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曝光率決定成功率
“維珍大西洋”航空公司的創(chuàng)始人理查得·布蘭森以個性張揚的言行代言企業(yè)品牌聞名之世，而他的模仿者“印度布蘭森”維賈伊·馬爾雅同樣對寓工作于娛樂的經(jīng)營哲學頂禮膜拜。
從花花公子，到“酒業(yè)大亨”，再到航空公司老板，馬爾雅游刃有余地在不同的角色中自如穿行，讓代表時尚奢華生活方式的“翠鳥”品牌聲名遠播。
撰文 關筱毅
滿頭濃密的灰白發(fā)須，以及大腹便便的壯碩身軀是50歲印度富豪維賈伊·馬爾雅(Vijay Mallya)的標志，這使人們可以輕易地就將他從其他印度的政商名流及寶萊塢明星中辨認出來，而保證這個形象有足夠多的曝光率恰好是他工作的一部分。
不久前才首次晉身《福布斯》2006年全球富豪榜的馬爾雅生長于印度的南部城市班加羅爾。這個城市在最近十幾年由于軟件業(yè)的繁榮而一躍成為東方的“硅谷”，蜚聲國際。讓遠道而來的游客嘖嘖稱奇的是，在軟件巨擎信息系統(tǒng)公司(Infosys)那具有未來主義風格的金字塔媒體中心旁邊，緊挨著一片令人觸目驚心的貧民窟，這里的居民長久以來都必須在饑餓和貧困中掙扎求生。
即使發(fā)揮他們最大的想象力，也無法了解在這個城市另一端的億萬富豪馬爾雅過著一種怎樣的奢侈生活：他擁有一座英國的城堡、兩支足球隊、超過250匹純種馬的牧場、200輛豪華轎車和幾艘大小不一的游艇，其中一艘是從影星伊麗莎白·泰勒手里買下的。此外，還有三架波音727私人飛機，以方便他在全世界主要城市的26座出自名設計師手筆的豪華宅邸間往返。與此同時，馬爾雅擁有多個令人眼花繚亂的身份：實業(yè)家、國會議員、電影制片人、極限運動家……
事實上，他的故鄉(xiāng)班加羅爾還有另一個別稱——酒吧之城，馬爾雅對此功不可沒。作為印度第一大、世界第三大的酒商，馬爾雅的聯(lián)合釀酒集團(United Breweries Group)供應了全印度52%的酒精飲料，而主打的啤酒品牌“翠鳥”(Kingfisher)即占據(jù)了30%的市場份額，這些讓人熱血沸騰的化合物在軟件精英和游客們的血液里盡情燃燒。而這個城市甚至有兩條道路以馬爾雅和他父親的名字命名。
但馬爾雅并不滿足于做一個“酒業(yè)大亨”，在跌破所有人眼鏡的情況下，馬爾雅去年突然宣布他要創(chuàng)辦一家以“翠鳥”命名的廉價航空公司，而且在去年6月舉行的巴黎航展上一擲30億美元訂購了15架空中客車所產(chǎn)的飛機，其中包括具有555個座位的超級珍寶客機A380。在航空界一鳴驚人之余，馬爾雅也讓所有人意識到他不是玩玩而已，而是真的一頭猛扎進了這個他所陌生的行業(yè)。也因此，馬爾雅又多了一個綽號，是由空中客車的CEO贈送給他的——“印度布蘭森”。而顯然，他自己對這個綽號感到很滿意。
“敗家子”的平反
與布蘭森最大的區(qū)別是，馬爾雅今天所擁有的財富并不是由他白手起家而獲得。1983年10月，馬爾雅的父親——著名的企業(yè)家Vittal Mallya病逝，給27歲的馬爾雅留下了聯(lián)合釀酒集團，集團下包含了一間年銷售額為385萬美元、占據(jù)18%印度市場份額的釀酒公司，以及一堆散布在各行各業(yè)的子公司。而在此之前，馬爾雅曾在一家藥廠Hoechst在美國和英國的分公司工作過，最終升任印度分公司的主席。
除了工作以外，一個含著銀勺出世、27歲的富家子弟會有怎樣瘋狂的作派，飆車？賽馬？與美女廝混？流連于各種派對中？馬爾雅的答案是以上皆是。但更糟糕的是，馬爾雅似乎要把他這種我行我素的作派延續(xù)到他對公司的管理之中。在接手父親的公司后不久，馬爾雅進行了一系列令人摸不著頭腦的收購行為，把資金投向看起來毫無關聯(lián)的公司之中，其中包括一家化工和肥料公司、一家報紙和兩份雜志，他甚至還涉獵到寶萊塢的電影制片業(yè)，在美國設立了一家軟件公司，并讓它在納斯達克上市。當時的評論家們紛紛預言這個“敗家子”將會很快把父親的遺產(chǎn)都敗個精光。
然而這些預言直到今天為止并沒有成真，上世紀80年代維珍航空老板布蘭森的崛起一定成為了馬爾雅的靈感源泉，精明的他很快就摸索到了自己的路向——讓個性張揚的自己成為旗下品牌的最佳代言人。這的確是一個兩全其美的方法：參與更多的派對，獲得更多的曝光率，打出更響亮的品牌。也許個性張揚的企業(yè)領導人在西方國家并不是什么新鮮事，但在作風普遍保守的亞洲，馬爾雅為自己樹立的花花公子般的企業(yè)領導人形象絕對是破天荒的第一個。
從少年時代開始，頻繁出沒于派對與美女叢中的馬爾雅已懂得如何去吸引眼球。當把這些技巧運用到酒類產(chǎn)品的推廣活動中時，馬爾雅立刻變身成為一個令對手不寒而栗的營銷高手。印度的法律并不允許酒精飲品的廣告出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，于是馬爾雅把廣告經(jīng)費投向了賽馬、音樂會和時裝表演的贊助，因為參與這些活動的人士都是他的目標消費群體，而這些場合也是酒精飲料被大量消費的場合。與此同時，馬爾雅憑借自己在時尚界的人脈，廣邀設計師和穿著泳裝的性感名模參與制作每年發(fā)行的“翠鳥年歷”。而當新年歷發(fā)售的時候，馬爾雅都會召開一個盛大的揭幕儀式，親自率領一眾明星、名人為年歷造勢。他稱此為“持續(xù)不斷的品牌建立活動的宣言”。
另一方面，馬爾雅也證明了自己是一個資本運營的高手。1988年，馬爾雅通過一次杠桿收購買入了一家業(yè)務分布在4個大洲的油漆公司Berger Paints Group，使聯(lián)合釀酒集團成為了印度第一家跨國企業(yè)。然后馬爾雅成功地讓這家公司在全球5地的證券市場進行首次公開招股(IPO)籌資，等1996年他把公司轉(zhuǎn)手賣出去的時候，已經(jīng)從中大賺了一筆。
到了上世紀90年代，印度政府公布了一系列經(jīng)濟自由化政策，促使馬爾雅開始為集團的業(yè)務重新定位。他最終決定重點出擊那些在全球具有競爭力并且不受政府關稅保護的業(yè)務。酒精類飲料就是其中之一。馬爾雅曾經(jīng)說過：“我花了幾個月的時間去站穩(wěn)腳跟，但一旦我站穩(wěn)了，就絕不回頭。我曾經(jīng)犯過錯誤，但很快就學會了怎樣去迎接更大的挑戰(zhàn)，并按照自己的方式來經(jīng)營公司。”
隨后馬爾雅憑借收購、兼并，以及與外國一流酒商交叉持股的方式，讓聯(lián)合釀酒集團旗下的酒類品牌開始了國際化擴張，特別是在擁有大量印裔居民的英聯(lián)邦國家。
如2004年12月，馬爾雅與英國第一大釀酒廠Scottish & Newcastle達成協(xié)議，向?qū)Ψ匠鍪?7.5%的股份，以增加在英國市場的知名度。聯(lián)合釀酒集團在上世紀90年代進入了高速增長的階段。即使是在亞洲金融危機最為動蕩的1998～1999年度，年營業(yè)額仍然飆升了439%達到12億美元。
2005年3月，聯(lián)合釀酒集團收購了在國內(nèi)市場交戰(zhàn)長達20年的最強大的競爭對手Shaw Wallace，馬爾雅隨即神氣活現(xiàn)地以征服者的姿態(tài)參觀了Shaw Wallace的公司總部。這筆價值3.7億美元的收購交易使聯(lián)合釀酒集團成為僅次于蒂阿吉歐的全球產(chǎn)量第二大釀酒商，但亞軍的位置很快就被隨后也完成了并購聯(lián)合道麥克的法國酒商寶樂力加奪了過去。目前，聯(lián)合釀酒集團的產(chǎn)品已經(jīng)成功打進了超過60個國家的市場。而馬爾雅也繼續(xù)頻頻出擊，并購國際上其他酒類品牌，而近期國際市場上也傳出他有意向并購世界第六大的法國香檳酒商Taittinger。
半路出家
盡管大家已經(jīng)逐漸熟悉和認可馬爾雅我行我素的管理風格，然而從“酒業(yè)大亨”到航空公司老板這個180度的角色轉(zhuǎn)變還是讓許多人大吃一驚。
馬爾雅與航空業(yè)的緣分還得從1964年，他11歲時說起。當年他從全印度12萬名候選兒童中脫穎而出，成為了由印度兒童福利會組織的國際夏令營的6名團員之一。他乘坐的是印度航空，目的地是維也納。這次旅途一定在他年幼的心中留下了十分美好的印象，以至于他對航空業(yè)如此念念不忘。
上世紀90年代初以前，印度人外出旅行只能在印度航空公司(Indian Airlines)和印度國際航空公司(Air India)這兩家備受關照的國有航空公司間進行選擇。后來，政府逐步給航空業(yè)松綁，為一系列后來競爭者頒發(fā)了執(zhí)照，如SpiceJet、Deccan Airlines和Jet Airway等廉價航空公司如雨后春筍般崛起，而且大都取得了良好的盈利狀況。這成了對航空業(yè)全然陌生的馬爾雅眼中的巨大商機。
“翠鳥航空”的定位貫徹了馬爾雅的價值觀——向乘客提供奢華的經(jīng)濟艙服務，即標榜低價位高品質(zhì)。這次馬爾雅的靈感來自于在美國成功運作的廉價航空公司Jet Blue，他的目標顧客是頻繁地在印度國內(nèi)和國際出差往返的公司管理層，因為目前不少公司為節(jié)省開支都提倡讓管理層人員乘坐經(jīng)濟艙。比如，印度首屈一指的軟件開發(fā)商維普羅(Wipro)從CEO阿齊姆·普雷姆吉(Azim Premji)到下面的每一個工作人員都只坐經(jīng)濟艙。
如何使“翠鳥航空”的服務滿足這些挑剔的管理層的胃口呢？馬爾雅的秘訣是全新的飛機，模特兒般美貌、服務熱情的空姐，以及每一個座位背后獨立的電視屏幕，為乘客提供電影、錄像以及多達6個娛樂頻道的選擇。而最具有馬爾雅特色的是，“翠鳥航空”會隨機地邀請名人、明星們乘坐航班，讓他們在乘客里挑選一個“印象最深刻的人”，這個幸運兒會獲得豐厚的獎品。至于機票價格，馬爾雅聲稱比主要競爭對手Jet Airway低25%。
讓“翠鳥航空”維持“低價位高品質(zhì)”服務的關鍵是由于它處在一個比競爭對手更有利的位置。與政府關系良好的馬爾雅把“翠鳥航空”在地面上的管理、補給和維護工作都外包給國營的印度航空公司。這個舉措不但使“翠鳥航空”的落地審批過程更迅速，而且大大降低了運營成本。馬爾雅還因此順帶獲得了德里和孟買寬闊的新機場終端出口的使用權，而把老舊擁擠的舊終端出口扔給眼巴巴的對手們。
在2005年5月9日，“翠鳥航空”在萬眾矚目下進行了從孟買到班加羅爾的首航，而之前兩天恰好是馬爾雅兒子悉達多(Sidhartha)18歲的生日。在首航儀式上，馬爾雅帶著帥氣的悉達多，在一眾漂亮模特空姐的簇擁下在媒體面前高調(diào)亮相，正式向大眾介紹了家族企業(yè)的繼任人。
距離那個盛大的場面已經(jīng)一年了，不久前剛慶祝了一周歲生日的“翠鳥航空”的經(jīng)營狀況成為了人們心目中的最大疑問。去年，“翠鳥航空”的營業(yè)額為65億盧比(印度貨幣)，錄得了19億盧比的虧損，并獲得了接近1/10的市場份額，而且據(jù)稱都是高端的乘客。這樣的成績對于在起步階段高投入的航空業(yè)而言，仍算合理。目前，“翠鳥”如火焰般的紅色身軀連接著印度國內(nèi)15個城市，每天提供70個航班。
但馬爾雅難掩他計劃讓“翠鳥航空”涉足利潤豐厚的國際航線的野心。為此，他已經(jīng)進行了長久的準備。預計其首條國際航線將會是從印度直飛美國，而馬爾雅訂購的空中客車A340也將于2007年正式交貨。馬爾雅另一項野心勃勃的宣言是要讓“翠鳥航空”在明年占據(jù)15%的市場份額，并實現(xiàn)收支平衡。而他的終極目標是在2010年成為印度最大的私人航空公司，并把戰(zhàn)火燃燒到國際航線的戰(zhàn)場中去。
印度布蘭森
“這就是我的生活方式。我勤奮工作，甚至達到18小時一天，但我喜歡這種生活。”馬爾雅不斷地向記者強調(diào)這一點，隨即他展示了過去3天的行程表，這個簡單的動作令他手指上碩大的鉆石戒指以及手腕上的粗金手鐲無所遁形：
周四：凌晨1時到達孟買，參加兩個股東會議，3個聯(lián)合釀酒集團的國際會議，晚上飛新德里。
周五：在新德里參加一系列會議，晚上飛回孟買參加一個特備晚宴。
周六：參加一系列行程緊湊的會議，包括“翠鳥年歷”的籌備工作，還有關于公司新活力飲料Cult的市場推廣，連夜飛去美國以便明天早晨在美國的高爾夫俱樂部中出現(xiàn)。
最后一項安排無疑泄露了馬爾雅并不是一個工作狂。
眾所周知，英國布蘭森十分懂得享受人生。他喜歡在自己擁有的加勒比海小島內(nèi)卡島上，邊躺在吊床上享受來自西印度群島的海風，邊統(tǒng)治價值70億美元的維珍帝國。他也熱衷于過一種驚心動魄的冒險生活，做出乘熱氣球環(huán)球航行等種種驚人之舉。從這方面說，印度布蘭森馬爾雅與本尊不謀而合，這賦予了人們更多把兩人相提并論的談資。
馬爾雅已經(jīng)通過競標買下了兩個無人島——Thinnakara和Cheriyam，并計劃開發(fā)成極端奢華的海島度假勝地，并入他全資擁有的消閑娛樂子公司VJM Resorts。馬爾雅并不肯向媒體透露投入了多少資金，但他很有可能把這個度假勝地也命名為“翠鳥”，與同名的航空公司組成獨一無二的“翠鳥假期組合”。兩個島嶼預計將于2007年正式開放。
馬爾雅也喜歡各種高速運動，像是賽馬、賽艇和一級方程式賽車。他在少年時代，已經(jīng)建立了一支賽車隊伍。攝影師總是能輕而易舉地在各種各樣的場合捕捉到馬爾雅的身影：從賽車駕駛座上微笑，溫柔地撫摩著他的愛馬，與印度最美麗的人們舉行派對狂歡……他的生活，正如他公司的宣傳口號那樣：“人生只有一次，因此盡情地享受吧。”這也是他的經(jīng)商哲學，指引著他成功地把“翠鳥”品牌從一件純粹的商品變成了一種人人向往的生活方式。
工作真精彩！生活真精彩！相信無論是“英國布蘭森”還是“印度布蘭森”，都會對這個結(jié)論心領神會地點頭微笑，并張開雙臂對你說：“歡迎你走進我的精彩世界。”
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印度的家族王朝INDIAN FAMILY
米塔爾家族 Mittal
印度鋼鐵大王
現(xiàn)年55歲的印度鋼鐵大王拉克什米·米塔爾(Lakshmi Mittal)以235億美元的個人資產(chǎn)名列《福布斯》2006年全球富豪榜的第五位。1969年，米塔爾在印度圣澤維爾大學獲得商業(yè)學位后加入其父與人合伙創(chuàng)辦的一家小型鋼鐵廠。自1989年收購多巴哥島一家鋼鐵廠開始，米塔爾在之后十幾年內(nèi)先后完成了17宗大大小小的兼并，最終成為全球最大的鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)，擁有世界市場10%的份額。從今年1月至今，總部位于荷蘭的米塔爾鋼鐵致力于敵意收購世界第二的歐洲阿塞洛鋼鐵集團。目前，米塔爾家族擁有88%的股份，米塔爾之子、29歲的阿迪亞米托是公司CFO兼總裁，其女24歲的瓦尼莎是董事。
塔塔家族 TaTa
印度第一大財團
“塔塔”在印度家喻戶曉。集團創(chuàng)始人賈姆謝特吉早先為英軍供給軍需品，交易后愛道聲“TaTa”(再見)，久而久之這就成了家族姓氏。100年前，塔塔家族已成印度首富。現(xiàn)任塔塔集團的領導人拉坦·塔塔(Ratan TaTa)出生于孟買，現(xiàn)年69歲，是家族的第四代。他25歲在康奈爾大學獲得建筑學學士學位，1991年成為集團最高管理實體“塔塔之子”主席。塔塔集團是印度第一大財團，市值約150億美元，年營收占全國GDP近3%。業(yè)務范圍包括茶葉、汽車、鋼鐵、機械、紡織、印刷和電腦軟硬件，而集團銷售額超過20%來自海外市場。塔塔家族只擁有集團2%的股份。由于拉坦沒有結(jié)過婚，也沒有直系親屬，誰將成為集團的接班人還懸而未決。
普雷姆吉家族 Premji
印度軟件巨子
總部位于班加羅爾的印度軟件巨子維普羅(Wipro)的財富源自于一家食用油企業(yè)。1945年Hasham Premji創(chuàng)辦了“西印度植物產(chǎn)品有限公司”，他從4個孩子中選擇了阿齊姆·普雷姆吉(Azim Premji)作為公司繼承人，并把他送到斯坦福大學學習工程。普雷姆吉看準了上世紀70年代末期印度計算機行業(yè)出現(xiàn)的真空，將公司改為現(xiàn)名，開始進軍IT業(yè)。目前，維普羅成為按市值計算全球第四大的IT服務供應商。而被譽為“印度比爾·蓋茨”的普雷姆吉持有維普羅公司85%的股份，在《福布斯》富豪榜上以133億美元的資產(chǎn)名列25位。他將從兩個兒子中挑選繼承人，大兒子拉希德在哈佛商學院讀書，小兒子塔里克在家族的慈善基金會工作。
戈德雷吉家族 Godrej
印度日用消費品之王
戈德雷吉家族是一個印度拜火教豪族的后裔，而家族企業(yè)的歷史可以追溯到1897年，Ardeshir和Pirojsha兩兄弟以保險箱和肥皂起家，并在1920年生產(chǎn)出第一塊菜油肥皂取代了被認為冒犯印度教徒的牛脂肥皂，使家族的日用消費品牌逐漸成為了印度民眾心目中的信得過品牌。現(xiàn)在公司的業(yè)務已經(jīng)擴展到了辦公室家具、航空零部件、洗發(fā)香波和染發(fā)劑等領域，年收入達13億美元。現(xiàn)年63歲的集團主席阿迪·戈德雷吉(Adi Godrej)是家族的第四代傳人。他是畢業(yè)于麻省理工大學的工程師，以26億美元的個人資產(chǎn)名列《福布斯》2006年全球富豪榜的第278位。他的妻子帕爾梅什瓦爾喜愛社交，他們夫婦經(jīng)常舉辦風格別致的聚會，廣邀政、商、影視名流參與。
阿巴尼家族 Ambani
印度最大的私人企業(yè)
信實工業(yè)(Reliance Industries)是印度的企業(yè)龍頭。企業(yè)經(jīng)營觸角遍及石油、石化、通訊以及電力事業(yè)，整個集團占孟買股市指數(shù)權重的12%。阿巴尼家族持有信實集團34%的股份。創(chuàng)辦人德魯拜·阿巴尼創(chuàng)辦了一家小型貿(mào)易公司，最后成為今日印度最大的私人企業(yè)。老阿巴尼有兩個兒子，48歲的穆可什畢業(yè)于斯坦福大學商學院，46歲的阿尼爾則在賓夕法尼亞大學沃頓商學院取得學位。德魯拜3年前辭世時兩兄弟爆發(fā)了激烈的繼承權爭奪戰(zhàn)，最后把公司一分為二。穆可什接管石油、石化等旗艦業(yè)務，阿尼爾負責能源、金融和移動通訊等新業(yè)務，兩人分列《福布斯》富豪榜的56位和104位。
比拉家族 Birla
印度歷史最悠久的家族
庫馬爾·比拉(Kumar Birla)是印度歷史最悠久的家族王朝的第六代繼承人，他繼承家族數(shù)十億美元家產(chǎn)時只有28歲。他的曾祖父以超出英國殖民者的智慧在殖民主義時代就建立起一個黃麻和糖業(yè)貿(mào)易帝國，還曾資助過圣雄甘地爭取印度獨立的事業(yè)。庫馬爾的父親阿迪蒂亞又把家族生意擴大到鋁業(yè)、水泥、人造纖維、棕櫚油、炭黑等領域。1995年，阿迪蒂亞去世。當時，庫馬爾·比拉剛剛從倫敦商學院畢業(yè)不久，僅僅在水泥業(yè)務上有兩年中層管理經(jīng)驗。10年過去了，庫馬爾通過重組、精簡業(yè)務組合令家族企業(yè)規(guī)模擴大了5倍，他本人也以44億美元資產(chǎn)躋身《福布斯》富豪榜140位。
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