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上周，由商務(wù)部、國(guó)家工商總局負(fù)責(zé)起草的《直銷管理?xiàng)l例》、《推銷員培訓(xùn)管理辦法》、《禁止傳銷條例》等3部直銷條例正式報(bào)送至國(guó)務(wù)院。這一舉措表明，關(guān)于直銷，政府的態(tài)度已經(jīng)基本明確，直銷在中國(guó)發(fā)展的一個(gè)重大拐點(diǎn)已然形成。
立法的目的在于規(guī)范和管理，這自不待言，然而，在“管理和規(guī)范”之前，必須對(duì)直銷這種東西有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。而事實(shí)上，普通百姓的認(rèn)識(shí)確有不清楚的地方。認(rèn)識(shí)上的混
亂必然導(dǎo)致實(shí)踐上的盲目和非理性，這一點(diǎn)我們也已經(jīng)看到和聽到了。
非法傳銷活動(dòng)的大量存在，使人們很難理智地為直銷本身的合理性預(yù)留多少空間，以至于一提到“直銷”或“傳銷”二字，人們總是把它與“騙錢”、“非法”之類詞語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)。
從某種意義上說(shuō)，如何接受和規(guī)范直銷，這對(duì)于一個(gè)國(guó)家的行政管理部門來(lái)說(shuō)都是一種執(zhí)政能力考驗(yàn)。我們國(guó)家也不例外。從1992年中國(guó)允許第一家國(guó)外直銷企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，因管理不規(guī)范而帶來(lái)的麻煩和市場(chǎng)混亂就從未中斷過(guò)。政府為了規(guī)范和管理直銷市場(chǎng)，下發(fā)過(guò)許多相關(guān)文件，但都沒(méi)有從根本上改變直銷不健康發(fā)展的局面。
1996年至1997年，國(guó)內(nèi)的直銷業(yè)在經(jīng)歷了遍地開花的一度“繁榮”之后，迅速失控。在此情況下，1998年4月18日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，規(guī)定“自本通知發(fā)布之日起，應(yīng)一律立即停止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”，而1997年國(guó)家工商總局發(fā)布的以部門規(guī)章的形式給予傳銷合法地位的《傳銷管理辦法》也同時(shí)失效（2004年之前，政府和民間都沒(méi)有把“傳銷”和“直銷”這兩個(gè)詞分開使用，直到人們更多地在“傳銷”前面加上“非法”二字。為了區(qū)別，“直銷”被用來(lái)指合法而正規(guī)的行為，而“傳銷”則成為與之相對(duì)的行為。學(xué)理上講，“直銷”和“傳銷”并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，只是從翻譯的角度看，“直銷”更接近于其外來(lái)詞源，比如“直銷商”的對(duì)應(yīng)英文詞是“directdistributor”。筆者注）。
這引來(lái)了業(yè)界及社會(huì)各界的廣泛爭(zhēng)議。我們聽到了“傳銷業(yè)內(nèi)人士”的一個(gè)“抗?fàn)帯闭f(shuō)法：菜刀可以用來(lái)切菜，也可以用來(lái)殺人，難道僅僅因?yàn)椴说犊赡艹蔀閮雌鞫官u菜刀嗎？應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)命題的立足點(diǎn)首先是傳銷并非一無(wú)是處。那么我們?yōu)槭裁纯床坏剿暮锰幎窍喾茨兀恳舱菑哪莻�(gè)時(shí)候起，媒體開始傾向于“挖掘”傳銷的消極意義，從而使得傳銷進(jìn)一步染上“妖魔化”的色彩。于是，一個(gè)來(lái)自某地方政府官員的傳銷比喻通過(guò)媒體廣為流傳———“傳銷”就是類似擊鼓傳花的游戲，鼓聲一停，傳到誰(shuí)手里誰(shuí)就倒霉。
這個(gè)比喻對(duì)于合法直銷來(lái)說(shuō)，可謂毫無(wú)可取之處，但影響卻相當(dāng)大。“傳銷”的惡名也自此而起，而直銷業(yè)也進(jìn)入了所謂的“堅(jiān)冰時(shí)代”。
導(dǎo)致政府下決心全面禁止“傳銷”的原因很復(fù)雜。就當(dāng)時(shí)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體形勢(shì)來(lái)看，政府正面臨著一個(gè)發(fā)展瓶頸，社會(huì)不穩(wěn)定因素相當(dāng)多，中央急切需要實(shí)施一系列強(qiáng)硬手段來(lái)強(qiáng)化社會(huì)管理，而直銷（也包括傳銷）在當(dāng)時(shí)已經(jīng)培養(yǎng)出一種不可思議的文化理念，這種理念很容易將人推向一切向錢看和通過(guò)一種觀念變化即可迅速實(shí)現(xiàn)金錢夢(mèng)想的非理性的危險(xiǎn)境地。那些風(fēng)光無(wú)限的“傳銷精英”們正扮演著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)“傳教士”角色，將拿破侖“觀念的改變可以改變?nèi)说囊簧钡拿援?dāng)作教條散布給成規(guī)模日益擴(kuò)張的“教眾”。一種變相的“傳銷活動(dòng)”———“老鼠會(huì)”四處招搖，極盡其欺騙之能事。
直銷在中國(guó)走向不健康發(fā)展道路，往深層分析，其原因大都與中國(guó)固有的文化背景密切相關(guān)。中國(guó)缺少經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史，大眾在面對(duì)一定的經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，缺少應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，往往喜歡一哄而上，盲目跟隨，這很容易產(chǎn)生混亂。直銷宣傳者和受眾大都沒(méi)有太高的相關(guān)素養(yǎng)，也不具備相應(yīng)的市場(chǎng)道德，宣傳者放棄了直銷真正積極的一面，片面夸大了利的方面，而受眾在被誤導(dǎo)的同時(shí)，也忽略了自身的素質(zhì)問(wèn)題。
總體而言，作為一種已經(jīng)被世界其他地方證明為有效的營(yíng)銷方式，直銷本身并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)在實(shí)施它的人，當(dāng)然，這里面也包括部分管理者。
直銷法的即將出臺(tái)，表明政府已經(jīng)變得成熟，同時(shí)表明，經(jīng)歷了十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，直銷終于在中國(guó)扎下了根，人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)也開始趨于理性。正像人們期待相關(guān)法律法規(guī)盡快出臺(tái)一樣，我們也期待著直銷業(yè)能夠走出“邪教”的陰影，沖破“堅(jiān)冰”，迎來(lái)一個(gè)充滿希望的春天。
作者：胡立彪
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