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今年開春，一家名為“眼鏡直通車”的眼鏡店出現在廣州市最繁華的北京路商業圈，并以1／2至1／5的低價引發了業界的軒然大波。隨后，“眼鏡直通車”和廣州市眼鏡商會之間展開了一場為期兩個多月的口舌大戰，雙方由口頭攻擊上升到法庭訴訟，商會稱企業“價格欺詐”，企業訴商會“集體封殺”。最后，“眼鏡直通車”以侵犯名譽權為由將廣州市眼鏡商會告上法庭，廣州市越秀區人民法院于近日對此案進行宣判，認為眼鏡商會并未侵犯原告名譽權，駁回起訴。
平價超市真能突破眼鏡高價？
今年春節前，在眼鏡行業摸爬滾打了十多年的司徒尚炎終于將他的平價眼鏡經營思路付諸實踐。通過一條長約30米的狹窄樓道上到二至五層，即是“眼鏡直通車”的經營店面，低價是其最大的誘惑力。一副“現代金屬”眼鏡架直通價僅10元，市場價則為58元；一副“一米陽光”鏡架直通價70元，市場價為250元；一副“波士”鈦金眼鏡架直通價980元，市場價為2400元等。
眼鏡平價超市的出現順應了消費者對于平價眼鏡的需求，據稱開業以來，生意一直較火，最多時一天能賣三四百副眼鏡，這種銷售量，相當于目前廣州一家普通中等眼鏡店的所有存貨量。
為什么敢如此低價銷售？司徒尚炎的解釋是，新的經營模式可以帶來巨大的利潤增長點。他認為傳統眼鏡經營模式，多選擇臨街旺鋪，而樓下租金比樓上平均要高出十幾倍甚至幾十倍。以廣州市一間30平方米的臨街旺鋪為例，如果地段好，月租金至少7萬元，每天光場地成本已是2000多元，加上水電、人力成本，則達3000元。以一天銷售15副眼鏡計算，每副必須凈賺200元才保本�！把坨R直通車”則選擇不臨街的樓鋪，面積約500平方米，租金僅1萬元，成本一下就降了下來。
“眼鏡直通車”還盡量簡化從眼鏡制造工廠—批發商（代理商）—零售商—成品整個行業鏈的過程，盡可能多地直接從廠家進貨，從而令商品成本二次降低。而傳統業態因成本難降，是一種典型的“高成本、高毛利、低純利”的經營模式。
眼鏡業暴利真的太委屈？
眼鏡行業內有一句眾所周知的順口溜：“20元的鏡架，200元賣給你是講人情，300元賣給你是講交情，400元賣給你是行情。”
此次“眼鏡直通車”的風波中，雙方糾纏的焦點其實還是眼鏡價格問題，但雙方又一致認為“眼鏡業不是暴利行業”。司徒尚炎在接受記者采訪時也多次強調：“目前眼鏡的高價并不意味著眼鏡業就是暴利行業，正規眼鏡業中間環節多、成本高，我們謀求的就是通過降低租金等把眼鏡高價降下來。”
廣州市眼鏡商會會長宋寧坦言，眼鏡行業已步入供過于求的時代，廣州市每年都有近百家眼鏡店倒閉或者開業，同業競爭已到了白熱化的階段，同檔次的非國際名牌眼鏡產品目前的市場售價已跌至7年前售價的63％左右，我國眼鏡行業早在3年前已進入了微凈利潤時代。
宋寧指出，就目前現狀而言，眼鏡的暴利只有兩種眼鏡店會存在，一種是售賣假冒偽劣、過期變質產品的眼鏡店，另一種是逃避國家產品質量管理，粗制濫造、逃稅違法的眼鏡店。
北京大學經濟學博士郝繼濤對眼鏡行業的一份調查報告顯示，對于規范的連鎖店來講，隱形類毛利率約30％，鏡架、鏡片毛利率在50％左右，這樣高的利潤率部分原因在于驗光和加工費用混在價格里面。
假定商家的毛利率能夠維持在50％左右，攤分運營成本后，其費用結構大約如下：租金占營業額的14％－16％，人力成本約13％－14％，市場營銷費用約6％－8％，固定資產折舊3％，增值稅占8．5％，其它費用2％，包括配送、廢品率等。以上的費用合計在46．5％－51．5％之間。在景氣的情況下，凈利率低至3．5％，不景氣的情況下，甚至虧損。
然而消費者卻難以感受到這部分高成本帶來的物有所值的服務。按照國家相關規定，僅驗光就必須半個小時時間，樣品試戴15分鐘。然而記者以配鏡名義在幾家眼鏡店隨機暗訪發現，多數不到10分鐘就完成了驗光過程，其中在電子驗光儀上檢查大約2分鐘左右，視力檢測儀前準確測定眼睛的視力度數在5分鐘左右。隨后，眼鏡店工作人員的重點便著力放在推薦鏡框和鏡片上。
企業與協會，誰有話語權？
綜觀長達兩個多月的紛爭，雙方都通過不同的渠道發表了自己的看法。擁有97個會員、29家眼鏡零售商的廣州眼鏡商會的一系列舉動，如發出抵制“眼鏡直通車”的公開信、舉行大規模的新聞發布會、召開行業研討會、向工商部門投舉報信等，盡顯行業老大的強勢地位。
在這場糾紛中，法院最終還是駁回了“眼鏡直通車”的訴訟請求，但“眼鏡直通車”方面在接受記者采訪時，仍然表示“作為個體戶敢于向行業協會叫板，雖敗猶榮”，并且法院也認為“廣州市眼鏡商會發出公開信呼吁共同抵制直通車眼鏡店的經營方式，這一做法有違市場公平競爭原則”。
目前這場商會與企業的紛爭已暫告結束，但人們從這場紛爭中還是看到了一些積極的因素：一是如果行業存在“價格聯盟”，一定不會走得太遠。商貿流通業資深人士秋楓指出，目前有的行業協會往往由該行業龍頭企業組成，更多地代表著這部分企業的聲音和利益，而這往往會形成壟斷行為。各行各業都需要一些敢于沖破種種壁壘的“急先鋒”，如早些年在家電、醫藥等行業，電器大賣場、平民藥店剛出現時，也總有一些組織或機構出面建立所謂的“價格聯盟”“集體抵制”，其結果大多不了了之，實際上也很難奏效。在市場經濟中，對虛高價格的人為維持，無論多么費盡心力，也終是枉然。
二是消費者只相信貨真價實、物有所值的商品，正視這一點，商家才具有不斷發展的持久動力。如果只是玩弄價格欺詐、銷售炒作的短期行為終究不能留住消費者購買的腳步。秋楓指出，企業不是福利機構，不可能以犧牲成本為代價來長期“倒貼”消費者，但只要其盈利模式是在國家法律、法規允許范圍內，就不應該遭受任何人為的抵制和打壓；即使企業存在價格欺詐、虛假廣告等行為，也應該由法庭來裁定，由市場來決定優勝劣汰。行業協會完全沒有必要赤膊上陣。
有關市場專家指出，目前在政府大力促進行業協會建設和發展的背景下，行業協會的聲音日漸響亮，更應珍視自己的“話語權”。行業協會要做到的是行業自律，而不是以固有的模式和理念來自我束縛，應按照市場規律行事，從而樹立自身在業內的權威。（編輯：盛秀華）
作者：央視國際
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