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★《中國經(jīng)濟(jì)周刊》特約記者 李黎/德國巴登
巴登報(bào)道世界杯是全球球迷的狂歡賽事，同時(shí)對(duì)于企業(yè)(特別是對(duì)于那些已經(jīng)全球化或者正在全球化進(jìn)程中的企業(yè))來說，2006年世界杯就是營銷的大好時(shí)機(jī)。歷年世界杯所呈現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益及推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的。
“我們要從世界杯走向世界。”2006年世界杯德國本土贊助商巴登-符滕堡州能源公司(Energie Baden-Württemberg 以下簡稱EnBW)首席財(cái)務(wù)官克里斯迪安·侯澤爾(Christian Holzherr)對(duì)記者說。
“2006年德國世界杯將和歷年的世界杯一樣，我們作為世界杯贊助商，會(huì)利用世界杯這一元素讓品牌得到不同文化和不同國家消費(fèi)者的認(rèn)同，突出在國際市場的品牌形象。”
“舍不得孩子套不住狼”
“世界杯上的廣告是可以達(dá)到立竿見影的效果的。”侯澤爾強(qiáng)調(diào)說。
正因如此，許多企業(yè)為了獲得高經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)，甘于向世界杯投放大量資金去充當(dāng)贊助商。這樣，一大筆巨額的收入就流入了國際足聯(lián)的口袋。贊助費(fèi)是世界杯收入最主要的來源，據(jù)記者了解，這次世界杯的21家贊助商為國際足聯(lián)帶來了7.5億歐元的直接收入。
不僅如此，緊緊追隨世界杯的忠實(shí)贊助商“粉絲”現(xiàn)在已經(jīng)開始了對(duì)未來贊助名額的爭奪。據(jù)法新社報(bào)道，在世界杯開始前，國際足聯(lián)就接受了Visa卡超過1.2億歐元的報(bào)價(jià)，將未來兩屆世界杯的官方贊助權(quán)向其出售，結(jié)果引得原贊助商Master卡訴諸法庭。另外，國際足聯(lián)還從Sony得到2.5億歐元的巨額贊助，取代Toshiba成為未來兩屆世界杯的官方贊助。
“借用中國智慧的‘哲學(xué)’，就是舍不得孩子套不住狼。即使這次花費(fèi)了高昂的成本，” 侯澤爾分析道，“但是如果能達(dá)成最終目的，能通過贊助活動(dòng)來提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，開拓商品的流通渠道，為企業(yè)帶來巨額的經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)，那就是‘套住了狼’。”
據(jù)侯澤爾介紹，2006年德國世界杯贊助商分為“國際”和“國內(nèi)”兩種，“國際”贊助商有權(quán)通過世界杯賽事來獨(dú)家宣傳和銷售企業(yè)的系列產(chǎn)品。國際足聯(lián)在選擇贊助商的時(shí)候，從每種商品中選擇一家企業(yè)作為合伙人，總共有15家企業(yè)與它簽訂了合同，而每家企業(yè)的贊助金是6000萬歐元。
“我們是國內(nèi)贊助商，雖然只能獲得本屆世界杯的贊助權(quán)，卻要向國際足聯(lián)繳納超過3000萬歐元的贊助費(fèi)。”侯澤爾說，EnBW屬于國內(nèi)贊助商，與德國世界杯組委會(huì)獨(dú)自簽訂贊助合同。
而EnBW被選中作為世界杯贊助商絕非“肯舍孩子”那么簡單。德國工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)近幾年呼吁響應(yīng)德國的新能源政策，德國的商業(yè)能源界甚至在今年許諾要在2012年前總共投入300億歐元，加緊基礎(chǔ)設(shè)施和新的能源工廠的建設(shè)。
作為德國第三大能源公司，EnBW除了以上承諾，還答應(yīng)加大投資對(duì)可再生能源(太陽能、風(fēng)力、水力)的開發(fā)利用，確保能源的多樣性；幫助德國減輕對(duì)外國能源供應(yīng)商的依賴；抑制不斷走高的能源價(jià)格的不斷上漲；重視環(huán)境保護(hù)的能源措施。以此來保證德國政府可以重新調(diào)整自己的能源政策。
“EnBW能成功成為世界杯的德國贊助商，與德國政府的能源政策大有關(guān)聯(lián)。”劍橋能源研究協(xié)會(huì)(CERA)歐洲能源高級(jí)分析師布魯克·卡帕塔尼斯(Bulloc Kaptanies)研究分析說。
現(xiàn)實(shí)是很殘酷的，并不是每個(gè)體育營銷的參與者都可以成功。奧運(yùn)是可以媲美世界杯的體育盛事，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多個(gè)企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報(bào)，有些企業(yè)只得到一些短期效益，有些企業(yè)甚至血本無歸。
這位首席財(cái)務(wù)官卻強(qiáng)調(diào)世界杯的傳播價(jià)值超過了奧運(yùn)會(huì)。他認(rèn)為世界杯就像一部鼎力制作的連續(xù)劇，在賽事進(jìn)行的一個(gè)月內(nèi)，球賽一場比一場精彩，最后的決賽就是高潮。32強(qiáng)比賽中的刺激讓觀眾對(duì)廣告無法抗拒。
“中國企業(yè)實(shí)力有待加強(qiáng)”
在無限商機(jī)的世界杯門前，不得而入的不只是中國足球，中國企業(yè)也同樣無力邁過世界杯的門檻。
“國際足聯(lián)在選擇贊助商時(shí)非常看重企業(yè)的實(shí)力，中國企業(yè)也許是實(shí)力上比較欠缺。”侯澤爾指出中國企業(yè)的“軟肋”。
在《福布斯》2005年度評(píng)出的世界500強(qiáng)企業(yè)中，總共有18家中國企業(yè)入選，排名最靠前的中石化也只是31名，而且上榜的這些企業(yè)都是國家的能源或金融等企業(yè)。在中國，沒有像三星、松下的民營企業(yè)，所以中國企業(yè)被指“實(shí)力欠缺”是不可否認(rèn)的。
在得知聯(lián)想成為北京奧運(yùn)TOP贊助商的門檻是6500萬美元(約合5062萬歐元)后，侯澤爾認(rèn)為北京的奧運(yùn)會(huì)將與世界杯一樣熱鬧，因?yàn)槁?lián)想的參與使得世界對(duì)中國的企業(yè)有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為聯(lián)想的目標(biāo)與EnBW不約而同—國際化。
聯(lián)想花費(fèi)天價(jià)加入TOP計(jì)劃，實(shí)際上是落實(shí)楊元慶“聯(lián)想國際化”戰(zhàn)略目標(biāo)的一部分。聯(lián)想以前大部分的市場集中在中國大陸，要想真正與戴爾、惠普等國際企業(yè)并肩，就必須走出國門去。而奧運(yùn)會(huì)的國際性與廣泛參與性正好可以滿足聯(lián)想國際化的要求，加入TOP行列為聯(lián)想打開了通向世界的大門。
聯(lián)想贊助奧運(yùn)的做法令侯澤爾刮目相看，他認(rèn)為，這符合“舍孩子套狼”的哲學(xué)。
但同時(shí)，侯澤爾提醒贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)在傳播上必須舍得下成本，贊助費(fèi)只是進(jìn)入整個(gè)體育營銷的入門券。贊助商只有通過投入大規(guī)模的廣告、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來擴(kuò)大傳播。以聯(lián)想為例，要想真正提升品牌形象，至少還要有3—5倍于贊助金額的資金用于公關(guān)推廣和市場活動(dòng)等，“否則很難收到良好的效果。”
在侯澤爾的眼里：“只在場上立塊廣告牌或拉個(gè)橫幅”是非常低端的贊助商的行為，因?yàn)檫@樣的營銷除了當(dāng)時(shí)與觀眾混個(gè)臉熟外，并無多大的實(shí)質(zhì)意義。
“丑聞”擋不住走向世界的腳步
今年五月初，英國《衛(wèi)報(bào)》曾經(jīng)報(bào)道EnBW涉嫌違反規(guī)定，將他們以贊助商身份獲得的球票，大量送給德國中央和地方的各級(jí)公務(wù)員，以此來獲得商業(yè)利益。
侯澤爾對(duì)《衛(wèi)報(bào)》在世界杯票務(wù)問題窮追不舍感到非常氣憤。并反復(fù)說如果這也叫“腐敗”和“丑聞”，那它們是司空見慣的。
確實(shí)，德國足協(xié)主席、組委會(huì)副主席特奧·茨旺齊格就曾公開表示他們向來就有邀請(qǐng)政府官員觀看比賽的傳統(tǒng)，因?yàn)檎賳T為了世界杯能順利舉行，做出了巨大的貢獻(xiàn)。
世界杯的球票經(jīng)歷了從富到貧的分配過程，15家國際足聯(lián)的贊助商先拿走16%的門票，德國足協(xié)和175個(gè)會(huì)員國足協(xié)占了15.2%的球票，接著是電視轉(zhuǎn)播商2%的球票，只有剩下的11.3%高價(jià)“招待票”是留給普通球迷的。
球迷遷怒包括EnBW等贊助商的主要原因還是許多以平價(jià)賣給贊助商的球票，被一些人帶進(jìn)了“黑市”，最后卻高價(jià)賣給球迷以牟取暴利。
“種種原因讓買不到球票的球迷憤怒，但是遷怒EnBW是不理智的做法。”侯澤爾說。他同時(shí)表示不擔(dān)心這次的事件會(huì)影響公司的發(fā)展，時(shí)間會(huì)讓人們淡忘不愉快的事情，EnBW將更努力向人們提供更優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)和生活必需品—能源，任何事情都不能阻止其走向世界的腳步。
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