|
作為學問的“公共關(guān)系”課程，被作為學生的許多中國企業(yè)學得一塌糊涂，這倒并不是因為這門功課有多么高深，也不是因為中國的這些企業(yè)有多么笨，而是因為盡管“公共關(guān)系”是從西方引進的先進的現(xiàn)代管理學體系和方法，但在實踐上，就手段、方式和歷史而言，中國人要走得更遠。而剛剛在市場經(jīng)濟中成長起來的中國企業(yè)，從某種意義上講，其本身即為“關(guān)系”的產(chǎn)物。也就是說，學生遠比老師知道得多———除了“公關(guān)”，他們還知道“私關(guān)”，而且，他們還知道，在中國這樣一個有著悠久“關(guān)系”歷史的國度，“私關(guān)”遠比
“公關(guān)”重要。
“私關(guān)”有多重要？不用讓中國企業(yè)自己回答，那些到中國賺錢、“公關(guān)”成績相當不錯的知名外資企業(yè)，大都習得了不少“私關(guān)”技巧，已然可以回答這個問題了。
最近，雀巢公司就以實際行動回答了這個問題———實事求是地講，雀巢的“私關(guān)”技巧實在差勁兒，以至于捉襟見肘，讓人看出了它的貓膩。盡管以失敗告終，但其“私關(guān)”戰(zhàn)略的總體走向應該是對路的，我們完全可以窺雀巢之一斑而見“私關(guān)”之全豹。
自5月25日浙江省工商部門公布了一份兒包括雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的雀巢牌金牌成長3+奶粉碘元素含量超過國家標準要求的結(jié)果在內(nèi)的兒童食品質(zhì)量抽檢報告之后，雀巢實際上便進入了一種危機狀態(tài)。按照“公關(guān)”課程中最重要的“危機公關(guān)”章節(jié)的要求，雀巢應該立即意識到危機，并展開“公關(guān)”活動，但它沒有這么做，或者說，它即使意識到了問題，卻沒有視之為“危機”，即使采取措施，也是“私關(guān)”行動。
而“私關(guān)”行動的最大特點是“功夫在詩外”。雀巢先是不承認自己的產(chǎn)品有問題，穩(wěn)住局面，這是第一招；然后主動與有影響的媒體套瓷，封鎖消息，這是第二招；接下來又到政府主管部門賣笑兼哭訴，求得同情，這是第三招；與此同時，極力尋找替罪羊（比如原料供應商），轉(zhuǎn)嫁責任，這是第四招；若以上方法不行，干脆來個胡攪蠻纏（比如挑國家標準的毛�。煜暵牐@是第五招；最后還有一招，耍賴皮，來一個愛咋咋地……（如果條件允許，可動用外交手段，威脅恐嚇，這是相當有力的狠招！只可惜雀巢沒資格用。）
“詩外”的“私關(guān)”功夫之所以被不少企業(yè)看好，根本原因在于，這種“功夫”的成本非常低，而且一旦用得好，見效也相當快。盡管或者是由于雀巢“私關(guān)”技巧不夠純熟，或者是由于趕的點兒不對，它在所有“招數(shù)”用完之后，敗下陣來，最后不得不面對早該面對的危機，采取早該采取的“詩內(nèi)”“公關(guān)”行動，花費更多的公關(guān)成本，但它的這次失敗如果僅只是一個意外的話，我們還是不能否認“私關(guān)”在理論上和實踐中有可以想見和預見的成功歷史和未來的。
雀巢“私關(guān)”招招落空，除了其自身的原因外，一個更為重要的外在原因是，廣大消費者和“私關(guān)”對象發(fā)生了很大的變化，他們的“功夫”早已見長了。如果說以前的消費者被視為“弱勢群體”，是因為他們沒有意識到“群體”有著巨大的社會力量，那么現(xiàn)在他們已經(jīng)意識到，只要自己的群體發(fā)揮力量，任何一個敢于輕視他們的不負責任的企業(yè)，都要為其錯誤付出沉重的代價。而且，正是由于消費者群體日益變得成熟和強大，才使得某些曾經(jīng)“中招”的媒體和政府職能部門不敢在面對問題及問題企業(yè)的“私關(guān)”手段時，使問題發(fā)生有利于企業(yè)的“戲劇性”變化，而必須站穩(wěn)立場，明確自身責任，大膽揭露，嚴格執(zhí)法。
事實上，從被“蘇丹紅事件”擊中的肯德基、因“燒堿問題”及“虛假宣傳”遭指責的寶潔SK-II、被“轉(zhuǎn)基因安全問題”糾纏的北美最大的食品制造商卡夫等這些跨國企業(yè)在以“私關(guān)”手段代替真正的危機公關(guān)策略的道路上一個個碰壁，并最終面臨市場信譽危機的先行事例已經(jīng)可以看出，“私關(guān)”策略差不多已經(jīng)走到窮途末路。遺憾的是，雀巢并沒有從它的先行者身上汲取教訓。
盡管有這么多知名中外企業(yè)在短時間內(nèi)不斷出現(xiàn)危機，而且其大多采用的“私關(guān)”策略也相繼破產(chǎn)，這種警鐘告誡作用應該不小，但我們還是有理由說，只要“私關(guān)”在理論上還能被一些抱有僥幸心理的企業(yè)認可，只要“私關(guān)”情結(jié)依然還有發(fā)育的社會土壤，那么在實踐中，“私關(guān)”策略還會被許多企業(yè)使用。不過，有一點可以肯定，走“私關(guān)”路線的代價將會越來越大，并將最終超過積極“公關(guān)”的成本。
作者：笑 堯
�。▉碓矗罕菊驹瓌�(chuàng)）
| 
