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隨意抽取幾家百強企業中的上市公司查看一下企業年報，筆者發現不少報表銷售數據與榜單銷售數據不符的現象，差異甚至可能達到2倍至4倍之巨
本報特約撰稿人 王喆 發自上海
4月份出爐的“2005年度中國連鎖百強”排名張榜，一如既往地引起了業界的關注。對
比2004年的榜單，新的座次排名可以說并無太多意外，百聯集團再次蟬聯冠軍，國美、蘇寧緊隨其后。如業內所熟知，百強排名是以企業的銷售額為唯一考量指標，然而如果對榜單公示的企業，尤其是內資企業的銷售數字稍加研究，會發現這些數據的真實性很難令人信服。
“虛胖”數據
以國美為例，排行榜顯示，2005年國美426家門店實現的銷售總額為498億元，而國美公布的年報則顯示，2005年國美參與上市的259家店的銷售總額為179.6億元,按照這樣的數據簡單推算后會發現，占國美門店總數61%的上市門店僅產生了36%的銷售額，平均單店銷售額0.7億元。而其余167家門店(即未上市部分)2005年創造的銷售額高達318.4億元，平均單店銷售額為1.9億元。也就是說國美參與上市的門店的效益要遠遠低于未上市部分。
再來看看名列第七的物美公司，其2005年年報顯示當期503家門店銷售收入為39.19億元，而物美是以659家店鋪191億元的銷售總額入選該排行榜的，兩個數字差距之大令人詫異。
類似的例子還有不少，隨意抽取幾家百強企業中的上市公司查看一下企業年報，筆者發現不少報表銷售數據與榜單銷售數據不符的現象，差異甚至可能達到2倍至4倍之巨。
據筆者平日接觸的多家零售企業和業內人士反映，業績數字注水已經成為業內人士熟知的普遍現象。很多大型連鎖零售商的數字造假活動已經成了系統性的工作，有些零售商甚至會在公司內部統一杜撰虛假銷售的新聞稿件報給公眾媒體，宣傳公司的新開門店銷售額達到幾百萬元甚至上千萬元，創造當地最高水平。
談判籌碼演變為囚徒困境
眾所周知，在現代商業中，規模是連鎖零售企業取得效益的重要條件，規模能夠協助零售商建立強大的購買實力，在與供應商的合作談判中獲得價格優勢，而價格優勢能夠吸引消費者購買創造更多的銷售收入從而進一步擴大規模，在這樣一個“規模—效益”的良性循環體系支持下，企業能夠最大限度獲得供應商資源并獲取顧客資源，建立企業品牌形象，提升企業知名度。
目前我國的零售業尚處于競爭的初級階段，企業在缺乏差異化經營戰略的前提下一味盲目擴張，商品、服務乃至目標消費群體定位都完全一致，價格就成了競爭的唯一手段。在這樣的前提下，為了吸引顧客到店，宣傳對于零售商十分重要。中國連鎖百強榜自2001年首次發布便引起行業的廣泛關注，在業內樹立了較高的權威性與影響力，躋身連鎖百強榜無疑是幫助企業進行規模自我宣傳擴大影響的捷徑。中國零售前10強、前20強變成了一個宣傳的由頭，這個由頭對供應商是談判的砝碼，對消費者是規模優勢和價格的幌子。
零售商在自報銷售時為了凸顯“規模”虛報、多報數字，將加盟店的銷售額計入直營店，或者將非流通領域業務收入計入，甚至直接在收入總額基礎上隨意加倍后上報，由于上報的數字無須受到任何形式的監督或檢查，零售商們開始進行不用承擔任何責任的編造數字活動，一家企業報高數據，競爭對手也不甘落后地報得更高；為了保持持續增長的年度對比比例，不得不年復一年地虛報、多報。中國連鎖百強排行榜變成了一個典型的數字游戲的囚徒困境。
從表面上看，零售商在排行榜銷售數字上的作假似乎沒有太大的影響，因為消費者只關注價格，零售商銷售到底是500億元還是300億元消費者并不關心。而供應商似乎完全能夠對這些宣傳“免疫”，零售商爆出的銷售額減半或者打個三折已經是行業的慣例。很多供貨商對筆者說，談判的時候，自有自己的一筆賬。
數字造假到底影響了什么?
零售咨詢專家認為，連鎖百強榜單應該可以直觀反映行業的競爭格局，幫助專家研究分析行業的發展趨勢以及對社會的影響，幫助競爭者了解自己在行業中的地位以及與對手間的差距。然而目前榜單的銷售數字水分較多，難以幫助人們準確認識行業的發展與競爭現狀。商業是一個對國家經濟具有極強影響力與滲透力的行業。而在今天的中國連鎖零售行業，在這樣一份具有權威性的行業排名榜的背后，我們看到的是企業與行業的浮躁，看到誠信精神的集體性缺失。況且，百強企業中不少是上市公司，也不乏準備上市的公司。
一位零售企業家曾對筆者直言，其實這樣造假，他本人都感到很累。可是現在停不下來，不僅他自己停不下來，就是他周圍的競爭對手，都已經停不下來。“不知道怎么尋找一個新的開始。”他說。
現在的尷尬是，在沒有人戳破這件“皇帝的新裝”之前，大家都得裝下去。
(作者為漢彬洲咨詢顧問，曾在排行全球前列的零售企業任職)
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