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編者按這是作者在香港第19屆旅游節上的一篇演講稿，雖然是對香港旅游業的分析，但是，對大陸的旅游業同樣具有指導作用。有些問題具有較強的共性，已經不局限于香港地區和旅游行業，其建立品牌信譽的核心理念，正是將社會責任與企業效益完美結合，最終實現市場經濟秩序的良性發展，構建和諧社會的指導思想。
作為無煙行業，旅游業一直以低投入高回報的形象被創業人士所追捧，隨著競爭的逐
漸加劇，旅游業的門檻在逐年抬高。由于利潤率的降低，以及業內多年累積的從業者復雜性，新一輪的旅游業洗牌在所難免。如何應對本行業的新動向，以領先的優勢獲得先機，當是擺在香港旅游業面前的一個重要課題。
應該說，抽象意義的行業競爭中，永遠是商機無限的。特別是中國入世之后，中國大陸的進一步開放，以及兩岸三地不斷出現新的對旅游業的利好消息，都不同程度地刺激香港旅游業增長的欲望。但是，如何深化香港長期以來確立的窗口地位，進一步發揮香港旅游業久遠的從業優勢，以及面對經濟全球化、信息多元化，構建海外與內陸之間的中轉樞紐，是港內同仁面臨的新挑戰，這種挑戰幾乎是絕對的，如果說有機遇的話，也是我們面對挑戰的姿態和應對挑戰的方法。
縱觀全球經濟發展的趨勢，本人認為旅游業應該導入品牌信譽競爭時代。
一般意義上講，旅游業是一個缺少品牌的行業。這一現象是旅游業自身特點形成的。首先，旅游業在服務的時間上具有一次性。大多局限在特定的時間內完成對顧客的服務，短時間的服務很難營造深刻的印象；其次，旅游服務有較強的流動性，地域的針對性不是很強；第三，旅游業服務對象以一次性居多。這些特點決定旅游品牌缺少重復性，不便于識別和記憶，而品牌的強化必須遵循反復識別、增強記憶的路徑。這也是信譽理論的核心要點決定的。信譽特點有兩個：一個是主觀性，一個是穩定性。主觀性是指信譽評價是由評價主體發出的，盡管以評價對象為客觀依據，但是，評價主體的審美感受具有很強的驅動作用。作為服務行業，旅游的產品是以服務對象為載體，其評定標準幾乎僅局限于顧客滿意度，其主觀性較其他行業尤為突出。信譽的穩定性是指信譽是在具有空間的連接性和時間的可持續性的條件下形成的。旅游服務的品牌在服務對象方面的短暫性特點，決定其很難由滿意度而建立忠誠度，也就更難建立品牌信譽。這是旅游業的一個短項。
從木桶理論分析、解決短項問題是提高水平的基本保證。因此，面對新形勢，建立品牌信譽是旅游業迎接挑戰的重要戰略。其重要意義在于：
(一)信息網絡化時代，商家信譽決定顧客消費預期。交通發達使旅游業興旺，信息發達使旅游業規范。因為，信息網絡化使全球信息共享成為可能。旅行社的信譽可以通過網絡傳達到每個角落。一個信譽度較高的旅行社往往能吸引顧客，并使顧客增加自己的消費預期。首先，大多數旅行者的旅行具有自發性和獵奇性，對目的地的未知和由未知而產生的顧慮，使其特別重視旅行社的可信度。高信譽度帶來高信任度。其次，消費者對消費對象選擇時，一般習慣從自身的印象出發，那些知名度及美譽度較高的旅行社往往會成為他們的首選。
(二)旅游產品的服務特點，使信譽對其品牌形象更為重要。旅行社的服務主要體現為對旅游資源的整合，這種資源運作的過程，基本以人的活動為載體。因此，旅游業的質量沒有固態標準，或者說，在顧客導向時代，任何行業標準都應該以顧客滿意為核心標志，旅游業尤其如此。
旅游業品牌建立的難度，為能夠洞視品牌信譽的商家提供了領先一步確立優勢的機會。
第一、從信譽入手，構建強勢旅行社品牌。旅行社應該從對每一個顧客負責的角度，以誠實守信的態度進行自己的服務。這是旅游業長遠發展的堅實基礎。像蓋樓一樣，基礎是朝負向努力，有吃虧的嫌疑。可是，只有基礎扎實，樓房才能長向天空。這方面，協會可能承擔著信用體系建設的重任，應該讓有信譽的旅行社和相關企業得到良好聲譽，并獲得應有的實惠，而對那些失信的企業，其失信的信息彰顯天下，自然會蒙受損失。
第二、強勢旅行社應在信息覆蓋面及服務優勢上建立品牌影響力。盡管游客與旅行社的接觸具有偶然性和一次性，但是，其間的互動結果，必然得出評價，這種評價的積累，在信用體系健全的時代自然會成為信用記錄，直接影響旅行社的品牌形象。那些已經積累了良好信用記錄的旅行社應該充分發揮信譽優勢，加大宣傳力度，以大信息量覆蓋市場。增加潛在客戶的認知率，提高品牌網站的點擊率，在旅游產業整體形象認知階段，贏得知名度和美譽度。
第三、用實力加信譽贏得顧客忠誠度。品牌力暗弱的市場，使旅行社再次為一個顧客服務的概率極低。這在使旅行社不能獲得顧客忠誠度的同時，也使顧客喪失了對其品牌信譽行使否決權利。但是，在信譽經濟時代，有實力的旅行社完全可以憑借實力使得老顧客接受自己的服務，這種實力即來自于服務范圍的覆蓋能力，也來自于顧客對以往服務的滿意度，同時，那些初次查詢的顧客，也會通過信用資質的判斷，將信任交付給實力加信譽的商家。
第四、香港旅游業要守住規范、抵制失信行為，以信譽贏得商機。在市場發育初期，旅游業的門檻比較低，所以，業內經營能力也是參差不齊。在大陸，旅游業普遍存在著壟斷能力較差的問題。旅游業的單體實力不強，資源分散，缺少核心競爭力。大多數旅行社整合資源的方式為批發與零售的初級階段。輕投入、重運作，注重短期利益，缺少撒大網、多捕魚、捕大魚的氣魄。零零星星的小旅行社，以價格為惟一手段吸引不成熟的顧客，采取殺雞取卵的方式，建立贏利模式。大陸旅游業信用體系的缺失，使整個旅游行業均缺少品牌競爭力。這給港、澳、臺地區優秀的團隊提供了巨大的商機，我建議一些有實力的商家聯手推出實力品牌，以大品牌整合旅游資源，進一步提高旅游業的門檻，洗掉一批不具備品牌核心力的企業，推進整個行業的規范和發展。
最后，提幾點建議：
1.管理機構要真實披露業內信息，信息要詳實，便于顧客判斷。
2.要有一批具有實力的企業成為旅游業的名牌。旅游業的名牌要避免價格高端的形象，要樹立名而不貴的品牌形象。
3.旅游業的人性化服務，要用服務彌補低價位的競爭。
4.盡量避免價格的惡性競爭，低價格的服務產品要有明示，不能欺騙游客。
5.導游不能成為導購。
作者：楊榮堅
（來源：本站原創）
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