訪著名營銷專家李光斗

　　本報記者　朱 茗

　　李光斗簡介

　　著名品牌戰(zhàn)略專家，品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人，中央電視臺品牌顧問，在業(yè)界有“中國品牌營銷第一人”之美譽。

　　李光斗出身于市場營銷第一線，參與并策動了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評為影響中國營銷進(jìn)程的25人之一，并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)EMBA品牌學(xué)特聘教授。

　　李光斗自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，先后擔(dān)任伊 利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、民生藥業(yè)等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，具有豐富的中國廣告和市場營銷經(jīng)驗，曾榮獲“中國策劃業(yè)12年杰出功勛獎”。

　　汽車營銷“三短板”

　　華夏時報：目前國內(nèi)的汽車行業(yè)營銷有什么值得注意的特點？與外資汽車企業(yè)相比，內(nèi)資企業(yè)在營銷或品牌運作方面存在哪些誤區(qū)或短板？

　　李光斗：首先要承認(rèn)，國產(chǎn)汽車行業(yè)營銷的歷史其實非常短，大約只有十年的時間，不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外，也低于國內(nèi)大多數(shù)消費品。國產(chǎn)汽車在十年前是不需要營銷的，誰拿到了批文，誰就拿到了鈔票。行業(yè)內(nèi)有句話叫做：“外國的汽車品牌營銷是從被消費者拒絕開始的，中國的汽車品牌營銷是從拒絕消費者開始的。”直到國家允許汽車業(yè)引進(jìn)市場競爭之后，品牌營銷才真正成為廠商日益重要的問題。從這個意義上說，國產(chǎn)汽車營銷的成長速度其實是比較快的。

　　當(dāng)然，我們更要承認(rèn)，國產(chǎn)汽車營銷起步晚，水平還很低，自主品牌還沒有形成真正的“品牌”，簡單歸納來說，一是看不到清晰的品牌主張。寶馬是駕駛的樂趣，沃爾沃是安全，

奧迪是政務(wù)。日本車是高性價比，美國車是豪華氣派。我們的車呢？你能想得起一款清晰主張的中國轎車嗎？缺乏品牌主張的原因是定位不清，雖然每一個廠家都自認(rèn)為自己的車有著清晰的目標(biāo)市場的定位，但他們總是說出一個非常籠統(tǒng)的大概念，比如成功人士、中產(chǎn)階層、小資人群、普通消費群、白領(lǐng)階層，這種看似明確實則模糊的劃分使產(chǎn)品的推廣并不能直指人心，所以汽車營銷要直搗品牌的命門。

　　二是營銷手法雷同。軟文公關(guān)、展銷會、硬廣告仍舊是汽車營銷廣告的主導(dǎo)。這本身并沒有錯，遺憾的是大家的面目過于接近，廣告訴求千篇一律地說些似是而非的“成功感受”，公關(guān)軟文讓人一看便知是廠家主導(dǎo)，展銷會除了美女還是美女。不能說國產(chǎn)汽車不努力，但似乎總是在東施效顰，不得要領(lǐng)。

　　三是依靠降價銷售。從市場預(yù)熱故作懸念到下線儀式轟轟烈烈，廣告宣傳立體出擊，公關(guān)軟文鋪天蓋地，試乘試駕好評如潮，對比測試表現(xiàn)優(yōu)越，然后是拉力賽、組織自駕游、車展的香車美女、街頭路演的吹拉彈唱。一番折騰之后，有的車型能有短時間的熱銷，兩到三個月后就開始以促銷為名的降價，最后廠家開始正式宣布降價。如此你方唱罷我登場，進(jìn)入一個屢見不鮮的循環(huán)。

　　概念營銷需求差異化

　　華夏時報：目前汽車行業(yè)非常流行炒概念的現(xiàn)象，對于企業(yè)來說這有何意義？你如何看待此種現(xiàn)象？

　　李光斗：和大多數(shù)商品一樣，汽車的同質(zhì)化傾向越來越明顯。

　　當(dāng)汽車的配置、外觀、技術(shù)相差無幾時，就必須向消費者傳遞一個清晰的概念。概念化是營銷的一個重要手段，無可非議。

　　比如寶來轎車上市時，重點突出“駕駛者之車”的個性化概念，海南

馬自達(dá)的普力馬MPV主打“五座+兩座，工作+生活”的家庭用車概念，新藍(lán)鳥的“E概念”據(jù)了解都取得了不錯的業(yè)績。

　　　但是，概念營銷必須建立在產(chǎn)品本身的品質(zhì)提供以及準(zhǔn)確的市場需求基礎(chǔ)之上，并不是憑空想出一個概念，然后通過媒體炒作就能得到消費者認(rèn)可。

　　概念營銷的基礎(chǔ)是在洞察消費者需求之上的差異化，首先要有產(chǎn)品基礎(chǔ)，其次要有實在的功能體驗，沒有這兩個底座，企圖直接建立精神體驗或者品牌感受，是不切實際的，即使憑廣告轟炸堆起一個概念，贏得一時的關(guān)注，也很難支撐長久的銷售。上海大眾的兩門GOL就是一個典型的例子，一廂情愿地推出高爾夫生活的概念，配置過于簡單，無法支持消費者的實際需求,結(jié)果只生產(chǎn)了3700輛就不得不暫時停產(chǎn)。

　　平衡

汽車降價與促銷

　　華夏時報：目前國內(nèi)汽車行業(yè)低價戰(zhàn)仍是不少企業(yè)的競爭法寶。一款車降價，競品都馬上跟隨。價格戰(zhàn)對于品牌有沒有傷害？如何把握好價格戰(zhàn)與品牌維護(hù)之間的度？

　　李光斗：降價是必然的。豐田雷克薩斯LS600hL混合動力車型在中國賣到將近160萬元人民幣，而在美國的售價是10.4萬美元，相差一倍有余，憑什么不降？

　　價格不斷下降是全世界商品的主流規(guī)律，中國也一樣。雖然有的汽車宣布加價，但從總的趨勢來說，汽車必然越來越與中國人的收入水平相符。

　　關(guān)鍵是怎么個降法，才能既增加銷量又不損害品牌。

　　一個是有理由降價。要給自己找到臺階，體面地降，而不是硬生生地，好像路邊“跳樓價”的甩賣。

　　二是有所降有所不降。要合理地調(diào)整好產(chǎn)品線，有的產(chǎn)品樹形象，不輕易降，適當(dāng)?shù)臅r機(jī)不降反升；有的走量，該降則降；有的是狙擊對手，主動地降，狠狠地降。要注意的是，降價的多往副品牌上靠，不降價的多往主品牌上連，分散負(fù)面聯(lián)想。

　　其實汽車業(yè)的價格戰(zhàn)是不可避免的，只不過我們相信手段會更高明一些。家電業(yè)幾年前的價格大戰(zhàn)至今硝煙未盡，相信聰明的汽車廠商一定能夠從中得到有益的經(jīng)驗。