《第一財經周刊》2009年第12期 點擊此處查看全部財經新聞圖片

　　大堡礁守島人—用這份看似誘人的15萬澳元薪資的短期工作職位，換得當地至少8%的旅游增長，澳大利亞昆士蘭州旅游局精心策劃了一個營銷方案。

　　文｜CBN記者 馮一萌 實習記者 廖蘭心 郭穎哲

　　3月3日，姚逸接到了一封標題看起來很奇怪的Email：“Is this the Email you've been waiting for?”(這是你在等待的郵件嗎？)

　　他點進去，突然間變得興奮不已—上面寫著：“逸，祝賀你，你成功進入了世上最好的工作前50名候選名單！”

　　“這感覺有點像在做夢。”他等待這封郵件已經1個多月了。那是在1月中旬，同學通過MSN傳了一個“世界上最理想的工作”網站給姚逸，看過之后，他覺得自己剛好符合那些條件。

　　這個由澳大利亞昆士蘭州旅游局發出的招聘廣告這樣寫著：招聘澳大利亞大堡礁漢密爾頓島的看護人，6個月收入15萬澳元(約合人民幣65萬元)；住在島上名為“藍色珍珠”的別墅里，寬大的露天陽臺正對著遼闊的南太平洋，娛樂設施家具一應俱全，連烤肉架都準備好了。工作是每天開著高爾夫球車巡視島嶼，喂魚，照看鯨，順便寫篇博客。

　　在南京讀中學時，姚逸第一次知道了大堡礁，那里晴朗的天空、純白的沙灘以及斑斕的蝴蝶魚勾起了他對大海最初的向往之情。多年以后，他加入了寶潔公司，成為了一名資深的潛水迷，更是把大堡礁列入了自己的麥加之地。

　　只要上傳一段不長于60秒的英文求職視頻，說明自己為什么是這份工作的最佳人選，然后在網上填寫一份簡單的申請表，整個報名手續就算完成了。“大堡礁是潛水圣地，工作看起來還很輕松。”正是在這種“低成本大誘惑”的鼓動下，姚逸立即決定申請。

　　盯上這份工作的并不只是姚逸一人。從1月9日到2月22日的報名截止期間，全球有近3.5萬人參與了競聘，就連澳大利亞昆士蘭州旅游局都沒預料到這項旅游營銷活動會產生如此大的轟動效應—活動第一天，昆士蘭州旅游局網站點擊率就達100萬次，服務器陷入了癱瘓，直到IT部門緊急協調添加了10臺服務器才恢復正常。

　　這項看似大規模的招聘活動，其實是澳大利亞昆士蘭州旅游局精心策劃的一項旅游營銷活動，目標是提高當地旅游收入。他們為此籌劃了一年的時間，經費預算總計170萬澳元(約合735萬元人民幣)，其中包括了護島人15萬澳元的薪水。這是昆士蘭州旅游局近3年來規模最大的旅游營銷活動。據昆士蘭州旅游局自己估算，現在，這項活動已經帶來了超過1億澳元(約合4.7億元人民幣)的公關價值。

　　它的最初創意來自昆士蘭州旅游局于2007年年底召開的一個年度會議。當天，昆士蘭州旅游局管理層以及18個國際辦事處的主要人員聚集在總部的會議室里，總部希望能找到一個前無古人后無來者的旅游營銷點子，讓世人牢牢記住大堡礁。

　　在這場頭腦風暴里，為了激發大家的靈感，桌上特意擺放著印有山、海、沙灘等圖案的卡片以及花花綠綠的糖果。來自總部的意見是，任何主意都是好主意，絕不打壓任何離經叛道的想法，但總部同時強調，這些主意需要是放之四海而皆準的全球性創意，同時，它還得主要通過網絡力量進行傳播，讓更多的人參與進來并進行互動。

　　當時在現場的澳大利亞昆士蘭州旅游局上海辦事處市場經理沈俐向《第一財經周刊》回憶說，大家討論過諸多無奇不有的想法，比如沙灘選美比賽，而當“世界上最好的工作”這個點子被提出來時，并沒有立刻被當成最好的主意。

　　昆士蘭州旅游局國際執行總裁李云慧(Wendy Levy)透露，最終這個方案能脫穎而出，是源于昆士蘭州旅游局的一個新發現：游客旅行途中一手的體驗報告最能直接影響其他游客，所以類似于Youtube、Facebook和游客自己開設的旅行博客，現已成為想要旅游的人第一時間查閱的資訊載體，這成了一個趨勢。

　　“沒有什么比讓一個游客親身體驗大堡礁的美麗風光，并將自己的旅行觀感記錄并傳播出去更能引起其他游客共鳴的了。”李云慧說。

　　昆士蘭州旅游局決定將這個體驗的個體變成一個 通過網絡向全球范圍招聘的工作崗位，獲得該機會的申請者將有機會在大堡礁上花上足夠長的一段時間來親身感受大堡礁的自然風光，同時走訪這里的風土人情。

　　為了保持這項活動的關注度，昆士蘭州旅游局設計了幾個階段，不斷制造興奮點。最終出爐的“世界上最好的工作”活動時間拉得很長：海選始于2009年1月9日，終于2009年5月6日，選出的“守島人”工作則從2009年7月1日開始到2010年1月1日結束，活動持續整整一年。

　　最終選出的“守島人”需每周把照片、文字以及視頻放到一個旅游博客上，同時接受媒體的采訪，而在昆士蘭州旅游局的計劃中，他還將有機會去大堡礁的其他島嶼參與帆船、劃艇、浮潛、深潛、野餐和疾行等項目。

　　大堡礁有600多個島嶼和2900多個瑰麗的大型礁石。此次，昆士蘭旅游局把大堡礁600個島嶼中開發得最好、但知名度并不高的漢密爾頓島，選做這次活動的工作住宿地點。至于選定的原因，昆士蘭州旅游局香港辦事處市場經理Vicki Tang向《第一財經周刊》道出了實情：“大堡礁包括漢密爾頓島在內的很多島嶼市場知名度不高(指在中國內地)，我們想通過這個活動將這些島嶼推介給大家，帶動旅客們去這些島旅行。”

　　漢密爾頓島仍然有70%的面積都被天然原始森林和灌木覆蓋，除了旅館和幾間小店之外看不到高樓大廈。島上沒有夜生活，沒有電影院，沒有酒吧，晚上10點以后就幾乎聽不到任何人類制造的聲音了，和馬爾代夫、普吉島和巴厘島這些喧囂的東南亞旅游勝地形成了鮮明的反差。

　　島上旅館房間數量也有限，最貴的房間每晚高達1700澳元，最便宜的也要300澳元，中國5至6人的小型團如果想要在澳洲游行程中游覽漢密爾頓島，人均費用至少要3萬元，如果乘坐商務艙的話，則可能突破人均6萬元。

　　這筆支出在上海國旅出境旅游中心澳大利亞新西蘭市場主管趙良看來，相當昂貴。他認為，這或許也是島上歐美和日本游客居多、中國游客較少的原因之一。“一般中國旅行社的主推線路都不包括漢密爾頓島，除非那些高端的游客對我們提出要去澳大利亞最好的地方，我們會推介漢密爾頓島。去那的游客，大多是想要安靜的度假和享受美景。”

　　在趙良看來，昆士蘭州旅游局是想先打出漢密爾頓島這張最好的、最高端的品牌，以此來輻射整個昆士蘭州的旅游。但他個人覺得，由于缺乏年輕人喜歡的娛樂設施，在這個島上住一個禮拜可能就膩了，住半年的話則“不敢想象”。

　　這顯然也是招聘方昆士蘭州旅游局所擔心的。那些有望進入前50名的候選人都被要求接受一個30分鐘的在線測試，包括心理測試和職業傾向測試，其中心理測試主要測試其是否心智健康成熟，在島上生活是否會出現問題。

　　當一切籌備工作準備就緒之后，“世界上最好的工作”招聘廣告在1月9日正式打出。為了吸引更廣泛的參與人群，為網上申請提供了便利，這場海選活動的官方網站上，共有英語、日語、韓語、中文(簡體和繁體)和德語5個版本。

　　此時恰逢金融危機愈演愈烈之際，華爾街的金融高管都陸續丟了飯碗，這份6個月收入15萬澳元的工作更加格外誘人。但沈俐解釋說，這次海選推出時機跟金融危機無關。“只是歪打正著。當我們把活動的所有日程表定下來時，美國房地美出了點事，而全球性的金融海嘯還沒影子。”

　　但李云慧認為金融危機對于國際旅游者來說，帶來的并不全是壞消息，比如澳元的貶值和石油價格的下跌都將使交通費更低，航班的空位變多了，而中國人赴澳大利亞的簽證也更便捷了。“對于亞洲的旅客來說，還有什么是比現在更好的時機來這里享受一個假期呢？”

　　不過，趙良發現，以前到昆士蘭州旅游的日本客人非常多，但去年金融危機以來人數明顯下降，日本已經減少了飛凱恩斯市的航班，而中國市場卻一直在穩步增長。昆士蘭州上海辦事處提供的數據顯示：2007年6月至2008年6月，昆士蘭接待中國訪客近17萬，同比增長18.7%。2007年9月至2008年9月，受金融危機等影響，赴昆士蘭的中國游客增速放緩，漲幅為5%，但中國依然是澳五大客源國中唯一保持增長的市場。

　　中國是目前澳大利亞各州都非常看重的市場。在入選50強的選手中，共有7人來自加拿大，6人來自澳大利亞和美國，3人來自中國。中國申請者總計790人，入選概率為0.37%；而申請人數達11565人的美國，入選概率僅為0.05%。

　　Vicki Tang提供的數據顯示，在這次“世界上最好的工作”營銷之初，昆士蘭州旅游局就對中國旅客的增長有個明確的目標，他們預計中國旅客今年的增長將為12%，受金融危機的影響，這個數字被下調到8%。

　　這次活動成了在中國營銷推廣大堡礁的大好時機。昆士蘭旅游局在活動初始階段投放過兩則廣告，一則在《京華時報》招聘版，另一則是中華英才網掛了兩周的招聘廣告，但在活動初期，中國只有十幾人報名。沈俐判斷，中國人屬于慢熱型，需要觀察后再決定是否參加。隨后昆士蘭州旅游局更多通過現場招聘活動進行推廣，在北京的現場招聘活動中，他們請來了專業攝影師給報名者拍視頻，并給出現場指導，提高報名者的短篇視頻質量。

　　為了拍攝這個報名視頻，姚逸甚至先寫了個短片劇本，之后又修改了七遍。為避開廣州的陰霾天，他還專門和幾個朋友一起跑到陽光明媚的珠海，找了一處芳草綠樹的場地拍攝，這些前后花了姚逸兩個多星期。

　　而中國特色和中國元素也是昆士蘭州旅游局看重的，因為這樣可以“在短時間內抓住評委的眼球。”在北京一家品牌時裝公司任媒介總監的余瑩是應聘者之一。為了彰顯出北京的特色，她選擇在后海的鼓樓前拍攝，穿一襲在國外教習漢語時穿的水綠色漢裙，發髻高挽。

　　最終，姚逸和余瑩同來自臺灣的同聲傳譯員王秀毓一起入選大堡礁守島候選人前50強，而作為網絡人氣第一，王秀毓已經確定被邀請到大堡礁進行最終的面試。

　　盡管目前尚看不出“世界上最好的工作”活動的直接效果，但為了完成8%的中國旅客增長目標，昆士蘭州旅游局在中國的重要工作之一是培訓中國各大旅行社的一線銷售人員，讓他們也對大堡礁有直觀的認識。

　　昆士蘭州各景點的產品經理培訓會帶些考拉玩具、香水等小禮物給他們，培訓時先放PPT和視頻講解各自景點，再進行有獎問答環節，這種培訓很受歡迎。

　　沈俐已經明顯感覺到了變化。“以前有人甚至以為昆士蘭州是上海某個出產大閘蟹的區域。活動進行到現在，很多打進來的咨詢電話都清楚的表明，他們想知道昆士蘭州和大堡礁更詳細的情況。”

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