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開欄的話
質量是企業的生命，是企業賴以生存、發展的基石，是企業創造和保持品牌的基礎。特別是對于國內那些正處于快速成長期的企業來說，具備什么樣的企業質量理念，以什么樣的企業質量戰略運籌帷幄于現在與未來，直接關系到企業的成敗興衰。
本著“立足經濟全球化大背景，從我國當前市場經濟條件下企業實際情況出發，緊扣企業實施的質量新戰略”這一原則，本報從今天開始，推出“企業質量新戰略專題報道”專欄，力求從更新的視角、在更高的層次、用更深刻的見解，對部分企業獨具特色的企業質量理念和質量戰略予以重點介紹，敬請讀者關注。
金龍魚是一種很古老的大型熱帶觀賞魚，由于其嘴上的兩條胡須，加上周身閃爍著夢幻般的光芒，使人們自然而然地將它與傳說中的龍聯系起來，故稱其為“龍魚”。據說在東南亞、港澳臺地區和國外華人集中的地方，“龍魚”一直被視為神魚，是富貴吉祥的化身。
碧水中的金龍魚體型華麗、優雅自信，作為嘉里糧油（中國）有限公司的食用油旗艦品牌———金龍魚，到底是一條什么樣的“魚”呢？低調嘉里
飛機在深圳機場剛剛停穩，外面的雨就停了，呼吸著溫熱潮濕的空氣，記者心中那隱隱的不安仍沒有消除：對采訪對象只有一知半解，一向低調的嘉里糧油，在網上的信息非常有限，幾乎找不到任何細節性的文字。于是，記者和大多數消費者一樣，熟悉名聲在外的金龍魚食用油，卻不知道嘉里糧油和它有何關系。神秘低調的嘉里糧油，旗下高調的品牌，一家企業有著如此反差的雙重性格，記者需要全身心地去感受了。
嘉里糧油（中國）有限公司在深圳的辦公地點位于蛇口的新時代廣場，據說這是蛇口最高檔的寫字樓，嘉里糧油占據了其中的兩層，在稍顯擁擠的空間里，彌漫出共同的氛圍：簡樸、實用、毫不張揚。
即使在副董事長、總經理李福官的辦公室里，除了簡單的桌椅與電腦，惟一的裝飾就是墻上的一幅書法《幸福嘉里人》。這不是出自名人手跡，而是一位普通員工的作品，卻被老總細心地裱好，掛在了墻上。
公司的會議室沒有記者想象的那樣堂皇，甚至感覺有些小。在嘉里糧油小包裝油事業部總監的辦公室，局促的空間只能容一個人辦公，卻又在一整面墻上掛滿了每年經銷商大會的照片。每張照片都記載著嘉里糧油的營銷網絡的變遷，照片中的合影人數從少到多，營銷網絡隨之變得四通八達。嘉里糧油的一位員工驕傲地告訴記者，在國內不管走到哪里，都能買到金龍魚食用油。
與之形成鮮明對比的是，知道嘉里糧油的人卻并不多。一位在深圳一家報社從事新聞工作多年的記者居然也不知道嘉里糧油。直到記者提起它旗下的諸多品牌，這位同行才恍然大悟。
同樣低調的還有嘉里糧油特種油脂、油脂化工、大米、面粉、豆粕甚至飼料等多個領域。如果不是調查采訪的話，記者也不會相信，在人們所熟悉的肯德基、達能、卡夫、和路雪等大型食品企業品牌的背后，嘉里糧油其實就是他們優秀的特種油脂供應商。
而與低調形成反差的是，嘉里糧油旗下的金龍魚食用油品牌，10多年來一直以絕對優勢穩坐小包裝食用油行業第一品牌寶座。高調品牌
深圳赤灣港，商船云集。多條鐵路，縱橫延伸。
居地之優再加得天獨厚，毛油源源不斷地從赤灣港，通過管道運輸，進入嘉里糧油的生產基地———南海油脂工業（赤灣）有限公司。象征著吉祥富貴的金龍魚，就是從這個港灣，身后拖曳著巨大的三角形水紋，從港口城市輻射內陸中心，敲開了中國這個世界上最空白、又是最大的小包裝食用油市場的大門。
時光回到十幾年前，人們常常提著油瓶去糧店打油。那時，小包裝油尚未面世，符合國際衛生標準的食用油市場還是一片空白。我國食用油市場，都是以散裝油或大鐵桶包裝為主，雜質多，油煙多，衛生安全無保障，尤其是一些不法商販將潲水油摻入花生油中，或直接就將潲水油提煉成食用油出售，嚴重威脅到人體健康。
在這種背景下，新加坡郭氏兄弟通過市場考察，認為小包裝油在中國肯定會有巨大的市場，于1988年組建了南海油脂工業（赤灣）有限公司，1991年開始了第一批小包裝食用油的生產，推出的第一個品牌就是金龍魚。但剛開始，習慣消費散裝油的消費者對小包裝食用油并不適應。
但是嘉里的決策者堅信，人們的生活水平在不斷提高，油脂消費質量也會不斷提高；食品業、餐飲業、旅游業的迅猛發展，必將拉動第三產業發展，這些都將帶來食用油消費需求和巨大的市場空間。
1993年，中國取消了平價油的政策，散裝油市場油價暴漲。嘉里糧油抓住了這個好時機，將小包裝食用油的價格逐漸與散裝油拉齊，許多消費者也抱著試一試的態度開始購買金龍魚小包裝食用油。憑借獨特的風味、安全衛生的包裝以及合理的價格，金龍魚小包裝食用油迅速占領市場，使得金龍魚這個品牌得到更多消費者的認可和喜愛，也使得金龍魚成為健康小包裝食用油在國內市場的代表。
之后，小包裝食用油市場每年銷售額迅速跨越千億，并連續10年保持30%行業平均增長率，顯示了極大的產業魅力。目前，小包裝食用油占國內食用油市場比例已達到20%。
告別了延續千年傳統的土榨、散裝油時代，食用油已經走進追求品質、營養和健康的小包裝食用油為主導的市場格局；產品從低層面的價格競爭，開始向更高層面的營養理念競爭轉變。
正是看到了這一點，嘉里糧油陸續推出玉米胚芽油、葵花籽油等高端新興品種，而且在其強勢調和油市場上投入巨資，推出用8種天然植物油調制而成的金龍魚第二代調和油，突出1∶1∶1的營養概念，試圖以健康新標準，引導高端食用油市場。
盡管當時1∶1∶1的宣傳，使金龍魚頻頻受到質疑，但這一概念強有力地抓住了消費者的健康需求。在商業概念上，“1∶1∶1”成為一個競爭戰略的經典案例，金龍魚把自己的健康理念發揮到了極致。
經銷商是嘉里糧油發展過程中最重要的合作伙伴。為了讓國內廣大的城鎮居民放棄散油，改吃安全衛生、營養均衡的小包裝食用油，嘉里糧油依靠覆蓋全國的生產基地和營銷網絡，在降低成本的同時，有效地將產品滲透到了基層。而在1994年前后，當時可供嘉里選擇的地區性實力雄厚的經銷商并不多，且實力和經營管理水平良莠不齊。嘉里糧油迅速作出反應，實現區域代理“一夫一妻制”，即在一個城市建立一級獨家代理商，從而迅速建立了穩定的合作關系。
目前，嘉里糧油的經銷商數目已經超過500家。其中，一級網絡遍布全國（含香港、澳門在內）350個大中小城市，二級網絡幾乎覆蓋絕大多數縣以上城市，沿海市場渠道細化到鄉鎮與村的銷售網絡。龐大而細致的營銷網絡，不僅保證了食用油產品的品質安全，而且使嘉里糧油擁有了中國最大的小包裝食用油生產企業群及銷量最大的品牌。2004年，在全國大型零售企業的小包裝食用油銷售中，嘉里糧油系列品牌的市場綜合占有率總和首次突破50%。18年合唱
生產基地的布局考驗掌門人的智慧。18年前，嘉里糧油選擇在國內建立糧油生產基地并非易事。
而今，食用油對人們來說太熟悉了，熟悉得可以讓人熟視無睹。但是在嘉里糧油，記者卻看到、聽到了很多陌生的概念，比如說過氧化值、酸價指數，還有脫膠、脫酸、脫臭等等，但是正是因為有了這樣陌生的概念，或者由它們組合而成的工藝流程，人們才可以吃到高質量的食用油。
爬上50多米高的儲油罐頂端，嘉里糧油的生產基地盡收眼底。但是記者卻意外地發現，即便在這平常少有人來的地方，也豎立著一塊警示牌———“量油口，你蓋了嗎？”
細節影響品質。嘉里糧油的精煉車間，貼有大幅HACCP基本常識，工人們對其每一個細節了如指掌。包裝部自動化流水線的墻上，仰頭可見“整理、整頓、清掃、清潔、素養”五大規范。食用油對嘉里人來說，它已不再被單純地充當炒菜調味品的角色，而已成為人體營養均衡的載體。
作為新加坡人，副董事長、總經理李福官在中國工作生活了18年。盡管嘉里糧油進軍大陸已經18年，但一直保持低調，李福官坦言他與媒體的接觸并不多。這位見證了嘉里糧油躍升為全球最大的小包裝油生產商的職業經理人，在接受媒體采訪時回顧說，在長期實現糧油“統購統銷”的中國市場起步，嘉里帶來的主要是資金、技術和管理，而在合作伙伴的選擇上，目光瞄準港務局和航道局等具有物流優勢的合作伙伴，牽手在糧油銷售方面具備資源的國有企業，充分利用其銷售網絡，謀求共同發展。
金龍魚以明確的市場定位，成了中國食用油行業的領導品牌。面對中國巨大的食用油市場，嘉里糧油清楚地認識到，中國經濟發展的不平衡和地區消費習慣的差異性，注定了市場需求的差異化。為此，他們在最初單一品牌金龍魚的基礎上進行了多元化品牌戰略的布局，相繼推出了不同油種的食用油品牌，截至2002年底，嘉里糧油共推出了“元寶”、“胡姬花”、“鯉魚”等16個品牌，涵蓋了調和油、色拉油、花生油、葵花油、粟米油、芝麻油等多個油種。
用總經理李福官的話說，他們不僅能生產具有足夠競爭力的大眾產品，也能生產像橄欖油一類的高端油，并且能生產具有特別營養成分的功能性食用油，而且還能生產面粉、大米、飼料等。縱向來看，產品族還伸展上下游的油粕、特種油脂和油脂化工。
“大合唱”的序幕才剛剛開始。農村市場是嘉里糧油近兩年來努力拓展的目標，嘉里人希望運用較為成熟的產品，借助合作伙伴的力量進行滲透，全面進軍農村市場。目前，嘉里糧油已在中國投資興建了18家糧油生產企業。
直到今天，也許大多數消費者仍然不知道嘉里糧油，但這并沒有妨礙金龍魚的成功，作為中國小包裝食用油最早的開拓者與傳播者，金龍魚發展與創新不僅改變了一代人的用油觀念，更為中國消費者提供了可參照的膳食脂肪酸營養指導。與其說，是“健康”這一品牌核心價值成就了金龍魚品牌，倒不如說，是品牌涵蓋下的企業整體高品質，為嘉里糧油贏得了更多的市場。
作者：本報記者 王惜純 段 薇
（來源：本站原創）
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