名人加名牌就能提升品牌嗎

http://whmsebhyy.com 2005年11月08日 07:54 中國質量報

　　“超級女生”在2005年變成了一個社會現象，一些國內企業自然不會放過這些新寵兒，代言、廣告已然成為當紅超女們的日常行為。

　　超女能當推銷員嗎

　　目前，超女中最為商家青睞的當屬李宇春，已經接下了電腦、手機、糖果多個廣告。

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一個有趣的現象是，這些代言活動不約而同地都設置了一個大型的新聞發布會，甚至還有網絡直播。商家在臺上大談李宇春與產品的多個相同點，“玉米”們卻在臺下大喊偶像的名字，一時間，發布會儼然成了歌迷會。

　　有人說，超女商業價值的最好載體就是代言IT類產品，以其快速增長的人氣來提升銷量。而從目前李宇春代言的兩個產品來看，似乎都有提升銷量的需求。目前，夏新在手機市場的占有率僅排在第7位，今年上半年的財報顯示，

夏新電子上半年虧損5757萬元，利潤下滑高達166.45％。而神舟電腦一直對自己以超低價換來了國產筆記本電腦第二的位置不滿，曾多次宣稱要超越聯想而未果。

　　那么，用高額的代言費請來的超女們真能起到提升銷量的作用嗎？

　　在西單手機賣場走了一圈，記者發現，盡管夏新手機的柜臺前貼著李宇春的大幅廣告海報，引來不少消費者的目光，但是，真正停下來看夏新手機的人卻并不多。銷售員小劉告訴記者，自從推出李宇春代言的手機以后，有不少年輕人過來看，但是銷量卻沒有明顯的上升，“買手機總不能光看廣告吧。”

　　記者隨機采訪了兩位被李宇春海報吸引的年輕女孩。當被問及是否會考慮買其代言的產品時，一位女孩說，買手機還得看牌子，她還是傾向買諾基亞這樣的外國品牌。而另一位女孩則回答，只喜歡聽她唱歌，至于廣告，對她來說沒什么吸引力。

　　神舟電腦副總經理張祥泳也曾表示，簽約李宇春做代言人，對神舟電腦的出貨量并沒有帶來多少直接的影響。在李宇春出席的神舟電腦校園推介會上，幾位大學生也對著電視鏡頭表示，今天就是來看李宇春的，對于神舟電腦并沒有興趣。

　　無論是從市場反應還是企業自己的預想來說，超女代言似乎都沒對銷售量起到很大的推動作用。那么，商家所追求的利益最大化到底在哪呢？

　　超女能為品牌加分嗎

　　從神舟電腦選擇李宇春的理由———李宇春是從名不見經轉到萬人喜愛發生在很短的時間之內，而這與神州電腦的發展不無相似———可以看到，神舟選擇超女最大的意圖是希望其能提升品牌內涵。然而，這種“相似度”真能為神舟帶來品牌的提升嗎？

　　著名品牌策劃人李光斗就對此表示了質疑———在這個時代，明星甚至可以像制造商品一樣可以制造出來，一夜成名，身價倍增。但明星是會老化的，這種老化一方面是明星自身“過氣”，影響力下降，另一方面也是時勢的變化致使明星的影響力出現階段性波動。因此，今年最當紅的明星明年未必會紅，甚至會迅速走下坡路，當你選擇他時已經花了巨額費用，而明年卻不得不為他的“過氣”買單。也就是說，盡管李宇春的成名是一夜而就，但是，誰又能擔保一年后，她是否還和神舟有著“不無相似”的關聯呢？

　　而夏新選擇李宇春來代言其“直帥”系列手機，自然是看中了李宇春的“帥”。這種聯系似乎很直接，很明顯。但是，夏新過去的產品多為翻蓋手機，而“直帥”系列都是直板手機，這種大轉變是否能依靠李宇春來順利完成，實在令人懷疑。

　　在品牌塑造過程中，代言人扮演著一個非常微妙的角色。他不參與任何實際產品生產流程，卻對產品的銷售和精神內涵起著重要的作用。如果品牌的內涵并不確定，那么，代言人就很容易代替品牌成為消費者評判的對象。那么，一旦代言人出現問題，品牌也將遭受一定的損失。應該說，光是超女目前的人氣，任何的產品搭上她們，都將帶來很大的關注度。但是，這種關注度是否能夠真正變成銷量，提升品牌呢？希望所有的企業家在做決定前，多在心里打個問號，多為品牌謹慎考慮一下。

　　作者：彭燮

　　（來源：本站原創）

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