鉆石帝國總裁尼基-奧本海默：當國王變成改革派

　　在2005年《福布斯》全球富豪排行榜上，尼基·奧本海默以60億美元的資產，名列第72位。

　　作為非洲首富，又是一個龐大鉆石帝國的繼承人，他卻像一個反叛少年那般，迫不及待地試圖以改革者的姿態徹底改造這個從父輩手里接過來的帝國。

　　當“國王”變成改革派，鉆石帝國的未來將會怎樣？

　　撰文 王丹

　　除了戴比爾斯(De Beers)之外，沒有任何一個企業更能夠擔當起“帝國”這兩個字：這個全球最大的鉆石開采和銷售企業，曾經一度控制著全球90%的鉆坯市場。“壟斷是暴利的唯一源泉”。高度壟斷，在過去一百年里給戴比爾斯帶來的是對于全球鉆石價格的實際操控能力，當然還有豐厚的利潤。

　　而從1998年的第一天，尼基·奧本海默(Nicky Oppenheimer)上任起，壟斷帶給他的，除了雄厚的身家，還有數不盡的麻煩。

　　雙刃劍

　　尼基·奧本海默就任戴比爾斯總裁的時候，已經53歲了。

　　從1968年獲得英國牛津大學基督堂學院文學碩士后，尼基就進入英美礦業公司開始了第一份工作。很快地，他就成為英美公司總裁的私人助理。英美公司是戴比爾斯的兄弟公司，同樣由奧本海默家族創建，主要業務包括金礦開采等。此后，尼基的職業生涯就一直在戴比爾斯和英美公司之間交替，直至他最終成為戴比爾斯的掌門人。

　　尼基上任的時候，正是戴比爾斯傳統的經營策略最受詬病的時候。

　　自1888年創立以來，戴比爾斯就是全球最大的鉆石開采和銷售企業，在不斷并購新的鉆礦的同時，戴比爾斯的另外一個策略就是購買任何市場上可以買得到的鉆坯——即被開采出來尚未經過打磨的鉆石。

　　到了上個世紀80年代，全球90%左右的鉆坯都是由戴比爾斯下屬的中央銷售組織(CSO)所銷售。位于倫敦的中央銷售機構每年舉辦10次鉆石鑒賞活動，能夠參加這些鑒賞活動的是125家和戴比爾斯長期合作的看貨商，他們被稱為“戴比爾斯125”。看貨商從戴比爾斯手中購買鉆坯，然后將其打磨為裸鉆，再銷售給珠寶商等零售商。

　　但“戴比爾斯125”實際上看到的并非鉆坯，而是一個個寫著標價的密封塑料袋。塑料袋里面的鉆坯由戴比爾斯按照大小質量搭配而成，而“戴比爾斯125”能夠做出的選擇就是買或者不買，而沒有任何權力講價。只有在單顆鉆石的重量在10.8克拉以上時，才有極其微小的講價空間。

　　每當出現一些小公司企圖跳開中央銷售組織，出售自己開采的鉆坯，戴比爾斯就會要求中央統售機構在短時間內釋放大量儲備，人為造成鉆石價格下跌，直至對方無力承受而被迫屈服。而當鉆石價格由于市場波動而下跌時，戴比爾斯又會收購市場上能夠買得到的所有鉆坯，儲存在中央銷售機構中以穩定價格。

　　但是在尼基的時代，戴比爾斯的鉆石生意開始受到新一輪世界經濟衰退的嚴重沖擊，日本、美國、臺灣、菲律賓等過去主要的鉆石消費市場不再有昔日的好胃口。與此同時，包括加拿大、澳大利亞、俄羅斯等國家不斷發現新的鉆礦，這些鉆礦無論從規模還是出貨量都毫不遜于戴比爾斯現有的鉆礦，帝國的權威開始受到挑戰。

　　從90%的市場份額到80%，再到60%，依照傳統“水庫”式的方法已經難以維持戴比爾斯的壟斷地位。而也是在此時，戴比爾斯由于長期壟斷而形成的神秘高傲的企業形象，也日漸為公眾所不容，反對意見甚囂塵上。曾經一度促成了戴比爾斯的壟斷策略，如今成了戴比爾斯的原罪。

　　尼基·奧本海默需要為家族企業的未來找到另外一條出路。

　　買斷帝國

　　在戴比爾斯公司的宣傳冊上，尼基·奧本海默是以充滿自信以及無所不能的形象出現的。在其中的一張照片中，他駕駛著自己的直升飛機，飛過南非大陸上一群飛奔的羚羊。而在另外一張照片中，他出現在著名的英國愛斯科賽馬會上，和英國女王伊麗莎白比肩。第三張照片中，他穿著白色的板球隊服，藍色的球帽扣在頭上，腋下夾著球拍。所有的這些照片似乎都在傳遞著相同的信息：照片上這個鉆石帝國的現任國王，億萬富翁，無論在駕駛艙內、球場上還是生意場上，都是出色的領導者，并且有能力將這個帝國帶向成功的21世紀。

　　實際上，如果任何人能夠走進戴比爾斯在倫敦鉆石交易區的總部大樓，有幸見到在六樓辦公的奧本海默本人，見到他穿著皺巴巴的灰色條紋西服，褲腳下露出紅色和棕色相間的花里胡哨的襪子，帶著一塊黑黃色相間的塑料電子表，渾身上下找不到一顆閃爍的鉆石，都很難把他和照片上那個意氣風發的領導者聯系起來。他靠后的發線，蓬亂的灰白色胡須以及懶洋洋的神情，更容易讓人聯想起大學生物學教授。

　　實際上，無論是宣傳冊上的照片，還是尼基個人的形象，都很難完全反映出他的個性。在業界，他是以性格內向(也有人說是孤僻)、說話直率(或者口無遮攔)、作風強硬而聞名的。他最大的愛好是板球，所以手里總是把玩著一只板球，甚至擁有以自己名字命名的一支南非職業板球隊。生氣的時候，他會把那只橡膠球砸向他討厭的人。

　　所以，當尼基成為戴比爾斯掌門人的時候，有媒體甚至毫不客氣地提出質疑，說他“看上去腦子不太好用，恐怕難以擔當起此重任”。基于公司一貫神秘低調的作風，對于此等評論，尼基本人或者戴比爾斯公司并未正面給與駁斥。但幾年后，尼基所領導的一系列改革，便足以讓所有當初輕視過他的人閉嘴。

　　2000年7月，在經過兩年的深思熟慮后，尼基提出了一個在當時看來驚世駭俗的計劃：由家族和英美公司共同出資買下戴比爾斯幾乎全部股權，將已經在約翰內斯堡證券交易所掛牌108年的上市公司戴比爾斯變成一家徹頭徹尾的私有企業。

　　分析人士指出，尼基提出這一建議的主要目的，是為了消除戴比爾斯與英美礦業公司的交叉持股。七十多年來，戴比爾斯與英美公司一直交叉持股，前者擁有后者35%的股票，后者則擁有前者32%的股票，兩家公司互為最大股東，并與許多奧本海默家族持股的公司有著交叉持股關系。這種錯綜復雜的格局打消了任何人企圖吃掉二者之一的念頭，并確保了奧本海默家族能夠長期控制兩家公司。但是，這種傳統的經營模式不為投資者所喜歡，以至于多年來兩家公司的股票市值一直呈下滑趨勢。1989年12月31日，戴比爾斯的股價是17美元，而在尼基上任后的1998年12月31日，每股價格則為12美元。

　　“戴比爾斯的價值一直以來都被投資者所低估了”，尼基表示，既然股東們不認可戴比爾斯的價值，那么公司就沒有必要繼續為他們盈利。

　　2001年，戴比爾斯93%的股東以壓倒多數通過決議，同意英美公司和奧本海默家族以197億美元的價格收購戴比爾斯公司，南非高等法院于當年5月底批準了這一并購案。這是南非商業史上一場規模最大的商業收購案，也是二戰以來世界鉆石業最大的一次重組。

　　通過這次重組，尼基完全獲得了對戴比爾斯的掌控權，同時掌控在他手中的，還有戴比爾斯的未來。

　　辭別壟斷

　　重組并未消除公眾以及司法界的不滿，相反地，許多人認為戴比爾斯成為私有企業之后，由于不再承擔信息披露義務，會變得更加神秘和傲慢。一位鉆石分析師在戴比爾斯重組之后就曾經悲觀地表示，外界可能再也無從得知鉆石行業的實際利潤到底有多少了。

　　當大部分人認為尼基從此將會關起門來自成一國，用更加專制而隱秘的手段來管理戴比爾斯時，他卻作出了另外一種選擇——主動改善過去的壟斷地位，致力于讓戴比爾斯變得更加現代化和透明化。

　　從上任第二年開始，尼基便開始尋求“外腦”的幫助。很快，戴比爾斯便任命管理咨詢顧問美國貝恩公司來對公司的現有業務開展一次戰略評估，并以此為依據作出未來的戰略規劃。半年后，尼基的桌頭便出現了一份報告，貝恩公司在報告中建議戴比爾斯放棄最后購買者的角色，將儲存的鉆石拿到市場上銷售，以減少庫存積壓。同時，為了避免像上世紀30年代那樣的價格狂跌，公司應該盡力通過廣告攻勢來增加需求。

　　以尼基為首的戴比爾斯董事會接受了貝恩的建議，并開始為戴比爾斯尋求新的定位。“長期以來，我們一直是作為唯一的鉆坯供應商出現在市場上，現在，我們希望自己成為最佳供應商。”

　　隨后，戴比爾斯將存在了一百多年的中央銷售組織(CSO)更名為國際鉆石商貿公司(DTC)，并很快啟動了一項名為“最佳供應商”(Supplier of Choice)的經營策略。

　　在接受本報獨家專訪時，尼基的兒子喬納森·奧本海默(Jonathan Oppenheimer)向我們解釋道，將CSO更名為DTC，“代表著一種觀念的轉變，作為中央銷售組織的CSO，更多的是控制和規范的意味。而DTC作為戴比爾斯旗下的貿易公司，更多的責任是要動員整個行業，使得全球鉆石市場不斷擴大和增長”。36歲的喬納森西服革履，彬彬有禮，態度和藹，和他父親的作風截然不同。作為尼基唯一的兒子，喬納森將在未來成為戴比爾斯的下一任接班人。

　　“最佳供應商”策略的核心，在于向看貨商以及更下游的批發商和零售商提供更多的附加價值，進而將這些下游企業緊緊吸引在戴比爾斯周圍，共同進退，提升對整個行業的影響力。

　　為達到這個目的，戴比爾斯要確保產出的鉆石能夠落在那些真正有雄厚實力和開拓能力的看貨商手中。因此，戴比爾斯要求看貨商們填寫一張表格，包括賬面資產、現金流以及其他財務細節。此外，戴比爾斯還對看貨商的市場地位、批發能力、推銷能力、商業信譽和鉆石加工技術進行綜合考評。合格的看貨商可以得到一份戴比爾斯的書面合同，而此前的“戴比爾斯125”則純粹是靠看貨商和戴比爾斯的關系遠近而決定。如果說以前戴比爾斯只關心看貨商們的經營實力是否雄厚，那么新的策略則更加偏重它們的市場推廣能力。

　　對于戴比爾斯來說，這是一個顛覆性的戰略轉移。該公司60年來一直設法通過牢牢地控制鉆石的供應量來操縱市場，現在卻要轉變為以需求來決定業務了。

　　一個典型的例子發生在看貨商Pluczenik集團身上。2000年Pluczenik集團和德國最大的時裝品牌Escada達成協議，由Pluczenik設計并生產一系列鉆石產品，并在Escada全球最重要的7家專賣店中，以Escada的品牌銷售。其中，Pluczenik承擔了部分廣告成本，并負責對Escada的銷售人員進行培訓。

　　這件事如果發生在以前，戴比爾斯只是負責賣給Pluczenik鉆坯。而在“最佳供應商”策略實施后，戴比爾斯更加深入地介入了這場合作——除了授權Pluczenik使用戴比爾斯專用的“Forever”商標，并且向Pluczenik提供必要的市場調研和推廣咨詢。

　　對此，尼基表示：“我們想要人們認識到，雖然他們可以從其他人那里買到鉆坯，但是戴比爾斯提供給他們的綜合服務更有價值，他們從中可以獲得更多的回報。”

　　從根本上說，戴比爾斯是在重新梳理鉆石行業的銷售渠道，鼓勵鉆石交易和代理商進行市場推廣。有人稱，這是鉆石業自20世紀30年代以來最重要的發展之一。該策略也表明，戴比爾斯正從一個鉆石行業的監護者向積極的參與者轉變。

　　戴比爾斯總經理拉爾夫說：“戴比爾斯會將焦點從原來的控制原鉆供應量和價格，轉向更加專注提升鉆石需求。鉆石貿易公司將幫助與我們合作的下游企業，讓鉆石的銷售渠道更加有效，在營銷推廣上加大力度，建立起消費者對鉆石的興趣和信心，為合作伙伴提供更多的附加值。”

　　而在尼基看來，“最佳供應商”策略，是戴比爾斯轉型的一個重要方向，同時也是戴比爾斯告別壟斷以及不透明的公司運作的標志之一。

　　就在戴比爾斯退出股市后的兩年，戴比爾斯在2003年7月底向全球公布了該年度公司的年中業績報表。這一舉措也被看作是戴比爾斯努力證明自己正在變得日益透明化的標志。

　　“通過一系列重組和改革”，尼基在接受《福布斯》雜志采訪時表示，“我們由此進入了真實的商業世界。鉆石生意一直以來都是秘密進行的，所以以前戴比爾斯從未意識到我們需要向外界公開我們的真實情況。我們不需要和外界溝通也一樣能做生意。”

　　“然而世界已經變了”，他的嘴邊漾起微妙的笑容，“當我們開始轉變，變得更加公開透明，天并沒有塌下來。”

　　掀起下游革命

　　一切似乎都在往好的方向發展。“最佳供應商”策略被證明是成功的。2004年在鉆石價格上漲7%的情況下，全球鉆石飾品的銷售仍比2003年增長了8%。該案例也被著名的哈佛大學商學院列為經典案例之一。

　　此外，戴比爾斯終于了結了一樁持續了60年的官司，得以重返全球最大的鉆石消費市場——美國。當年戴比爾斯受到美國司法部的指控，認為公司與通用電氣合謀，共同操縱了某種工業鉆石的價格。由于種種原因，該指控一直未能結案，由此戴比爾斯被勒令不許在美國直接展開生意，包括尼基在內的幾位公司高層管理人也不能踏入美國國土，否則將會面臨被逮捕的危險。從1945年開始，戴比爾斯只得通過中間商在美國銷售鉆石。

　　2004年，戴比爾斯終于與美國司法部律師達成協議，公司支付1000萬美元罰金，并承認價格操縱的罪名。換來的是該指控的結案，從此戴比爾斯可以直接進入這個占據了全球55%市場份額的市場，尼基也可以安全地踏足美國。

　　同時，和解也表明了戴比爾斯愿意擺脫壟斷聲名，有助于改善公司的聲譽。

　　更為尼基所樂見的，是戴比爾斯和全球最大的

　　尼基說：“此協議是戴比爾斯集團在21世紀轉型邁出的關鍵一步。”從此，戴比爾斯被定位為一個奢侈品牌，而非僅僅是鉆石的供應商。他還透露了公司轉型的原因：“一個消費者只會拿出口袋里1%的錢購買鉆石，卻會拿出10%的錢購買奢侈品。我們花了幾十年進行營銷推廣，現在的品牌價值已經讓我們有實力進入更大的領域。”

　　尼基沒有說的是，從開采市場介入流通市場，戴比爾斯不僅僅可以得到原有的鉆坯銷售的收益，同時也得以從其他珠寶商那里分一杯羹。眾所周知，珠寶商的利潤率和銷售鉆坯相比，還是比較高的。

　　至于戴比爾斯的未來是否會像看上去那樣一片坦途，我們還不得而知。畢竟，可能出現的變數還有很多。

　　對戴比爾斯來說，進入更大市場的另一個可能是，必須面對更多的競爭對手，而且奢侈品牌自有自己的一套游戲規則，習慣了在自己的帝國里發號施令的戴比爾斯是否能夠適應？在De Beers LV紐約專賣店的附近，就是Tiffany、卡地亞等老牌高檔珠寶品牌旗艦店，而在該專賣店開張的那一天，就引來了大批反壟斷的抗議人群，戴比爾斯的品牌是否能夠擺脫過去的陰影，為廣大消費者所接受？

　　更有業內人士指出，尼基的所作所為，看似是擺脫壟斷，致力于透明化，實際上卻反映出他更大的野心。一方面，通過“最佳供應商”策略，戴比爾斯正在努力將過去的一家壟斷開采和銷售的企業變成包括看貨商、零售商在內的行業共同壟斷，從而獲取更高利潤；同時，通過介入零售市場，戴比爾斯正在尋求向產業下游延伸。

　　由此引發的一個問題是，當戴比爾斯的零售生意越做越大，他將和自己過去的合作伙伴成為直接競爭對手。這種關系又將如何處理？

　　雖然尼基并未對此作出直接回答，但是他的接班人喬納森的一番話也許可以作為答案。喬納森說，奧本海默家族一直以來就流傳這一個家訓：“我們希望最好的事情發生，同時也會做好最壞的打算。”