五糧液”、“科龍”、“三九”、“美的”、“小天鵝”、“容聲”。

　　從品牌價(jià)值看：

　　’95品牌價(jià)值評價(jià)超過百億的還只有“紅塔山”一個(gè)，為320億元。當(dāng)時(shí)“長虹”評價(jià)為87.61億，社會上引起很大反響，那時(shí)人們對外國品牌價(jià)值數(shù)百億美元不懷疑，而對中國品牌價(jià)值幾十億人民幣還有些不接受。

　　但是，品牌的魅力就是這樣強(qiáng)大。當(dāng)她一旦劈波斬浪，浮出水面，鶴立雞群，就會擁有越來越多的消費(fèi)者，市場規(guī)模越來越大，品牌價(jià)值越來越高。’2000品牌前22位平均銷售規(guī)模已由1994年的平均35.88億增長到84.98億，平均年增長27.4%。其中，前10位品牌由54.8億增長到139.46億，年均增長30.9%，凈增長84.66億。這表明，市場競爭越深入，市場品牌集中的速度就越快；品牌數(shù)量越來越少，大品牌越來越值錢。價(jià)值過百億的品牌，1995年首次評價(jià)的時(shí)候，只有“紅塔山”一個(gè)，到2000年評價(jià)時(shí)，已經(jīng)增加到6個(gè)。

　　[2]、并購重組，擴(kuò)展品牌影響

　　最有價(jià)值品牌能夠在短短時(shí)間迅速發(fā)展，主要是借助品牌的影響力，通過“低成本擴(kuò)張”進(jìn)行并購重組，企業(yè)資產(chǎn)得到迅速膨脹形成的。前22位品牌近5年銷售規(guī)模年均增長27.4%，而總資產(chǎn)和固定資產(chǎn)年均則分別增長37.28%和28.22%，是完全同步的。如果不是借助品牌的影響力實(shí)現(xiàn)并購重組，只靠企業(yè)自我積累的滾動(dòng)發(fā)展，是不可能獲得這樣的高速度的。

　　品牌的影響力是有超越地理和行業(yè)邊界的力量的。99年三九集團(tuán)藥業(yè)以外控股子公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.16億元，相當(dāng)于全部收入的27%。紅塔集團(tuán)卷煙以外控股公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.79億元，相當(dāng)于卷煙收入的22%。紅塔集團(tuán)新興產(chǎn)業(yè)投資主要在水利、電力、交通等國家提倡的基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。

　　[3]、加大廣告投放力度，新品牌進(jìn)入門檻越來越高

　　品牌價(jià)值越靠前，廣告投入力度越大。而且廣告投入規(guī)模增長是與品牌規(guī)模增長同步的。選擇具有可比性的前22位品牌比較，94年平均廣告投入還只有0.38億元，99年達(dá)到2.11億元，其中前10位達(dá)到3.39億。也就是說，現(xiàn)在創(chuàng)造一個(gè)新品牌的門檻已經(jīng)很高，今后可能越來越高。維持一個(gè)影響已經(jīng)很大的品牌名氣，每年尚且需要上億的投入，創(chuàng)造一個(gè)全新品牌，需要的投入更要大。在市場競爭比較充分的領(lǐng)域，新品牌進(jìn)入的門檻越來越高，這也是中國最有價(jià)值品牌得以迅速發(fā)展的重要原因。

　　今后將會出現(xiàn)這樣一種新的趨勢，弱勢品牌要求得自己的生存和發(fā)展，最佳途徑之一是盡快與高價(jià)值品牌結(jié)親，依靠和依附高價(jià)值品牌，來求得自己的發(fā)展。這樣，市場品牌將越來越集中，有利于企業(yè)之間減少競爭成本，集中力量在更高的技術(shù)層面展開競爭，提高企業(yè)競爭力。

　　[4]、犧牲利潤，加速搶占市場

　　近幾年，產(chǎn)品降價(jià)已經(jīng)成為隨處可見的現(xiàn)象。“價(jià)格戰(zhàn)”波及許多行業(yè)。從宏觀上看，這是進(jìn)入供大于求的買方市場之后必然出現(xiàn)的現(xiàn)象；從企業(yè)層面上看，則是大品牌利用這個(gè)時(shí)機(jī)，通過降價(jià)手段，迅速搶占市場，擴(kuò)大勢力范圍，乃至擠垮一些弱小的競爭對手。有人把這稱為“清理門戶”。

　　這樣一種競爭手段，在強(qiáng)強(qiáng)之間競爭并不見得會有預(yù)期的效果，但在強(qiáng)弱之間競爭還是有相當(dāng)效果的，這幾年品牌的集中度提高就是表現(xiàn)，但各個(gè)企業(yè)特別是名牌企業(yè)也為此付出了代價(jià)，代價(jià)之一就是利潤率降低和利潤額的減少。

　　無論處于何種檔位的品牌，近幾年利潤水平都有大幅的下滑。前10位品牌5年間下降了11.21個(gè)百分點(diǎn)，現(xiàn)在利潤率只有6.11%。但是歷年比較，品牌靠前的，利潤率相對要高。表明品牌價(jià)值越高，競爭力越強(qiáng)。降價(jià)競爭的結(jié)果，將使規(guī)模小的企業(yè)逐漸淘汰出局。同時(shí)還透出一個(gè)信息，99年利潤水平最低的卻是在前10位。這應(yīng)該是一種階段性的現(xiàn)象。我們分析認(rèn)為，家電行業(yè)市場競爭比較充分，“清理門戶”的力度在加大，品牌分化速度在加快，前10位中的大家電品牌為此付出的代價(jià)也自然比較大。(北京名牌資產(chǎn)評估有限公司供稿)