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當一家企業可以把自己的產品賣到從不低于6900美元，卻能高至900萬美元的價格，而且任何一個價位均有買主的時候，這家企業應該算是成功的。而當這家企業在全球并不富裕的國家和地區依然能把產品賣出去，而且銷量不斷上升的時候，這家企業就不僅非常成功而且值得研究了。
到今年已經有250年傳奇歷史的瑞士著名鐘表品牌江詩丹頓，便是這樣的企業。
談到江詩丹頓的成功經驗，日內瓦鐘表拍賣協會（Antiquo?鄄rum）主席奧斯瓦爾多總結說：“天才機械師、精明商人、體面店主，再加上藝術感覺的中庸之道，就是江詩丹頓。”也有人從歷史研究的角度說，江詩丹頓250年傳奇，始自“一個五代有子的家族遇到一個偉大的走江湖推銷員，外加一個愛迪生似的機械師。”
以上說法均有道理，而事實上也只是對江詩丹頓那條著名哲學箴言的解釋和補充———產品說話，銷售閉嘴。
提出這條箴言的，是一位真正把江詩丹頓賣出大價錢，并改變了江詩丹頓歷史的人。而他的名字（Constantin）最終成為了江詩丹頓品牌（VacheronCon?鄄stantin）的一部分，并且在大多數華語世界里，人們也只記住了他的名字，而將真正的創始人的名字忘記了。要不是1819年31歲的Constantin的加入，江詩丹頓很可能不會有今天。1816年，創始人29歲的孫子去意大利都靈向王室兜售鐘表，結果被王室的制表匠欺負，把他的路易十六瑪麗女王款拆得一塌糊涂。這說明，江詩丹頓在當時既沒有多少市場，也不受人重視。Con?鄄stantin加入后，靠著他的推銷天才，很快扭轉了局面，并將江詩丹頓鐘表賣到了歐洲的每一個角落。Constantin的成功，得益于他能將兩條箴言落實到底：其一是，產品說話，銷售閉嘴；其二是，Dobetterif possible，which always is possible。
后一條箴言聽起來大氣一些，也似乎蘊含了更多更深的哲理，因此被人說得多一些，以至于有些品牌對其進行借鑒發揮，形成自己的品牌格言。阿迪達斯說，“Nothingisimpossible”，李寧說，“一切皆有可能”。前一格言之所以不被人看好，主要是因為現代營銷學更強調宣傳，而決不會讓銷售閉嘴。“產品說話，銷售閉嘴”，聽起來與“酒好不怕巷子深”這句中國的老話頗有些契合。在越來越注重品牌的外在形象的今天，再好的品質，如果保持沉默，也不被視為上佳品德。這種理解當然具有不可辯駁的合理性。然而，深得營銷學三昧的Constantin為何把“產品說話，銷售閉嘴”當作第一品牌哲學，并要求其后繼者遵循至今呢？
也許，江詩丹頓亞太區董事總經理柏尚文（Jean-Michely）的話有助于我們對那句格言的理解。不久前，柏尚文接受了國內一家著名媒體的采訪。當被問到，江詩丹頓“產品說話，銷售閉嘴”這條古老銷售哲學是否還適用于中國的市場時，柏尚文回答道：“江詩丹頓沒有代言人，以前沒有，以后也不會有。我們認為產品本身就是明星，而不是戴手表的人。Constantin的那句名言到今天還是真理，適用于全球任何國家。”
讓產品自己為自己代言，這才是江詩丹頓最為核心的經營理念。當然，銷售本身閉嘴，也不是說就沒人替江詩丹頓說話了。今天，替江詩丹頓說話的有英國歌手埃爾頓·約翰、美國影星妮可·基德曼、已故的戴安娜王妃，以及不久前將那款價值900萬美元的Kallista買走的石油富商Ya?鄄mani。“產品說話，銷售閉嘴”，事實上表達的是，產品依靠頂尖質量，把話說給購買者，讓購買者替自己把話說出來，充當自己的推銷員。其高明之處在于，雖然表面看來，產品和銷售均似無言，而購買者實際上也并不發話，卻能產生“此處無聲勝有聲”、“于無聲處聽驚雷”的效果。
一款制于19世紀40年代的懷表，上弦機芯內有雙層騎馬齒輪，18K黃金表蓋上有搪瓷鴿子花卉雕飾，手工精巧至極；表邊及表柄上分別鑲有天然珍珠，白色搪瓷表面上有羅馬數字刻度，表現了精湛完美的制表工藝。據稱此表每塊彩瓷繪畫的表面制作時間長達400小時，包括至少20次的烘干過程。這些為“產品說話”打下了堅實的基礎；銷售也應該是悄無聲息的，因為它的訂購者是當時的道光皇帝。但是，我們能聽到什么？老子曰：大音希聲！
作者：胡立彪
（來源：本站原創）
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