新奧迪A4　PK　新寶馬3？

　　———訪一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理李武

　　新寶馬上市不足兩個月的時間，新奧迪A4出牌了。價格區間從“草花2”的27.54萬元到“大貓”的47.98萬元，業內“老記”們第一個反應是：看下一輪寶馬怎么接招？

　　寶馬是高昂著“馬頭”進入中國的，雖然具皇族血統，卻下嫁給了位于沈陽、沒有任

何轎車基礎的華晨。為了保持這匹高貴的寶馬純正血統形象，國產寶馬便精心做了兩件事：首先是將寶馬與中華嚴格區分開來，明明是華晨出品，但在國產寶馬身上你找不到一絲一毫華晨的影子；第二便是堅稱奧迪不是寶馬的競爭對手，從血統、從品牌、從技術、從國際產品定位……從任何方面向媒體闡述為何奧迪不是寶馬的對手。

　　品牌是用來銷售的，品牌的價值是用戶決定的。國產

　　記者：新A4最低27.54萬元，與寶馬3最低價36.5萬元差7萬元，但有人指出，新A4的低價來自于低配置，你們如何評價？

　　李武：我們27.54萬元這個價格在新聞稿中非常明確，是指1.8T手動擋這款車的基本型，基本型是關鍵詞。基本型的概念來自德國，大家都知道德國汽車市場的個性化訂單程度很高，因此，廠家一般只公布裸車價格，然后用戶可以根據自己的需求再添加裝備。但我們的這個基本型和德國的“裸車”概念還不一樣，我們的基本型裝備更多，用戶完全可以在不添加任何裝備的情況把車開走，而德國的裸車一般就不行。這也是考慮到了中國市場的特殊情況。一汽－大眾目前已經率先在國內實行了真正意義上的個性化訂單產銷模式，現在是在新A6L上，將來當然也會推廣到在新A4上，因此，我們給用戶提供了1.8T手動擋基本車型，這是未來訂單生產模式下的基本配置車型價格，將來，我們完全可以根據用戶的喜好提供更多的選擇。我們相信，個性化訂單將是中國汽車市場發展的一個趨勢，而奧迪品牌是率先在國內采取這一模式的，我們已經走在了前面，因此在定價方面與其他企業考慮的因素不同。

　　如果用戶選配自動擋，一般要在這個基礎上加上2000多歐元（兩萬多人民幣），當然是高檔車的自動擋。此外，還有幾十項選裝配置，其中包括天窗、空調、音響、CD機、巡航定速、后部氣囊、大燈、防炫目后視鏡、木質內飾條等等，僅座椅一項就有真皮、電加熱、多方向可調等多種選擇。不同的是，考慮到國內用戶相對較高的要求，我們相應地提高了基本型的配置水平，詳細的情況大家可以仔細對比。

　　另外我想強調一點，和競爭車型的對比問題，只有在配置相同或相近的條件下對比才有意義。我認為，可以直接對比的是1.8T自動擋頂級配置的車型，我們的價格指數與競爭對手相當，而在德國市場這款車的價格比對手高，銷售情況也非常好。所以，我們說全新奧迪A4具有很高的性價比和價格競爭力。

　　記者：和老A4相比，您認為新A4的價格是否有了實質性的降低？

　　李武：兩年多前，上一代奧迪A4上市時的價格是37.9萬元到55.9萬元，現在新奧迪A4是27.54萬元到47.95萬元。當然，這中間還有我們對老A4兩次促銷的因素。總之，新奧迪A4已經形成了一個全新的價格體系，它與奧迪A6L的價格體系很和諧，與對手相比，具有很強的競爭力。

　　記者：為什么不配置MMI這項奧迪驕傲的裝備呢？

　　李武：MMI作為一種非常高級的車輛多媒體交互系統，最早是在奧迪A8上使用，后來移植到現在的全新奧迪A6L中，現在已經受到全新奧迪A6L用戶的普遍歡迎。但在高檔B級車市場，對MMI的需求到底有多大，我們還有待進一步了解。在德國MMI在A4上是選裝配置。可以這么說，MMI只是在目前的車型中沒有裝備，如果我們發現市場和消費者對MMI有足夠的需求，我們完全能夠提供這一裝備。此外，裝備導航系統后，新奧迪A4的消費者也能獲得采用MMI操作邏輯的系統，這一系統能夠很好的滿足他們的需求。

　　記者：A4進入中國已有多年，但銷量不是很大，你們如何看待這一問題？

　　李武：作為中國高檔B級車市場的先行者，奧迪A4經歷了這一市場從無到有的過程，這一市場的消費者也由少到多，開始對這一級別高檔車逐漸接受，這在國內是一個全新的高檔車細分市場。在中國，要人們花較多的錢買一款主要是自己駕駛的高檔車，這需要一定的時間，讓人們真正認識到它的價值。我們的對手也面臨同樣的情況。在德國，奧迪A4是奧迪家族的銷量之最。總之，中國高檔B級車市場仍然處于一個成長階段，我認為，國內市場這種情況會逐步改變，我們有耐心。

　　記者：為了扭轉這種利潤下降的不利的局面，大眾出臺了SDP計劃來大力的縮減各種成本，奧迪是否也要納入這個計劃，奧迪的國產化率是否會進一步提高？所有降低成本的舉措是否會影響到奧迪的產品品質和售后服務，您覺得高國產化率是否會影響到奧迪的銷售情況？

　　李武：SDP計劃是一汽-大眾面向未來的企業經營和發展計劃，它包括一汽-大眾經營的所有品牌，當然也包括奧迪。我認為，對于任何一個高檔車品牌而言，受市場競爭、消費者需求變化等各種因素的驅動，提高國產化率是企業更好地適應這種變化的必經之路。關于奧迪的國產化率，最重要的一個前提就是奧迪的“同一星球，同一奧迪，同一品質”的三同理念，還有一個就是一汽-大眾“汽車價值典范”的理念。奧迪的國產化必須達到奧迪的設計和質量標準，符合“汽車價值典范”的理念，這樣做的目的是對高檔車的用戶負責，對奧迪品牌負責。如果為了降低成本而降低標準，不僅會損害用戶的利益，也會砸了自己的牌子，我們擔不起這個責任。

　　相對于普通品牌的國產化，高檔品牌的國產化最難。這不僅是因為高檔車零部件的設計、質量、品質標準最高，而批量又小，難以達到一定的規模經濟，還因為高檔車使用的一些頂尖技術裝備和高科技材料在全球也只有一兩家零部件供應商能夠生產。所以，奧迪的國產化做得非常辛苦，投入很大。每一個零部件的國產化都要經過反復檢測、路試、認證。可以說，為了達標不惜代價，成本很高，甚至比進口零部件的成本還高。我們是要降低成本，但在國產化方面決不會投機取巧，決不會降低標準。

　　事實上，經過多年來在零部件國產化方面的巨大投入和努力，我們已經具有了國內最高標準的零部件認證能力，其中包括檢測設備，特別是培養了一批檢測、路試、認證方面的高級專業人才，這為我們最終實現高檔車零部件國內認證奠定了堅實的基礎。在這個基礎上，我們可以大大降低國產零部件的認證成本，提高國產化的效率和水平。此外，隨著國產高檔車零部件批量的增加，規模經濟和成本優勢肯定會逐步顯現。

　　對其他一些國內整車企業來說，國產化成本卻很便宜，經過我們認證的國產部件他們調整一下設計，通過簡單測試和路試，就用上了。這沒辦法，作為惟一成熟的高檔豪華轎車制造基地，作為高檔車市場的領導者，我們領先，就要付出領先的代價。

　　記者：國內的高檔車市場發展很快，尤其是商務這一塊，而近段時間有很多其他品牌的高檔車進入中國市場，并在市場上獲得成功，奧迪作為率先進入中國的高端品牌，面對這樣的情況，將如何應對？

　　李武：國內高檔豪華轎車競爭確實是日益激烈，這也在我們的意料之中，畢竟，中國是一個有著13億多人口的巨大市場，這一個市場的潛力對任何一個汽車廠家都具有極大的吸引力。對于所有競爭對手，我們歷來都非常尊重，并且把競爭看作是自我發展的動力。

　　我們認為與其他競爭對手相比，奧迪已經具有四大核心優勢，面對競爭，我們要做的是繼續提高和鞏固我們在這些方面的優勢。

　　首先是品牌的優勢。奧迪品牌有著悠久的百年歷史，進入中國后，經過多年的經營，已經成為中國汽車市場最為成功的高檔豪華轎車品牌。今后，我們要做的是不斷地提高品牌的美譽度，途徑有很多，比如參與2008年奧運會，成為奧運會指定的正式高級用車等。

　　其次是繼續保持在產品技術方面的領先，奧迪目前在高檔車中的產品線最豐富，產品品種最多。不僅擁有同檔次、同級別轎車通用的全球頂尖技術和裝備，更擁有奧迪獨有的世界領先技術。今后，我們將不斷地把國際上最先進的產品和服務引入中國。

　　還有就是制造基地優勢。相對競爭對手，作為國內惟一成熟的高檔車制造基地，我們在制造工藝和能力、生產管理人才、技術人才、熟練工人、多年積累的各種經驗和企業文化方面都有很大的優勢，能夠保證我們的產品具有最佳品質、最豐富的品種。此外，通過企業內部資源的優化組合，降低經營成本，我們完全能夠進一步提高這個高檔車制造基地的成本競爭力。

　　最后一個是不斷提高經銷商網絡的規模和服務水平。目前，我們已經擁有了一個按國際統一標準建立起來的、由115家經銷商組成的全國網絡，是目前國內規模最大、覆蓋面最廣、服務水平最高的國際豪華品牌轎車服務網絡。面對新的競爭形勢，我們自然要采取新措施，不斷提高網絡的水平。

　　記者：如果將來國產奧迪要擴展產品線的時候，您認為奧迪家族的哪個產品最有可能引入中國？

　　李武：哪個產品在國內有需求，而且這種需求能達到一定的量，它就考慮引進。

　　記者：作為歐洲

　　李武：首先是對豪華概念的理解問題。歐洲人說的高檔車，只是在D級車上使用豪華，A級叫緊湊型高檔車，B級叫中型高檔車，C級叫行政級高檔車；美國人只講豪華，3萬美元以上的車，不管是什么品牌都叫豪華車；我們國內高檔、豪華都用，但比較混亂，我個人比較贊同歐洲人的高檔車觀念。這是指一款車必須具有超凡脫俗的外觀和內飾設計，材料要高級，做工要精細，像設計、制作一件高檔服裝那樣，當然，作為高檔汽車，還必須擁有頂尖技術和性能。只有具備了這些條件，才稱得上是高檔車。如果是這樣一款車，或者外表俗氣，或者用料低級，或者做工粗糙，或者性能平庸，它可以把所有汽車上能用的豪華裝備都配在自己身上，那么它夠豪華，也很貴，可以說是豪華車，但絕不是高檔車。

　　此外，高檔車不等于高檔品牌。有的普通品牌也有高檔車型，但除了設計、選材、做工、性能等方面還有一些差距外，在服務方面不會享受到高檔品牌車主應該享受的高檔待遇，更不會享受到高檔品牌自身的歷史文化和社會身份效應給車主帶來的附加值。

　　作為國內高檔車市場的領先者，奧迪的目標用戶定位于那些追求個性體驗且富有責任感，充滿活力且富有品味的社會主流精英。在為用戶提供駕駛樂趣的同時，奧迪品牌一貫倡導高品味的生活方式，其中包括高雅藝術、體育運動，此外，奧迪品牌本身不屈不撓、波瀾壯闊的百年歷史，也為用戶提供了極為豐富的品牌文化。

　　作者：曹 璞

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