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名牌產品憑借過硬的質量、周到的服務、嚴格的管理、增值的附加值等，正成為越來越多消費者信任和選購的對象。然而，最近一段時間以來，以雀巢奶粉、哈根達斯冰淇淋、光明乳業等為代表的知名品牌及其產品陸續出現的質量問題，使名牌危機得到了全社會的關注。那么，是什么導致名牌產生了危機？產生了危機的名牌怎樣才能走出困境？日前，記者就這些社會關注的熱點問題采訪了北京范云峰營銷策劃管理有限公司首席策劃范云峰。
范云峰說，基于對名牌的信任，很多人都有這樣一種觀點，即：名牌產品是不會產生危機的。但是，事實卻并不如此。競爭的殘酷性及市場的全球化，使眼下任何一個品牌都無法保證自己在多變的市場環境中不會發生波動乃至危機。
那么，是什么原因導致名牌產生了危機？
對此，范云峰認為，主要是以下9個因素導致名牌產生了危機，它們是：
缺乏整體發展戰略。有一套好的、完善的整體發展戰略，是名牌產品和企業更好發展的重要元素之一。產品怎樣發展？價格怎樣定位？不同市場采取怎樣的營銷手段？……有許多問題需要企業認真思考，勇敢面對。不同地區、不同人，對產品的需求和要求不同，中西部的人沒有東南沿海城市的人開放，他們的傳統觀念比較濃厚，也較保守，服裝生產廠家在采取產品營銷策略時就不能一概而論，在開放城市投入開放型服裝是對的，然而，對較保守的人送較開放的服裝是行不通的。有許多企業的危機都是因為其缺少整體發展戰略而造成的。
管理機制不健全。這主要表現在兩個方面：一方面為缺乏監控系統。監控系統是企業管理必備的良藥。打一個比喻，沒有監控系統的企業就如一個不知饑飽的人，這個人一見到能吃的東西就拿起往自己肚里塞，而不知吃飽了沒有，更不知肚子能否盛得下，這樣做的結果只有兩個：一是此人被撐死，一是此人得病。對于一個企業而言，制度的實施、員工的工作、領導的決策都須監控，如果一個企業沒有有效的監控體系，制度沒得到合理、正常的實施，員工、領導的工作偏離軌道，他們都不會發覺，即使是危機到來，他們也不會對此事先警覺，進行有效的預防和控制；另一方面為危機管理制度不健全。危機管理制度是危機管理的基礎，是企業朝更好的方向發展的保護傘，它的健全與否對企業的影響很大，如果它不健全，企業就不會對危機進行預防，也不會對此有效控制，更不會對具體危機具體應對。
名牌危機意識淡薄。一方面，驕傲自大。以為自己坐上了“名牌”寶座，其他產品就無法抗衡，并時不時以“老大”自居：“我是名牌，我怕誰？”；同時，對“名牌”不負責任，盲目追求“大”和“全”；此外，為了追求經濟效益，把“名牌”拋在了腦后，從思想上丟掉了“名牌”的意識；另一方面，缺乏預警機制和監督機制，不對危機進行有效的預防和監督，當危機悄然降臨，企業猛醒時，危機已經發生。
假劣產品對名牌企業及產品的沖擊。名牌產品因其占有極大的市場份額、具有較高的信譽而備受消費者青睞，從而成為造假者首當其沖的造假對象。目前，從大到汽車，小到剃須刀、電熨斗、方便面等名牌產品，都不同程度地遭受著假冒產品的沖擊。
名牌產品本身出現質量問題。這主要與企業領導及員工缺乏質量意識，對產品質量不重視有關。名品本身的質量問題，在市場上主要有4種表現，即：以次充好、缺斤少兩、偷梁換柱及企業為獲取利潤銷售積壓、過時、變質的產品。
國外名牌的沖擊。隨著我國市場與全球市場融入程度的不斷加強，我國與其他國家之間的交流日益擴大，外國名牌介入我國的經濟活動日趨頻繁，他們或是在我國投資建廠，生產外國知名品牌，或是同我國企業合資，用外國品牌換掉我國品牌……由于這一浪潮的襲擊，我國名牌產品的地位岌岌可危。
企業商標意識不強。商標是商品的記號，是名牌產品的根本標志和主要資本。因企業商標不到位而使名牌產生危機的現象時有發生。其主要表現為：不及時注冊商標；不及時續展商標或不續展商標；中外合資企業中的中方企業，為蠅頭小利忽略了外國的商標戰略；名牌產品“孿生子”———類似商標的侵蝕；隨意許可轉讓商標。
產品創新能力不足。市場在不斷變化，人們的消費水平、消費觀念也在不斷地變化著，這就要求企業的名牌產品也要不斷變化，不斷改進，不斷創新，以適應市場的變化和消費群體的變化，“流水不腐，戶樞不蠹”說的就是這個道理。只有不斷創新的名品才是真正的名品，反之，一味守舊，跟不上時代發展和潮流的名品，終有一天會被人們拋棄，被市場所淘汰。一般來說，由于管理觀念落后、缺乏市場調查及技術產品開發人才、研發資金不到位等，從而導致名牌產品缺乏創新能力。
品牌延伸不當。正確延伸品牌是企業更好地利用品牌這一無形資產進行多元化發展的重要因素之一，但是并非每個名牌產品都可以延伸。某些企業由于過分看重品牌的價值，盲目地延伸品牌，結果給自己帶來了危機。企業品牌延伸不當的現象有：牛馬不相及。一個生產農藥的企業能去生產礦泉水嗎？如果有人這樣提問你，你肯定會說不能，因為你不會去喝生產農藥的廠家生產的礦泉水；品牌盲目定位。提起美國派克鋼筆，許多人都認為它質優價貴，是身份和地位的象征。但是，誰也料想不到它會在1982年生產3美元一支的鋼筆，廉價的鋼筆毀了派克的高貴形象，派克公司非但沒能順利打入低價市場，反而喪失了相當一部分高檔筆市場；產品與品牌不分。不同產品使用同一品牌可以降低企業宣傳產品的費用開支，這一點無可厚非，但它也有一定的不足。這些產品中一旦有某一種產品出現問題，其他相關的產品也會跟著出問題，比如銷路不暢，遭受冷遇等，從而給企業帶來危機。
范云峰說，要降低甚至杜絕名牌危機的產生，保護好名牌產品，必須從這些方面入手，包括：建立一套完善的企業發展戰略；樹立全員公關及營銷理念；提高員工的名牌危機意識；建立名牌危機預警系統和監察體系；實施質量營銷；加大對假劣產品的打擊力度；提高全員競爭意識；重視商標注冊及其續展工作及正確延伸品牌等。
（范云峰 河南營銷協會副會長、研究員，北京工商大學客座教授，碩士研究生導師，為30多家企業提供營銷咨詢。）
作者：本報記者 鄭建玲
（來源：本站原創）
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