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博世———西門子家電集團(tuán)的品牌管理之道
當(dāng)世界家電巨頭西門子在中國(guó)高端家電市場(chǎng)開始感受到“高手的寂寞”時(shí)，一股足以改變這一格局的挑戰(zhàn)力量已于去年底悄然而入，更于2005年年初正式擺起擂臺(tái)，向西門子“叫板”。而挑戰(zhàn)，恰恰來自于西門子的同門兄弟———博世。
同樣是來自歐洲的高端家電品牌，同屬博西集團(tuán)，博世與西門子的同門之爭(zhēng)已由歐洲打到了中國(guó)。在歐洲，博世享有西歐家電第一品牌的名頭，兄弟之爭(zhēng)將會(huì)是何結(jié)果，令人期待，也讓加入WTO3年后的中國(guó)，了解到歐洲家電巨頭獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略。品牌在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)生
在中國(guó)汽車電子領(lǐng)域，博世的名字似乎要比其在家電行業(yè)響亮得多。從1886年創(chuàng)辦那天起就專門生產(chǎn)內(nèi)燃機(jī)點(diǎn)火系統(tǒng)這一當(dāng)時(shí)被奔馳公司的創(chuàng)始人卡爾·本茨先生稱為“難題中的難題”起家的簡(jiǎn)陋車間，經(jīng)過100多年，發(fā)展成為世界最大的汽車電子技術(shù)供應(yīng)商。從發(fā)明世界上第一個(gè)火花塞，推出全球第一套防抱死系統(tǒng)，到最先進(jìn)的燃油噴射技術(shù)。現(xiàn)在，世界上所有的中高檔轎車上80%的電子系統(tǒng)都來自博世。如今，博世以歐洲第一品牌家電的身份來到中國(guó)，并將競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)直指同門兄弟西門子，看似有悖常理，但是，了解兩家公司發(fā)展歷史的人卻清楚地知道，自從1967年，兩個(gè)公司將各自的家電業(yè)務(wù)進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，成立了“博世和西門子家電集團(tuán)”以來，兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)從未停止。
據(jù)博西家電集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁蓋爾克先生介紹，“兩家公司在歐洲市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，今天將仍會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上演。因?yàn)椋瑤资陙恚p方良性的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)使我們看到了益處。競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了西門子和博世不停地研發(fā)更為先進(jìn)的技術(shù)，拿出更出色的產(chǎn)品，提供更加人性化的服務(wù)。顯而易見，在競(jìng)爭(zhēng)中，加快了我們雙方發(fā)展的腳步，此外，在讓消費(fèi)者獲得更大利益的同時(shí)，最終企業(yè)達(dá)成整體利潤(rùn)最大化的市場(chǎng)目標(biāo)。”蓋爾克特別強(qiáng)調(diào)，在競(jìng)爭(zhēng)與合作中，博西集團(tuán)更看重競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)是西門子和博世所擁有的共性。
這種競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在雙方無論是銷售體系、管理層，還是研發(fā)隊(duì)伍都是完全獨(dú)立的。在中國(guó)很快將成立博世銷售公司，同樣是與西門子區(qū)分開來的。同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)，使得雙方不斷創(chuàng)新各自的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略，保持了這兩個(gè)百年品牌的旺盛生命力，帶給消費(fèi)者持續(xù)更新的品牌形象，這同樣是兩個(gè)百年品牌在家電領(lǐng)域成功地進(jìn)行其營(yíng)銷溝通的重要因素之一。
由此，可以看出，以競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)合作，用雙品牌搶占市場(chǎng)，是博西集團(tuán)在中國(guó)乃至全球最主要的發(fā)展戰(zhàn)略。雙品牌戰(zhàn)略意義深遠(yuǎn)
所謂“雙品牌戰(zhàn)略”，一般而言，兩個(gè)品牌應(yīng)該在定位與定價(jià)上有所差別，而博世與西門子卻處處“針鋒相對(duì)”，這讓許多人感到不解，蓋爾克引用了一句中國(guó)的古詩(shī)“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。正所謂最了解你的不是你自已，而是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。博世與西門子正是通過這種相互競(jìng)爭(zhēng)性的品牌戰(zhàn)略更加清楚地找到各自的弱點(diǎn)與不足，不斷地完善，不停地提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在激烈的市場(chǎng)中保持不敗的市場(chǎng)地位。這也是為什么博世和西門子家電名列歐洲市場(chǎng)上第一和第二大品牌的重要原因之一。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，博世公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與西門子展開“良性競(jìng)爭(zhēng)”，必然對(duì)于還處于缺乏一定規(guī)范的初級(jí)發(fā)展階段的中國(guó)家電市場(chǎng)，將起到積極的引導(dǎo)作用。在目前全球家電市場(chǎng)發(fā)展過程中，出現(xiàn)了憑借質(zhì)優(yōu)價(jià)高的高檔產(chǎn)品向高端市場(chǎng)看齊和生產(chǎn)物美價(jià)廉的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品著眼于低端市場(chǎng)的兩種傾向。具有高檔品質(zhì)、使用方便和功能良好家電產(chǎn)品的博西公司是第一種傾向的主要受益者。隨著博世品牌進(jìn)入中國(guó)家電市場(chǎng)，兩大歐洲最大品牌家電產(chǎn)品在中國(guó)家電市場(chǎng)的角逐必將有助于推動(dòng)中國(guó)家電市場(chǎng)向這一大趨勢(shì)發(fā)展。
博世在中國(guó)發(fā)展的“野心”很大，2005年完成在華渠道布局；2006年將廚房電器引進(jìn)中國(guó)；2007年小家電進(jìn)入中國(guó)；2010年博世完成在華階段性目標(biāo)-———坐上中國(guó)家電國(guó)際品牌中老二的位置，占10%以上的市場(chǎng)份額；此后沖擊市場(chǎng)第一位置。
作者：本報(bào)記者 丁 瑩
（來源：本站原創(chuàng)）
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