融合時(shí)代的營(yíng)銷力量

　　本報(bào)記者 胡怡琳 蔡志杰 上海報(bào)道

　　今年是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》第四屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)選暨頒獎(jiǎng)活動(dòng)。正如題目所說(shuō)，今年的中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)是國(guó)際化、專業(yè)化、本土化、創(chuàng)新的高度融合。

　　招商銀行的“邁向發(fā)卡五百萬(wàn)的招商銀行信用卡”和深圳發(fā)展銀行的“雙周供沖擊波

引爆2006中國(guó)房貸市場(chǎng)”均進(jìn)入決賽，“邁向發(fā)卡五百萬(wàn)的招商銀行信用卡”最終獲得金獎(jiǎng)。這個(gè)在中國(guó)被管制、封閉之后開(kāi)放時(shí)間并不長(zhǎng)的重要服務(wù)行業(yè)，終于讓人們看到了國(guó)際化管理營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的逐步熟悉。

　　獲得銀獎(jiǎng)和最佳成效獎(jiǎng)兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”被公認(rèn)為2005年影響最大、討論最多、最具綜合社會(huì)文化效應(yīng)的品牌營(yíng)銷案例，它也是案例中對(duì)整合營(yíng)銷成效發(fā)揮最佳的案例之一。所有評(píng)委認(rèn)為蒙牛酸酸乳案例的真正價(jià)值在于，它用事件營(yíng)銷的點(diǎn)來(lái)連成品牌成長(zhǎng)的線，用這些連續(xù)的事件營(yíng)銷構(gòu)成蒙牛品牌的高速成長(zhǎng)通道，再次印證了融合時(shí)代的營(yíng)銷力量。

　　作為快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品等營(yíng)銷兵家必爭(zhēng)之地，本地化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)們則在決策上反應(yīng)更快。本此次獲得銅獎(jiǎng)的“小糖果 大面子”第一喜糖果品牌策劃案正是從中國(guó)日益龐大的婚慶市場(chǎng)中找到了縫隙需求空間而產(chǎn)生的創(chuàng)意。“踏上風(fēng)尚征程 東風(fēng)悅達(dá)起亞CERATO上市之路”則是恪守尋找市場(chǎng)差異定位的理念的產(chǎn)物。而中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)去年冠軍得主上海沐古管理咨詢有限公司執(zhí)行董事李克則以“種子的信仰——神農(nóng)超級(jí)稻行銷策劃”和“B2B的決策實(shí)踐——宜禾職業(yè)裝的品質(zhì)世界觀”體現(xiàn)了本土營(yíng)銷人在本地市場(chǎng)的實(shí)踐智慧。宇龍通信的“酷派決勝雙待機(jī)藍(lán)海”跨越了網(wǎng)絡(luò)的界線,真正實(shí)現(xiàn)一部手機(jī),兩網(wǎng)同享。作為全球該領(lǐng)域的最高技術(shù),這也成為了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的最有力的佐證。

　　變化令人欣喜。正如經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社社長(zhǎng)何力先生在致辭中所說(shuō)：“在這么一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代當(dāng)中，企業(yè)的戰(zhàn)略，企業(yè)的品牌整體塑造已經(jīng)融為一體，它又和今天社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)融為一體。”

　　金獎(jiǎng)

　　邁向發(fā)卡500萬(wàn)的招商銀行信用卡

　　“我們把葵花作為象征物，因?yàn)榭�花象征到處都是太�?yáng)，客戶走到哪兒我們就做到哪兒。”作為本屆杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的獲得者招商銀行，其市場(chǎng)部副總經(jīng)理徐美娟女士這樣表述招商銀行對(duì)于服務(wù)的理解。

　　“用創(chuàng)新服務(wù)鑄就領(lǐng)導(dǎo)品牌”的產(chǎn)品營(yíng)銷定位，促成了率先發(fā)卡500萬(wàn)，信用卡市場(chǎng)占有率超過(guò)1/3的驕人業(yè)績(jī)。

　　在三年多的經(jīng)營(yíng)策略里，招商銀行強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化和經(jīng)營(yíng)的品牌化，始終堅(jiān)持全力發(fā)卡，從區(qū)域探索到區(qū)域擴(kuò)張到區(qū)域經(jīng)營(yíng)，同時(shí)快速累計(jì)對(duì)中國(guó)信用卡持卡人的了解，重視信用卡服務(wù)生命周期每個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)展客戶經(jīng)營(yíng)。截至今年一季末，招商銀行總資產(chǎn)逾7600億元，年創(chuàng)利能力近百億元，在英國(guó)《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”的最新排名中，資產(chǎn)總額居前150位。

　　招商銀行信用卡營(yíng)銷的巨大成功還在于非常重視區(qū)域發(fā)展與客戶分層營(yíng)銷的策略。招商銀行對(duì)地域、客戶、產(chǎn)品等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，采用一個(gè)延續(xù)的“信用卡發(fā)展戰(zhàn)略、三年品牌營(yíng)銷策略、產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行、營(yíng)銷成效評(píng)估”四個(gè)環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷手段，在流通卡量、卡均消費(fèi)等項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)均名列前茅，并贏得了“最具創(chuàng)造力中國(guó)企業(yè)”、“中國(guó)最佳零售銀行大獎(jiǎng)”以及亞太地區(qū)“零售金融服務(wù)卓越大獎(jiǎng)”等多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　銀獎(jiǎng)

　　2005年蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲

　　內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司副總裁孫先紅認(rèn)為，作為快速消費(fèi)品，僅有產(chǎn)品好根本不足以應(yīng)對(duì)中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。“蒙牛當(dāng)時(shí)做這個(gè)案例的時(shí)候是潛移默化的，我們希望達(dá)到你中有我，我中有你的效果。我們讓消費(fèi)者喜愛(ài)欄目的同時(shí)加深對(duì)品牌印象。品牌的附加值還包含了用語(yǔ)言無(wú)法來(lái)表達(dá)的情感，這就是品牌的獨(dú)到之處。”孫先紅表示。

　　作為2005年影響最大、討論最多、最具綜合社會(huì)文化效應(yīng)的品牌營(yíng)銷案例，蒙牛酸酸乳品牌定位年輕而又有活力，主要目標(biāo)消費(fèi)群是年輕女性，而“超級(jí)女聲”代表了新一代都市女性的“年輕”、“活力”和“個(gè)性”，選擇這個(gè)事件作為載體，使酸酸乳的個(gè)性化元素得到了充分展現(xiàn)，為產(chǎn)品找到了最符合文化特性的營(yíng)銷形式。在借助媒體力量方面，蒙牛更是憑借自己堅(jiān)強(qiáng)的執(zhí)行力，以湖南衛(wèi)視為核心媒體，整合網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、廣告等多種營(yíng)銷手段，在整個(gè)營(yíng)銷中很好地控制了輿論導(dǎo)向。

　　酷派決勝雙待機(jī)藍(lán)海

　　由宇龍通信研發(fā)的雙待機(jī)技術(shù)，跨越了網(wǎng)絡(luò)的界線，真正實(shí)現(xiàn)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)在線，兩個(gè)號(hào)碼同時(shí)工作。

　　宇龍計(jì)算機(jī)通信科技(深圳)有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)古勇先生介紹“酷派決勝雙待機(jī)藍(lán)海”的營(yíng)銷基本法變競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)合。

　　宇龍通信分三個(gè)階段來(lái)制訂酷派728的推廣策略：功能告知→價(jià)值觀共鳴→利益引導(dǎo)。成功地與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，提煉產(chǎn)品內(nèi)涵：雙網(wǎng)同時(shí)在線，雙卡雙號(hào)同時(shí)使用，一部手機(jī)就能提供以前兩部手機(jī)才能實(shí)現(xiàn)的通信解決方案，比擬PC的移動(dòng)商務(wù)功能和多媒體功能；重點(diǎn)投入“利益引導(dǎo)”階段，投入對(duì)“雙待機(jī)”概念的市場(chǎng)教育，以最快的速度搶占“雙待機(jī)”的制高點(diǎn)。專門為“雙待機(jī)”導(dǎo)入了視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，并給“雙待機(jī)”及其標(biāo)識(shí)注冊(cè)成商標(biāo)。

　　由于酷派728是聯(lián)通世界風(fēng)的集采機(jī)型，宇龍是聯(lián)通的合作伙伴，宇龍利用聯(lián)通優(yōu)勢(shì)資源和品牌影響力聯(lián)合宣傳推廣，在各種宣傳中強(qiáng)化“世界風(fēng)——酷派”的聯(lián)合品牌信息，以最大程度減輕消費(fèi)者對(duì)品牌的顧慮，增進(jìn)好感。

　　銅獎(jiǎng)

　　第一喜糖果品牌策劃案

　　“沖擊一個(gè)已有的品類品牌，將非常困難，所以我們仔細(xì)調(diào)研，從市場(chǎng)到設(shè)計(jì)等全面的調(diào)研去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。”作為本屆杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)獲得者，深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問(wèn)陳邦躍先生對(duì)于“小糖果，大面子：第一喜糖果品牌策劃案”如是說(shuō)。

　　調(diào)查顯示喜糖在婚慶市場(chǎng)具有獨(dú)一無(wú)二的地位，而糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細(xì)分方法上，居然沒(méi)有喜糖的分類市場(chǎng)。婚慶喜糖消費(fèi)相當(dāng)于30億元以上的年度單品類市場(chǎng)，占據(jù)其中的10%-20%，就是3-6個(gè)億。

　　帶著這個(gè)發(fā)現(xiàn)，他們確定了喜糖戰(zhàn)略目標(biāo)后迅速搶占市場(chǎng)，第一是產(chǎn)品的定位，利用婚慶這個(gè)人生第一喜的寓意把糖果歸結(jié)為“第一喜”；第二，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)等搶占視覺(jué)品牌化效果；第三，快速搶占渠道資源，在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝和推廣。同時(shí)迎合“便宜沒(méi)好貨”的喜慶采購(gòu)心理，采用了高于市場(chǎng)價(jià)20%-30%的定價(jià)策略，顯示其高品位。

　　“第一喜”在沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)以及大量投資的情況下，集中推出“第一喜”主品牌的核心概念，將多個(gè)品種打包在內(nèi)，形成相對(duì)的渠道滲透張力和終端動(dòng)銷勢(shì)能。

　　神農(nóng)超級(jí)稻行銷策劃

　　以建設(shè)強(qiáng)勢(shì)種業(yè)品牌、建立先進(jìn)模式、呼吁社會(huì)關(guān)注優(yōu)秀物種保護(hù)為策略目標(biāo)的神農(nóng)大豐種業(yè)建立起以“新一代超級(jí)稻”為核心的企業(yè)價(jià)值。神農(nóng)大豐種業(yè)是一家從事優(yōu)質(zhì)雜交水稻種子和其它農(nóng)作物良種的選育、繁殖、生產(chǎn)銷售和技術(shù)服務(wù)的國(guó)家級(jí)高科技農(nóng)業(yè)股份制公司。目前，雜交水稻種子的經(jīng)營(yíng)量居全國(guó)第二位。

　　“新一代超級(jí)稻”是質(zhì)量更優(yōu)良、高產(chǎn)更穩(wěn)定、栽培更省工的水稻品種，神農(nóng)大豐種為其注入了一個(gè)顯性價(jià)值符號(hào)——紅包衣，它是“神農(nóng)新一代超級(jí)稻”的專有標(biāo)志，并提出了“超級(jí)稻專家”的企業(yè)定位，建立起研產(chǎn)銷模式，并強(qiáng)調(diào)只有一個(gè)產(chǎn)品，那就是神農(nóng)新一代超級(jí)稻的產(chǎn)品原則。同時(shí)，神農(nóng)大豐種業(yè)采取小幅提價(jià)、以以往的預(yù)定轉(zhuǎn)化為預(yù)售的付款方式改革，提出利用基層農(nóng)技站幫助農(nóng)民解決栽培技術(shù)上的問(wèn)題以及按品種設(shè)立經(jīng)銷商、經(jīng)銷權(quán)拍賣等渠道創(chuàng)新方案。自實(shí)施“新一代超級(jí)稻”戰(zhàn)略以來(lái)，產(chǎn)品的市場(chǎng)控制力明顯增強(qiáng)，2006年早稻種子銷售同比增長(zhǎng)36%。

　　[雙周供]沖擊波引爆06中國(guó)房貸市場(chǎng)

　　2006年，深圳發(fā)展銀行基于按揭買房的社會(huì)潮流以及消費(fèi)者對(duì)于理財(cái)及靈活還貸的需求等多方面考慮，推出了個(gè)人住房貸款“雙周供”產(chǎn)品，并隨后的2個(gè)月時(shí)間取得了超過(guò)10億元的銷售業(yè)績(jī)。“雙周供”是一種期供類的還款方式，它要求客戶每2周做一次還本付息，即從原來(lái)每月還款一次變?yōu)槊績(jī)芍苓�款一次，每次還款額為原月供的一半。在基本上不增加客戶每月的還款壓力的情況下，能縮短客戶的還款期限，減少客戶的利息支出。

　　在“雙周供”的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，深圳發(fā)展銀行引入了國(guó)際上先進(jìn)的新產(chǎn)品推出(NPI)的流程，采用項(xiàng)目管理的辦法，按計(jì)劃推進(jìn)，并引入變化管理的系統(tǒng)方法。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)期間，提前在深圳地區(qū)采取直選樓盤和直郵(DM)的形式，測(cè)試非交易轉(zhuǎn)按揭的市場(chǎng)需求，摸索出一條打開(kāi)存量市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道，使產(chǎn)品推廣具有可操作性。

　　通過(guò)直選樓盤、存量市場(chǎng)進(jìn)入、全國(guó)18座重點(diǎn)城市的240個(gè)核心網(wǎng)點(diǎn)渠道、與地產(chǎn)中介和樓盤開(kāi)發(fā)商合作、社區(qū)營(yíng)銷等渠道策略推進(jìn)“雙周供”產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展。

　　優(yōu)秀獎(jiǎng)

　　宜禾職業(yè)裝的品質(zhì)世界觀

　　“職業(yè)裝的采購(gòu)決策要立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，定義職業(yè)裝的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這就是機(jī)遇。”作為去年中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)冠軍得主，沐古(上海)管理咨詢有限公司執(zhí)行董事李克開(kāi)宗明義。今年沐古是宜禾職業(yè)裝的咨詢服務(wù)商，2005年6月起為其規(guī)劃并協(xié)助實(shí)施該方案。

　　宜禾集團(tuán)在2005年6月起開(kāi)始實(shí)踐B2B的決策方案：宜禾職業(yè)裝，為購(gòu)買組織提供清晰的決策標(biāo)準(zhǔn)：“品質(zhì)”。以此整合營(yíng)銷資源，形成自己的理論體系——《宜禾品質(zhì)論》，并針對(duì)B2B的營(yíng)銷特征，根據(jù)決策過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立營(yíng)銷價(jià)值鏈，實(shí)施有效的針對(duì)性戰(zhàn)術(shù)。最后通過(guò)“職業(yè)裝企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定委員會(huì)”設(shè)置決策壁壘，有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立市場(chǎng)權(quán)威，掌握話語(yǔ)權(quán)，可持續(xù)地發(fā)展品牌和擴(kuò)大市場(chǎng)。

　　近年來(lái)，隨著職業(yè)裝市場(chǎng)擴(kuò)大，我國(guó)職業(yè)裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈基本形成，并出現(xiàn)了宜禾、雅戈?duì)枴⑸忌嫉榷鄠�(gè)快速成長(zhǎng)品牌。宜禾股份有限公司定位于中高檔職業(yè)裝，經(jīng)過(guò)22年的品牌發(fā)展，宜禾意識(shí)到需要新的增長(zhǎng)引擎加速發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立龍頭企業(yè)地位。而宜禾一直堅(jiān)持的工作目標(biāo)就是，定義職業(yè)裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為中國(guó)職業(yè)裝第一品牌。

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞CERATO上市之路

　　2005年，在中國(guó)車市競(jìng)爭(zhēng)最激烈、需求最大的

　　上海廣告有限公司在取得了賽拉圖的廣告代理權(quán)之后，大膽提出“風(fēng)尚車”的中級(jí)車的市場(chǎng)定位，并據(jù)此開(kāi)展了一系列以風(fēng)尚為主題的市場(chǎng)運(yùn)作。

　　總監(jiān)鄭仰云表示：“我們希望賽拉圖(CERATO)成為消費(fèi)者熱愛(ài)的品牌，預(yù)期的銷售價(jià)格在10萬(wàn)-14萬(wàn)之間。”目標(biāo)消費(fèi)者定位于，在汽車消費(fèi)中注重

　　來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)