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據新華社11月20日報道，一年一度的中央電視臺2006年度黃金資源廣告招標會日前在北京落下帷幕，經過一整天的激烈爭奪，近400個廣告標的已各歸其主，總標額達到58.69億，而寶潔繼去年以3.85億拿下標王，又以3.49億元的投標總額成功蟬聯了今年央視廣告招標標王的寶座。
在寶潔公司成為標王之前，央視的標王全都是國內的企業。回首1995年至2004年十年
間央視標王的歷史，這十年的標王一共有7家企業分享，但是7家企業到現在仍然在正常經營發展的只剩下兩家，可見央視標王是一個風險相當高的位置。
而寶潔公司卻連續兩年投入巨資占據央視廣告的標王寶座，難道是寶潔公司不懼兇險嗎？顯然不會有人這么認為。
在中國內地，只有中央電視臺是惟一一家真正覆蓋全國的電視臺，也只有通過中央電視臺的廣告，才能最快最有效地讓企業的產品和品牌深入全國消費者的心中。正是因為央視的覆蓋面，其壟斷性資源為大眾消費品提供了強大的推廣平臺，因此成為大眾消費品推廣的首選媒體。
國內企業其實早就從央視的廣告推廣能力中嘗到了甜頭，因此才有了秦池、步步高、娃哈哈等企業連續爭奪標王的舉動。可是，也正因為央視廣告的推廣能力如此強大，才讓標王企業產銷量增長過快，這時候企業往往會出現資金緊缺問題，同時企業還會出現規模增長過快導致的管理問題，導致企業在各方面出現種種不適。一方面需要投入巨資爭奪標王，另一方面又需要資金擴大市場規模，一些標王正是在這種內外交困中走向了衰敗。
而現在，隨著國外企業逐步了解國內消費市場，開始在央視增大投入。外資企業特別是外資巨頭們對市場的理解和把握遠勝于剛剛起步的國內企業，它們在剛剛進入中國市場的時候不會貿然投入巨資去奪取標王。可是隨著對于中國市場特性的熟悉和中國居民消費水平的提高，外資企業也開始改變市場策略，其產品的覆蓋面逐漸擴大。這時它們需要央視推廣大眾消費品的強大力量，外資企業投入重金購買央視的廣告也就是水到渠成的事了。
一旦到了國內企業要和外資企業爭奪市場的時候，也自然就要爭奪產品推廣的渠道。央視廣告作為中國最好的大眾消費品推廣渠道，自然就成為商家必爭之地了。然而，這種爭奪惟一需要的就是實力，中國的企業特別是大眾消費品企業雖然經過多年發展已經具備了相當的實力，但是和寶潔這樣的世界級巨頭比起來，無論資金還是管理方面都有相當大的差距。而且隨著中國居民收入的提高，會有越來越多的外資巨頭盯上央視這塊風水寶地，國內的相關企業很可能就會離標王的位置越來越遠。
因此，央視標王不僅僅反映央視的收入，而且將反映中國和國外企業在大眾消費品市場的爭奪。
如果中國企業要在市場上取得勝利，不能一味和外企比拼資金實力，去爭奪央視的廣告資源。同時，要讓國內外的企業有機會平等競爭，央視也需要降低廣告的門檻，減少單個廣告的播出時間，避免少數企業過度占有廣告資源，讓國內企業有更多的機會利用央視的廣告平臺。
周城雄（中科院數學與系統科學研究院博士生）
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