|
長(zhǎng)期以來(lái)，在我們的周?chē)�，存在著一種不正常的現(xiàn)象，許多專(zhuān)家學(xué)者言必稱(chēng)寶潔、麥當(dāng)勞，開(kāi)口閉口都是可口可樂(lè)、雀巢，這些企業(yè)在不知不覺(jué)中已經(jīng)被神化了。神化的結(jié)果是，當(dāng)我們談到這些企業(yè)的時(shí)候，對(duì)其充滿(mǎn)了盲目的崇拜和無(wú)知的畏懼，在大部分的教科書(shū)上，這些企業(yè)都成了戰(zhàn)無(wú)不勝的神兵天將，只要出手便勝算在握。
然而，真相如何呢？由著名實(shí)戰(zhàn)品牌專(zhuān)家曾朝暉完成的《跨國(guó)品牌失敗案例》一書(shū)，
告訴讀者跨國(guó)品牌的另一面。那就是：這些跨國(guó)品牌確實(shí)取得過(guò)令人稱(chēng)道的成就，但他們同樣也犯下過(guò)許多淺薄的錯(cuò)誤，只是長(zhǎng)期以來(lái)，他們只宣傳成功，而回避失敗。
讓我們來(lái)看一看這些商業(yè)巨頭們鮮為人知的另一面吧：
以品質(zhì)著稱(chēng)的三菱汽車(chē)隱瞞技術(shù)缺陷達(dá)23年之久，致使無(wú)數(shù)人因此而喪命；世界食品巨頭雀巢公司在東西方實(shí)施不同的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，并故意誤導(dǎo)消費(fèi)者；全球冰淇淋第一品牌和路雪進(jìn)入中國(guó)9年，每年都是巨額虧損，向中國(guó)市場(chǎng)共貢獻(xiàn)了12億元；品牌之王寶潔在中國(guó)推出洗發(fā)水品牌潤(rùn)妍，短短兩年之中便一敗涂地，成為寶潔在中國(guó)失敗的第一個(gè)品牌；風(fēng)光無(wú)限的麥當(dāng)勞因?yàn)槭称方】祮?wèn)題，在全球內(nèi)被掀起反“麥”風(fēng)潮，每年10月16日成為“反麥當(dāng)勞日”；家樂(lè)福因?yàn)檫`法經(jīng)營(yíng)、販賣(mài)假酒、店大欺客屢次打人而官司不斷，被評(píng)價(jià)為：天堂向左，家樂(lè)福向右。可口可樂(lè)被稱(chēng)為垃圾食品，在全球多個(gè)國(guó)家發(fā)生中毒事件而公關(guān)不力，面臨歷史上最嚴(yán)重的信任危機(jī)；復(fù)印機(jī)產(chǎn)業(yè)開(kāi)山鼻祖施樂(lè)，擁有世界領(lǐng)先的技術(shù)，卻屢屢為她人作嫁衣，業(yè)績(jī)一路下跌；全球最具規(guī)模的白色家電企業(yè)惠而浦，攜40億元巨資搶灘中國(guó)市場(chǎng)卻血本無(wú)歸，最終不得不全面撤退；書(shū)中還披露了瑞典通訊巨頭愛(ài)立信、意大利乳業(yè)驕子帕瑪拉特、日本零售業(yè)領(lǐng)袖八佰伴是如何敗退中國(guó)的。
……
常言道：知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的今天，中國(guó)企業(yè)正面臨與跨國(guó)品牌的正面交鋒。我們相信，只要找到對(duì)手的弱勢(shì)，將自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，中國(guó)企業(yè)完全有取勝的可能。
偶像之所以高大，是因?yàn)槌绨菡哔橘胫�。看看這些跨國(guó)品牌們，在他們無(wú)限風(fēng)光的背后，也曾經(jīng)歷刻骨銘心的失敗。因此，只要樹(shù)立信心，堅(jiān)定信念，中國(guó)企業(yè)也完全可以成長(zhǎng)為跨國(guó)品牌。
作者：靖 雯
�。▉�(lái)源：本站原創(chuàng)）?ā?的????求不同，中西部的人沒(méi)有東南沿海城市的人開(kāi)放，他們的傳統(tǒng)觀(guān)念比較濃厚，也較保守，服裝生產(chǎn)廠(chǎng)家在采取產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)就不能一概而論，在開(kāi)放城市投入開(kāi)放型服裝是對(duì)的，然而，對(duì)較保守的人送較開(kāi)放的服裝是行不通的。有許多企業(yè)的危機(jī)都是因?yàn)槠淙鄙僬w發(fā)展戰(zhàn)略而造成的。
管理機(jī)制不健全。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面為缺乏監(jiān)控系統(tǒng)。監(jiān)控系統(tǒng)是企業(yè)管理必備的良藥。打一個(gè)比喻，沒(méi)有監(jiān)控系統(tǒng)的企業(yè)就如一個(gè)不知饑飽的人，這個(gè)人一見(jiàn)到能吃的東西就拿起往自己肚里塞，而不知吃飽了沒(méi)有，更不知肚子能否盛得下，這樣做的結(jié)果只有兩個(gè)：一是此人被撐死，一是此人得病。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，制度的實(shí)施、員工的工作、領(lǐng)導(dǎo)的決策都須監(jiān)控，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有有效的監(jiān)控體系，制度沒(méi)得到合理、正常的實(shí)施，員工、領(lǐng)導(dǎo)的工作偏離軌道，他們都不會(huì)發(fā)覺(jué)，即使是危機(jī)到來(lái)，他們也不會(huì)對(duì)此事先警覺(jué)，進(jìn)行有效的預(yù)防和控制；另一方面為危機(jī)管理制度不健全。危機(jī)管理制度是危機(jī)管理的基礎(chǔ)，是企業(yè)朝更好的方向發(fā)展的保護(hù)傘，它的健全與否對(duì)企業(yè)的影響很大，如果它不健全，企業(yè)就不會(huì)對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防，也不會(huì)對(duì)此有效控制，更不會(huì)對(duì)具體危機(jī)具體應(yīng)對(duì)。
名牌危機(jī)意識(shí)淡薄。一方面，驕傲自大。以為自己坐上了“名牌”寶座，其他產(chǎn)品就無(wú)法抗衡，并時(shí)不時(shí)以“老大”自居：“我是名牌，我怕誰(shuí)？”；同時(shí)，對(duì)“名牌”不負(fù)責(zé)任，盲目追求“大”和“全”；此外，為了追求經(jīng)濟(jì)效益，把“名牌”拋在了腦后，從思想上丟掉了“名牌”的意識(shí)；另一方面，缺乏預(yù)警機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，不對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效的預(yù)防和監(jiān)督，當(dāng)危機(jī)悄然降臨，企業(yè)猛醒時(shí)，危機(jī)已經(jīng)發(fā)生。
假劣產(chǎn)品對(duì)名牌企業(yè)及產(chǎn)品的沖擊。名牌產(chǎn)品因其占有極大的市場(chǎng)份額、具有較高的信譽(yù)而備受消費(fèi)者青睞，從而成為造假者首當(dāng)其沖的造假對(duì)象。目前，從大到汽車(chē)，小到剃須刀、電熨斗、方便面等名牌產(chǎn)品，都不同程度地遭受著假冒產(chǎn)品的沖擊。
名牌產(chǎn)品本身出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。這主要與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及員工缺乏質(zhì)量意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不重視有關(guān)。名品本身的質(zhì)量問(wèn)題，在市場(chǎng)上主要有4種表現(xiàn)，即：以次充好、缺斤少兩、偷梁換柱及企業(yè)為獲取利潤(rùn)銷(xiāo)售積壓、過(guò)時(shí)、變質(zhì)的產(chǎn)品。
國(guó)外名牌的沖擊。隨著我國(guó)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)融入程度的不斷加強(qiáng)，我國(guó)與其他國(guó)家之間的交流日益擴(kuò)大，外國(guó)名牌介入我國(guó)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日趨頻繁，他們或是在我國(guó)投資建廠(chǎng)，生產(chǎn)外國(guó)知名品牌，或是同我國(guó)企業(yè)合資，用外國(guó)品牌換掉我國(guó)品牌……由于這一浪潮的襲擊，我國(guó)名牌產(chǎn)品的地位岌岌可危。
企業(yè)商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)。商標(biāo)是商品的記號(hào)，是名牌產(chǎn)品的根本標(biāo)志和主要資本。因企業(yè)商標(biāo)不到位而使名牌產(chǎn)生危機(jī)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。其主要表現(xiàn)為：不及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)；不及時(shí)續(xù)展商標(biāo)或不續(xù)展商標(biāo)；中外合資企業(yè)中的中方企業(yè)，為蠅頭小利忽略了外國(guó)的商標(biāo)戰(zhàn)略；名牌產(chǎn)品“孿生子”———類(lèi)似商標(biāo)的侵蝕；隨意許可轉(zhuǎn)讓商標(biāo)。
產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。市場(chǎng)在不斷變化，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀(guān)念也在不斷地變化著，這就要求企業(yè)的名牌產(chǎn)品也要不斷變化，不斷改進(jìn)，不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)群體的變化，“流水不腐，戶(hù)樞不蠹”說(shuō)的就是這個(gè)道理。只有不斷創(chuàng)新的名品才是真正的名品，反之，一味守舊，跟不上時(shí)代發(fā)展和潮流的名品，終有一天會(huì)被人們拋棄，被市場(chǎng)所淘汰。一般來(lái)說(shuō)，由于管理觀(guān)念落后、缺乏市場(chǎng)調(diào)查及技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人才、研發(fā)資金不到位等，從而導(dǎo)致名牌產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新能力。
品牌延伸不當(dāng)。正確延伸品牌是企業(yè)更好地利用品牌這一無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行多元化發(fā)展的重要因素之一，但是并非每個(gè)名牌產(chǎn)品都可以延伸。某些企業(yè)由于過(guò)分看重品牌的價(jià)值，盲目地延伸品牌，結(jié)果給自己帶來(lái)了危機(jī)。企業(yè)品牌延伸不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象有：牛馬不相及。一個(gè)生產(chǎn)農(nóng)藥的企業(yè)能去生產(chǎn)礦泉水嗎？如果有人這樣提問(wèn)你，你肯定會(huì)說(shuō)不能，因?yàn)槟悴粫?huì)去喝生產(chǎn)農(nóng)藥的廠(chǎng)家生產(chǎn)的礦泉水；品牌盲目定位。提起美國(guó)派克鋼筆，許多人都認(rèn)為它質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和地位的象征。但是，誰(shuí)也料想不到它會(huì)在1982年生產(chǎn)3美元一支的鋼筆，廉價(jià)的鋼筆毀了派克的高貴形象，派克公司非但沒(méi)能順利打入低價(jià)市場(chǎng)，反而喪失了相當(dāng)一部分高檔筆市場(chǎng)；產(chǎn)品與品牌不分。不同產(chǎn)品使用同一品牌可以降低企業(yè)宣傳產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支，這一點(diǎn)無(wú)可厚非，但它也有一定的不足。這些產(chǎn)品中一旦有某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，其他相關(guān)的產(chǎn)品也會(huì)跟著出問(wèn)題，比如銷(xiāo)路不暢，遭受冷遇等，從而給企業(yè)帶來(lái)危機(jī)。
范云峰說(shuō)，要降低甚至杜絕名牌危機(jī)的產(chǎn)生，保護(hù)好名牌產(chǎn)品，必須從這些方面入手，包括：建立一套完善的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；樹(shù)立全員公關(guān)及營(yíng)銷(xiāo)理念；提高員工的名牌危機(jī)意識(shí)；建立名牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和監(jiān)察體系；實(shí)施質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)；加大對(duì)假劣產(chǎn)品的打擊力度；提高全員競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；重視商標(biāo)注冊(cè)及其續(xù)展工作及正確延伸品牌等。
�。ǚ对品� 河南營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、研究員，北京工商大學(xué)客座教授，碩士研究生導(dǎo)師，為30多家企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)。）
作者：本報(bào)記者 鄭建玲
�。▉�(lái)源：本站原創(chuàng)）
| 
