|
作者：李燕
布2008北京奧運會主題口號——“同一個世界、同一個夢想”。其后，這一凝練中國文化精髓，體現天下一家、世界大同、種族和諧等社會價值觀的10個字，開始響徹環球，贏來好評如潮。饒有深意的是，在2005年末，奧運會贊助商、中國乳業的領袖企業伊利也發布了“為夢想創造可能”的全新品牌主張。這個與奧運口號精神內核珠聯璧合
，同時又鮮明體現伊利個性的品牌主張，甫一推出就贏得社會的高度評價和深度認同。前不久，中央電視臺和數字一百市場咨詢有限公司聯合發布了一項大型市場調查結果。結果顯示，在成為2008年北京奧運會的贊助企業中，公眾認知度最高的是伊利(65.2%)。顯而易見的是，伊利全新的品牌主張對于它在奧運舞臺的一路領先，可謂功不可沒。
“虛”與“實”的巧妙交融
伊利“為夢想創造可能”的品牌主張，不僅簡潔、大氣，還實現了“虛”與“實”的巧妙交融。顯然，“夢想”是一個典型的屬于精神范疇的詞匯。常規而言，是“虛”的一種目標、愿景或想象力的體現。而作為食品的牛奶，則是深入到千家萬戶的最“實”在的物質。“虛”與“實”之間，怎么來有效地打通？伊利尋找到一個最合適的契合點，那就是健康——牛奶能給人們帶來身體的健康和精神的愉悅，而擁有了這些，就有了讓夢想成為現實的可能。如果說夢想是金字塔頂的光芒，那健康就是構成夢想金字塔的基石。伊利這一全新的品牌主張，由此也將伊利品牌本身帶到一個全新的精神高度——伊利的事業有關乎全人類的健康，也有關乎全人類的夢想。
“知”與“行”的同步共振
從品牌主張的屬性而言，最忌諱空泛無力，矯揉造作。而伊利“為夢想創造可能”的新品牌主張之所以深入人心，亦在于它難能可貴地實現了“知”與“行”的同步共振。一般而言，品牌主張較常出現的是“行”而不“知”和“知”而不“行”這兩種狀況，前者通常表現為那些純粹叫賣式的、功利性很強的傳播口號，后者則多是指那些充滿了意境和智慧之光，但卻內涵空洞、不知所云的品牌理念。而伊利的全新品牌主張，則體現了“知行合一”的平衡與協調。在這里，我們可以看到，抵達“夢想”的是一個最重要的關鍵詞——創造！伊利想昭示大家的是，無論你的“夢想”是如何激動人心和美輪美奐，但要暢飲夢想，成就快意人生，你就必須去踏踏實實地創造。是的，惟有創造，才有顛覆性的改變。正如伊利集團董事長兼總裁潘剛經常強調的一句話：踏實地做，高傲地飛。
“因”與“果”的辯證對待
為什么有些品牌主張特別不為消費者認同？品牌專家們經過研究發現，很重要的一個原因，就是由于它們充滿了絕對式、強迫化的色彩。類似于“××就是好”這樣有明顯語言暴力傾向的傳播口號，怎么可能去真正地打動人心？眾所周知，品牌的最高境界是“至愛品牌”，它應該閃耀人性的光芒。而要做到這一點，就必須以辨證的思維、科學的態度，來和消費者進行坦誠而到位的溝通。回頭再觀察伊利的“為夢想創造可能”，我們就能清晰地解讀出彌漫其中的辨證思維——伊利新品牌主張中的“可能”，既有“無限可能”的豪邁之氣，同時也含蓄地指出，“健康”和“創造”都是“夢想”實現的充分條件，而不是必然條件，這兩者之間也并不是“因”和“果”式的絕對關系。正如伊利在中國乳業的全面領先，靠的正是體系競爭力，而不是哪一個單點的巨大突破。同理，伊利成為中國唯一一家符合奧運標準的“牛奶”，亦是綜合優勢的體現。
“道”與“術”的緊密契合
毋庸置疑的是，“為夢想創造可能”的新品牌主張，正是伊利所追尋的“品牌之道”。這一品牌主張首當其沖的是一個“為”字，這鮮明折射了伊利的角色和使命所在。那就是為所有消費者的身心健康，為所有消費者的宏大夢想，創造一個堅實的基礎。但如果“品牌之道”一直高高在上，顯然也會和消費者之間形成一道無形的隔膜。伊利顯然洞悉于此，于是它采取了卓有成效的“品牌之術”來配合“營銷之道”：一方面，伊利簽約公眾熟知且人氣超旺的奧運冠軍劉翔，讓其以品牌形象代言人的身份來演繹“為夢想創造可能”的品牌主張，從而讓品牌主張更為具象化和人性化；另一方面，伊利在“為夢想創造可能”的品牌主張之下，推出了一個個更易接近消費者的、更具親和力的傳播口號，如“我與夢想只有一杯之遙”等。可以預見，在未來，伊利還將為我們呈現更多的精彩。
| 
