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“目前，以兩面針、黑妹、藍(lán)天、冷酸靈、田七、美加凈等為代表的本土牙膏品牌，加大了聯(lián)合重組、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣的步伐，以此應(yīng)對(duì)以高露潔、佳佶士等為代表的進(jìn)口品牌將產(chǎn)品從高端市場(chǎng)不斷向中低端市場(chǎng)延伸的發(fā)展步伐。”日前，中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)相建強(qiáng)在接受記者采訪時(shí)說(shuō)。
據(jù)悉，自上世紀(jì)90年代以來(lái)，進(jìn)口牙膏品牌與本土品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就一刻也沒(méi)
有停止過(guò)，且呈愈演愈烈之勢(shì)。經(jīng)過(guò)激烈的較量，以高露潔、佳潔士等為代表的進(jìn)口品牌，攜資金、技術(shù)和市場(chǎng)化操作優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)高端牙膏市場(chǎng)的佼佼者。近兩三年來(lái)，面對(duì)中國(guó)需求量趨增的中低端牙膏市場(chǎng)，他們一改高端產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)而把視線轉(zhuǎn)向這塊未曾開墾的“處女地”，開始向市場(chǎng)推出只銷售3、4元左右、更適合大眾消費(fèi)的牙膏產(chǎn)品；而LG竹鹽牙膏更是以變換包裝為契機(jī)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。進(jìn)口品牌此舉意圖明顯，那就是在占有中國(guó)牙膏市場(chǎng)七成多份額的中低端產(chǎn)品上占有一席之地，使產(chǎn)品向中國(guó)高、中、低端市場(chǎng)滲透。不僅如此，他們還加快了本土化發(fā)展步伐，開始涉足一向被視為本土牙膏獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且極具中國(guó)民族特色的“中草藥”牙膏市場(chǎng)。如去年12月22日，高露潔就向市場(chǎng)推出了蜂膠水晶牙膏，利用蜂膠這種中國(guó)人喜愛和信賴的天然物質(zhì)，將牙膏產(chǎn)品直指防蛀和保護(hù)牙齦，這使得本土品牌與進(jìn)口品牌之間曾表現(xiàn)出的明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)，逐漸變得模糊。在營(yíng)銷手段上，他們不斷通過(guò)公益活動(dòng)，從兒童時(shí)期就培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌消費(fèi)的忠誠(chéng)度。
相建強(qiáng)說(shuō)，面對(duì)進(jìn)口牙膏品牌在中國(guó)市場(chǎng)正在實(shí)施的“大眾化”和“本土化”戰(zhàn)略，本土牙膏企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不利于行業(yè)的發(fā)展，他們只有充分利用品牌已形成的親和力優(yōu)勢(shì)以及不斷開發(fā)的中草藥產(chǎn)品與人們追求自然、健康相吻合的消費(fèi)理念，走聯(lián)合重組、科技創(chuàng)新、以質(zhì)取勝之路，才能保住并贏得更大的市場(chǎng)。
據(jù)介紹，近些年來(lái)，在與進(jìn)口品牌的抗?fàn)幹校就裂栏嗥髽I(yè)在產(chǎn)量和質(zhì)量上有了很大的提高。2004年，中國(guó)共生產(chǎn)牙膏47.95億支（按每支65克標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值80億元；出口牙膏膏體4.3萬(wàn)噸，創(chuàng)匯6000多萬(wàn)美元。而那些在市場(chǎng)上已具有較高知名度的產(chǎn)品，其質(zhì)量與國(guó)際知名品牌相比已不相上下。2002年國(guó)家在牙膏行業(yè)實(shí)施中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)之后，以兩面針、藍(lán)天、黑妹、冷酸靈等為代表的中國(guó)名牌產(chǎn)品的勝出，對(duì)全行業(yè)的良性發(fā)展則起到了很好的促進(jìn)作用，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)、從量的增加向質(zhì)的追求，已成為本土牙膏企業(yè)追求和發(fā)展的方向。面對(duì)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，從去年起，本土牙膏企業(yè)間加大了收購(gòu)、重組的步伐。其中，2004年，生產(chǎn)黑妹牙膏的廣州美晨股份有限公司收購(gòu)了生產(chǎn)小白兔牙膏和黃芹牙膏的杭州牙膏廠；2005年5月，柳州兩面針股份有限公司又斥資3000萬(wàn)元收購(gòu)了安徽芳草日化有限公司。眼下，還有一些牙膏企業(yè)正在談收購(gòu)、合作事宜。與此同時(shí)，一些新涌現(xiàn)的牙膏企業(yè)和老牌企業(yè)，則憑借其良好的產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷方式、品牌影響力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗。如作為后起之秀的田七牙膏生產(chǎn)商———廣西奧奇麗集團(tuán)股份有限公司，在被曉聲廣告公司控股后，加大了品牌推廣力度，使得田七牙膏在市場(chǎng)上知名度大增，銷售量上升很快，并且開始將產(chǎn)品向中高端市場(chǎng)滲透。如今，發(fā)展勢(shì)頭迅猛的田七牙膏，還收購(gòu)了哈爾濱的三棵針牙膏和丹東的康齒靈牙膏，實(shí)施區(qū)域品牌與全國(guó)品牌同步發(fā)展戰(zhàn)略；已具有43年發(fā)展歷史的美加凈牙膏，在上海白貓股份有限公司的重整下，通過(guò)不斷豐富的產(chǎn)品線，覆蓋了牙膏產(chǎn)品的多種功能，同時(shí)向兒童市場(chǎng)滲透，在中國(guó)中高檔牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力趨強(qiáng)，其產(chǎn)品出口已具國(guó)內(nèi)同行之首。
相建強(qiáng)說(shuō)，盡管本土牙膏企業(yè)正在通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、收購(gòu)、創(chuàng)新等手段實(shí)現(xiàn)強(qiáng)身健體，但他們要想進(jìn)一步提高與國(guó)際品牌的抗?fàn)幠芰Γ�應(yīng)該在吸納資金、提高研發(fā)能力和市場(chǎng)化運(yùn)作能力、培育知名品牌等方面下功夫。
據(jù)悉，為了促進(jìn)中國(guó)牙膏行業(yè)良性發(fā)展，今年年初中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)同有關(guān)部門制定了《中國(guó)牙膏行業(yè)十一五發(fā)展規(guī)劃》，確定了未來(lái)幾年中國(guó)牙膏行業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，即促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和優(yōu)化組合，提高產(chǎn)品檔次，通過(guò)行業(yè)扶持、加強(qiáng)管理和宣傳等手段，在全行業(yè)培育出3~5個(gè)有實(shí)力、有規(guī)模、有品牌影響力、跨國(guó)發(fā)展的牙膏產(chǎn)品和品牌。
相建強(qiáng)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，需要中國(guó)牙膏企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，在做大做強(qiáng)上進(jìn)行不懈的努力。
作者：本報(bào)記者 鄭建玲
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