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為諾基亞書寫“醉”時尚廣告，為百事可樂策動藍色巨星攻勢，新加坡人陳學良一步一個精彩地成為中國消費品市場的“神筆馬良”。
如今，他正計劃著把固特異的輪胎制造企業，推入面對大眾消費者的市場里，為這個老牌企業再書寫一段精彩、難忘的營銷傳奇。
撰文 于茜
為第一家麥當勞落戶中國北京營造了蜂擁人潮，以“‘醉’時尚”的廣告宣傳策略把諾基亞手機推上了潮流一線，讓百事可樂刮起了彰顯青春活力的藍色巨星風暴，其實，是營銷的力量使品牌演繹更精彩。而勾勒這些市場圖景的，正是幕后神態自若的新加坡職業經理人——陳學良。
如果說，跳動創意的市場營銷是消費品牌推廣的“點金石”，那么，讓這些大眾品牌閃耀在聚光燈下的陳學良，已一步一個精彩地成為了中國消費品市場的“神筆馬良”。仿佛，靈動、精確的輕輕一筆就能讓品牌在消費者心中過目不忘。
2005年6月，陳學良從諾基亞大中國區營銷和全球“新用戶產品系列”營銷副總裁的位置上離開，正式加盟固特異。他希望勾勒、描繪一項更具挑戰的新作品，把固特異，這個老牌的輪胎制造企業，推入面向大眾消費者的市場。在固特異這場從工廠導向轉型到市場導向的大變革中，他參與、主導著，為這家老牌輪胎廠商帶來更打動人心的品牌新面貌。
輪胎“新”語言
“輪胎業需要全面更新語言系統，因為輪胎業正在從工廠導向轉向市場導向，起碼在亞太區，這個趨勢很明顯。”陳學良進入固特異的首要任務，就是讓黑黑圓圓的輪胎學會與消費者溝通。
這幾年，中國才剛成長起第一代私家車主，在首次買車的時候，他們對汽車性能的了解尚處于逐步熟悉的過程，選購、保養橡膠輪胎的工作仍需要交給汽車4S店的銷售經理去處理。于是，包括固特異、米其林、普利斯通在內的各大輪胎廠商在國內多采取OE(為整車提供配套生產，即原配胎)生產模式。事實上，這種模式的確符合市場需要，固特異自1994年在大連合資建廠后，產能一直供不應求。
然而，輪胎的市場需求正發生著變化。由于汽車一般兩三年后需要更換輪胎，因此第一波輪胎零售需求的浪潮也即將到來。于是，固特異新時期的戰略，已有70%的商業重心轉移到了發展替換胎市場(相反于原廠配套胎市場，側重于消費領域)。兩年，正是陳學良為固特異在中國從工廠導向全面轉型為市場導向設下的期限。
“選購輪胎時提什么問題，要求享受什么樣的服務。”這是陳學良要在兩年期限做的全部，“很基礎，沒錯，因為這里的輪胎消費市場剛剛起步”。
事實上，在輪胎消費成熟的國家，比如澳大利亞、新加坡等地，雖然零售市場的份額高達2/3或更高，但營銷模式并不等同于普通的消費品市場，那里的消費者會像挑選汽車一樣去仔細研究輪胎花紋的紋路、胎壁厚度、寬度/高度比等對性能的影響情況，甚至比賽成績、生產報表等硬指標也是他們考量的因素。
由于消費者明白輪胎的重要性，知道輪胎是汽車唯一接觸地面的部件，對安全、性能的影響甚至比車身更重要。因此，產品營銷的關鍵是，銷售網絡的合理布局、提高店面設計以及銷售員的專業化程度。
但是，在中國、印度等輪胎消費的初期市場，糟糕的道路狀況很考驗輪胎的耐磨程度，所以選購輪胎時需要平衡性能需求與使用條件的限制，很難拿出放之四海而皆準的數據理論參考，反而是客戶服務、制造品牌影響力等消費品行業的營銷特征相對突出。因此，廣羅有消費品領域業務經驗，而非輪胎產品經驗的銷售員或管理人才是當務之急。
把準市場的脈搏，為消費者書寫不同的“營銷語言”，這對于在消費品領域久經沙場的悍將陳學良來說并不難。
固特異正是意識到亞太市場的消費者較之其他地區，有更多的要求，需要更靈活的市場反應，才邀來了陳學良，如同諾基亞、百事可樂，以及瑪氏那樣，把整片空白的市場交給了他。
“給我一個空間”
很少有高級職業經理人的履歷會比陳學良的更復雜、“跳槽”更頻繁，15年的從業時間里換了5個跨國大企業，就職經歷長的不過5年多，短的連1年都不到。但他卻有足夠的自信和勇氣對諾基亞全球董事說：“想做中國手機市場的老大是嗎？好啊，給我一個空間。”
話音落下的13個月后，陳學良就把摩托羅拉從蟬聯多年的冠軍位置上拉下馬，把中國市場版圖標上了“諾基亞，全球銷量第一”的。
而陳學良的殺手锏，是對中國消費行業的深刻認識。不可否認，諾基亞具備世界頂尖的科技研發實力，幾乎出品的每款手機都有與眾不同的技術亮點，“但這里的消費者聽不懂那些科技，如何把它們簡單化，是我當時的主要工作。”
時任諾基亞大中國區副總裁的陳學良為此而設計了多種廣告宣傳形式，有很多在諾基亞的歷史上是絕無僅有的。在廣告里“編故事”，講一個故事把諾基亞的品牌和產品都介紹進去，這在原本驕傲于科技的通信企業里很新鮮。以往，諾基亞只會注重從產品技術角度宣傳，但正是依靠這種人文氣息濃重的宣傳方式，拉近了與消費者的距離，挑起了他們的興趣。
另外，手機賣場通常是眾多品牌手機專柜林立，品牌忠誠度不高的中國消費者很容易受促銷員的影響，于是，陳學良對很多本土手機商慣用的招式實行了“拿來主義”的改良。他在3個月間迅速組建了5000人的促銷隊伍，從本土手機商那里競爭到了“最后10米”的消費者。
陳學良敢于接受諾基亞“把科技簡單化”的挑戰，自信來源于上個世紀末成功主導了百事可樂在中國的藍色明星風暴。他將時尚與激情的元素灌入了百事可樂“渴望無限”的品牌 價值內，效果卓著地提升了銷售額與品牌影響力。
“把簡單精彩化”，陳學良很享受地沉浸在那段經歷里，“其實水+糖漿+CO2的配方從未變過，但通過換包裝、明星攻勢，得到的反饋卻是口感指數大幅攀升”。事實上，那個時候很多消費品牌都在做簽約明星的事情，大幅的海報和外包裝能把便利店裝飾得好像是音像制品店。“簽明星誰都會做，關鍵是怎么去用，”陳學良列舉了百事可樂當時一些簽約的明星，“我要的是在中國地區的影響力，所以歌星的選擇是有區域性的，而足球明星則是全球的。”
陳學良當時之所以選擇從瑪氏跳到百事可樂，是因為百事可樂放手給他一個更大的空間，就像他從瑪氏那里獲取的一樣，“這個市場是你的了，去做吧。”當時只是擔任銷售經理職務的陳學良，在瑪氏給的“空間”里，從中國的大城市走到二三線城市、從市中心百貨大樓走到邊貿的倉庫；學會了通過觀察進出批發市場車輛的車牌號，來判斷它的地區輻射能力；也了解了不同城市便利店的進貨預算。也是從那時起，他開始了對中國消費行業的深入觀察和思考。
從瑪氏到百事可樂，再到諾基亞，陳學良在消費品市場的疆土上策馬揚鞭，每一次的空間轉換，他都希望能按照自己的意志去涂抹更絢麗的藍圖。
消費市場革命
于是，2005年6月，陳學良帶著輝煌的履歷表來到了這家百年美國輪胎企業。當時的固特異需要陳學良，而他，也恰恰看中了這家企業轉型中的機會與挑戰。
不論是移動電話還是食品、飲料，陳學良從事過的消費品領域，大都是變化快、市場反應靈活的行業，“我想做的基本都做到了。”因此，“我需要更大的空間，更多的挑戰。”陳學良環顧位于上海的固特異亞太區總部會議室，“這個是我要的，把一個輪胎制造企業拉進消費品領域很有意思。”
其實，固特異的轉型，自從2000年羅伯特·齊根從柯達來到固特異擔任COO時，就拉開了序幕。這家百年輪胎生產企業希望，在民用消費產品領域有著豐厚底蘊的齊根，能夠幫助固特異把焦點集中在全球日常的商業運行領域，以使產品和服務能夠更加貼近消費者。而齊根也的確不負眾望。2003年1月1日被任命為首席執行官，齊根職業生涯轉型成功的背后也正是這家輪胎企業進入新發展里程的預示。
2005年底，固特異在輪胎銷售領域掀起了“柯達快速彩印”旋風。2005年7月6日，上海第一家固特異授權服務中心開業，短短5個月之間，全國就成立300家全新固特異授權服務網絡，平均1天開設2家新店，堪稱業界的一個奇跡。據統計，固特異品牌零售店的增長率高達115.4%，是行業平均增長率的3.4倍。
而正是在這個奇跡發生的當口，固特異請來了陳學良。他需要為這家快速鋪開銷售網絡的輪胎企業再次描畫一幅面向消費者的藍圖。今年4月，陳學良為中國市場書寫的語言出爐了。“固特異汽車保姆計劃”開始在北京、上海、廣州等六大城市先期開展，該計劃旨在為消費者提供全方位的汽車售后服務，包括輪胎終身免費回檢服務、保姆式檔案跟蹤服務，而且，并不限定消費者現在使用的輪胎品牌。
與此同時，針對這個銷售模式的配套計劃也開始陸續出臺。2006年，固特異大力發展授權服務中心網絡，以及針對加盟該網絡經銷商制定的“金鷹成長工程”方案。在方案中，固特異將對加盟伙伴的形象標準、員工培訓、推廣促銷等方面給予統一的規劃和支持，包括開展嚴密的“蜂窩式培訓計劃”，幫助服務中心的職員達成階梯成長的學習目標。
“只要消費者接觸得到的產品，就是消費品，就需要按照消費者的語言來組織市場戰略。”陳學良的豐富深厚的消費市場經驗讓他在輪胎企業的轉型變革中如魚得水。
但是，他目前面臨的最棘手的問題是，固特異的品牌定義是什么？
這個問題甚至是位于盧森堡固特異總部的領導們也沒有給出答案。長久以來，固特異一直以技術創新和產能擴充為經營方向。每個新入職的高級經理人都會例行參觀盧森堡一間陳列著固特異驕傲的屋子，三千多平方米的空間里擺放著固特異在全世界輪胎制造工廠的模型，以及墻上高懸的世界地圖上不斷翻新的輪胎產量數值。
“很輝煌，但不是我想看的，也正是我要的機會。”陳學良收起臉上的笑容陷入沉思，“我要在那里擺上專賣店的模型，只要是消費者接觸到的產品都是消費品，就要以市場為導向。”明確品牌定義，為消費者書寫更清晰的營銷語言，陳學良的功課還遠沒有到亮出成績單的時刻，但是，他如同以前一樣，已獲得了另一個更大的職業空間。
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