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前不久，國(guó)家工商行政管理總局等11部委聯(lián)合下文整頓廣告市場(chǎng)，規(guī)定社會(huì)公眾人物在廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份向受眾推薦商品，將作為商業(yè)欺詐進(jìn)行重點(diǎn)打擊。影視明星陳小藝及其子代言的“三精葡萄糖酸鋅”廣告因此而遭遇停播。
企業(yè)選擇形象代言人的目的不外乎有這樣兩種：一是希望借形象代言人的名氣帶動(dòng)產(chǎn)品的熱銷。形象代言人尤其是當(dāng)紅明星的一舉一動(dòng)都備受世人矚目，企業(yè)希望人們?cè)陉P(guān)注他
們的同時(shí)，也注意到企業(yè)品牌和產(chǎn)品；二是希望消費(fèi)者將對(duì)形象代言人的喜愛(ài)與信任轉(zhuǎn)嫁到品牌上，將形象代言人的人格特征融入到品牌中，促使其品牌的人格化。
但是，明星代言廣告并不都是鮮花，必須認(rèn)識(shí)到以下兩點(diǎn)：
一是請(qǐng)明星代言，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，明星的公信力就會(huì)喪失。對(duì)于公眾人物而言，如果他代言的品牌確實(shí)如他所擔(dān)保的那樣，那么他的品牌價(jià)值就會(huì)保值甚至升值。人們會(huì)想：這個(gè)人說(shuō)的確實(shí)沒(méi)錯(cuò)啊。那么將來(lái)他再擔(dān)保一件事情，人們會(huì)更加相信他。反之，如果把握不好，品牌價(jià)值就會(huì)縮水。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果他代言的產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)了問(wèn)題，人們肯定會(huì)感覺(jué)受到欺騙，不再相信他。
品質(zhì)建設(shè)之于品牌，仿佛大樹之根，根不深，樹將不存；又仿佛皮與毛，皮之不存，毛將焉附。我們不會(huì)忘記當(dāng)年的“使你美”減肥腰帶風(fēng)波。“使你美”請(qǐng)著名主持人邢質(zhì)斌作形象大使，邢質(zhì)斌的強(qiáng)大公信力使“使你美”在一夜之間紅遍大江南北，“使你美”銷量供不應(yīng)求。但因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)的原因，隨之而來(lái)的是大量的投訴，“使你美”又在一夜之間香銷玉殞，邢質(zhì)斌也因此受到牽連。
二是請(qǐng)明星代言，實(shí)際上是一種利用公信力進(jìn)行營(yíng)銷的方式，如何保證明星廣告的真實(shí)性，則顯得尤其重要。歐美一些國(guó)家中均視形象代言人廣告為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠；美國(guó)更要求做廣告的形象代言人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。在美國(guó)，已出現(xiàn)好萊塢影星被罰50萬(wàn)美元的事例。
國(guó)內(nèi)這方面的廣告問(wèn)題已時(shí)有發(fā)生。“鞏俐阿姨捐贈(zèng)希望工程”事件，讓鞏俐形象受損；天天忙著為兒子補(bǔ)鈣的某演員，其實(shí)只有一個(gè)女兒；明明還未做母親，某位女演員卻告訴你，她的寶寶服用了××產(chǎn)品后，吃什么都香了。明星的假證言廣告，已經(jīng)引起了消費(fèi)者的普遍反感，并直接導(dǎo)致政府決策層出臺(tái)相關(guān)政策令行禁止。雖然，社會(huì)公眾人物代言的廣告并不一定都是虛假?gòu)V告，但企業(yè)在拍攝此類廣告時(shí)，還是應(yīng)該把握分寸，避免引火燒身。
作者：袁桂芳
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