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恢弘的美國廣告、幽默的英國廣告、浪漫的法國廣告、直接的德國廣告、神秘的日本廣告……在媒體日益沖擊大眾生活的隊伍中，電視廣告首當(dāng)其沖。無論是電視廣告的聲畫吸引力，還是廣告商對電視的狂熱追求與膜拜，都使廣告成為任何國家電視媒體不可或缺的內(nèi)容。
因此，世界各國，尤其是歐美傳媒業(yè)發(fā)達的國家，都在廣告內(nèi)容、制作、播出上嚴加
管理，制定詳細的管理規(guī)定，從凈化電視廣告著手，營造清新的電視傳媒環(huán)境。傳媒視線第56期和第57期將帶您一起領(lǐng)略美國、英國、法國、加拿大等國在廣告管理上的獨到經(jīng)驗，以期能對目前國內(nèi)電視廣告中出現(xiàn)的問題與困惑有所啟發(fā)，有所借鑒。
本期推出下篇：英國 德國 加拿大 泰國
英國：電視廣告總體質(zhì)量不錯
英國人愛看電視在歐洲是出了名的。英國是世界上廣播電視事業(yè)發(fā)展最早、也是最發(fā)達的國家之一。電視在英國人的日常生活中占有極其重要的位置，是他們獲知新聞和消磨閑暇時光的主要途徑。據(jù)統(tǒng)計，97%以上的英國家庭至少有一臺電視機，每周人們平均看電視的時間累計長達25小時以上，這占去了他們27%的休閑時間。
英國的電視廣告總體而言質(zhì)量很高，特別是那些商業(yè)廣告都極具創(chuàng)意，不會倒觀眾看電視節(jié)目的胃口。英國對商業(yè)電視節(jié)目中插播的廣告有著嚴格細致的規(guī)定和審查制度。由于各個廣告監(jiān)管環(huán)節(jié)都有嚴格的監(jiān)督，在英國，有關(guān)電視廣告的投訴并不是很多。
嚴審播出時間和內(nèi)容
大部分英國觀眾喜歡收看的電視節(jié)目是電視連續(xù)劇、紀錄片以及新聞、談話類節(jié)目。這些時間段的廣告市場當(dāng)然也成為廣告商家和制作公司角逐的戰(zhàn)場。但英國嚴格限制廣告的插播時間。電視臺和廣告商被要求，只有到節(jié)目“適合中斷”時才能插播廣告。無論廣告多精彩，也不能突然中斷正常節(jié)目插播廣告，因為這會讓觀眾很難接受。各大商業(yè)電視臺也不想這么做，因為這會讓高價買來的節(jié)目的質(zhì)量和收視率大打折扣。
此外，什么樣的商品廣告可以播出，在英國也有嚴格的限定。英國負責(zé)電視廣告監(jiān)管的獨立電視委員會不僅對各類商品是否可以做電視廣告有明確的規(guī)定，而且對具有不同功能的同一類商品在做電視廣告問題上也有不同的規(guī)定。其中對醫(yī)藥廣告文字的規(guī)定就有36條50多款，涵蓋醫(yī)藥、治療、保健、營養(yǎng)和食品添加劑五大類。還規(guī)定廣告中不準(zhǔn)出現(xiàn)社會名人、包括體育和娛樂界名人對產(chǎn)品的褒獎，更不允許這些名人直接做廣告；不準(zhǔn)在16歲以下的少兒節(jié)目中或節(jié)目前后刊播廣告；絕對不允許醫(yī)生參與廣告等。
酒與色不能太露骨 運動廣告也應(yīng)有限度
由于英國社會治安問題日漸嚴重，青少年犯罪案層出不窮，英國政府決定借助媒體改善這一局面。最近，英國對廣告宣傳又有了新的約束。有關(guān)烈性酒、色情誘惑、易對青少年造成身體傷害的運動廣告將被排斥在電視廣告之外。
烈性酒廣告一直在英國電視廣告中占相當(dāng)大的比重，但新的廣告規(guī)定明確要求，今后酒類廣告絕對不能起到引誘青少年飲酒或者酗酒的作用。這對市場銷售額達到2.5億英鎊的酒類市場無疑是個嚴峻的挑戰(zhàn)。另外，酒類廣告中經(jīng)常使用體育名人、寵物和卡通人物，今后這類廣告畫面都要被清除。當(dāng)然酒類廣告仍將存在，雖然年輕人參加派對狂飲的場面不被接受，但隨著“砰”的一聲香檳酒噴灑而出的畫面還是允許使用的。
與性聯(lián)系在一起的廣告將被完全禁止，甚至一些暗示性的語言和動作也要消除。另外，按照英國新的電視廣告規(guī)定，男女可以眉目傳情，但絕不可以出現(xiàn)男女間相互性感接觸的畫面。電視畫面上，一對戀人之間的距離至少要超過6英寸。
有關(guān)滑板等極限運動的廣告也在被禁止的范圍之內(nèi)。英國人愛好體育，也崇拜體育明星，像足球明星貝克漢姆等人上電視做廣告是家常事。而現(xiàn)在為避免造成青少年的意外傷害，極限體育的廣告也不允許在電視上播出。
禁播垃圾食品廣告
為減少肥胖，英國政府去年醞釀推出一項新政策，禁止各家電視頻道在晚上9點之前播放任何“垃圾食品”廣告。這項新政策還將要求生產(chǎn)廠家在商品包裝上實行一套嚴格的“信號燈”系統(tǒng)。最不健康的食品必須標(biāo)有“紅燈”信號；雞蛋、肉和奶酪等應(yīng)注意適量食用的食品將標(biāo)有“黃燈”；而瓜果蔬菜等健康食品則可以標(biāo)有“綠燈”。
德國：規(guī)定嚴密 廣告管理問題少
廣告播出時間“公私”分明
德國的電視廣告主要由《廣播電視法》和民間的廣告委員會來規(guī)范。德國國立電視臺在周一到周六的全天內(nèi)，只可以播放總共20分鐘的廣告，沒有被用完的時間可以在以后的日子里補播，但是每天補播廣告的時間最多不得超過5分鐘。《廣播電視法》還規(guī)定，晚上8時之后國立電視臺不允許播放任何廣告。另外，在周日和法定假日期間，國立電視臺也被全天禁止播放電視廣告。對以廣告費為主要收入渠道的私營電視臺，德國《廣播電視法》則網(wǎng)開一面，沒有任何廣告播放時間段的限制。
不過，對于電視廣告的播放頻率，無論國立還是私營電視臺，每小時內(nèi)最多只能播放總共12分鐘的廣告，每次播放廣告時間不得超過6分鐘，在兩次播放廣告的時間段內(nèi)至少要有30分鐘的間隔。另外，除了電視直播的教堂彌撒以及兒童節(jié)目之外，《廣播電視法》允許在持續(xù)時間超過45分鐘以上的節(jié)目內(nèi)可以插播一次廣告。電視臺在轉(zhuǎn)播有休息時段的體育節(jié)目時，也可以在休息時間內(nèi)插播廣告。
醫(yī)院、藥品廣告重重限制 擠掉藥品宣傳水分
德國的醫(yī)療及制藥水平居于世界領(lǐng)先地位，但德國的電視和報紙等大眾媒體上，藥品廣告卻寥寥無幾。電視上偶爾播放阿斯匹林等普通非處方藥的廣告，結(jié)束時也會千篇一律地來上一段獨白：“為預(yù)防用藥風(fēng)險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生咨詢。”究其原因，是德國法律對藥品廣告加以重重嚴格限制，以及德國采用的醫(yī)藥分離體系，使得廣告對于制藥商而言，只能起到品牌推介、樹立形象的效果，希望依靠宣傳吸引患者直接購買藥品在理論與實際上都是不可能的。對制藥公司來說，與其靠宣傳打出虛假的名氣，倒不如靠療效說服醫(yī)生、造福患者。大筆資金究竟是砸在廣告市場里打水漂還是投資到實驗室里搞科研，答案顯而易見。因此德國藥品宣傳中的水分，自然就被擠掉了。
此外，德國于1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》，對醫(yī)院、藥品及醫(yī)藥設(shè)備等的廣告做出嚴格規(guī)定。有關(guān)醫(yī)院的廣告規(guī)定是：第一，醫(yī)院只能做“形象廣告”，只能在報紙、雜志、路牌、櫥窗、網(wǎng)絡(luò)等上出現(xiàn)；第二，廣告內(nèi)容必須與營業(yè)許可證中核定的內(nèi)容相符，不能介紹未經(jīng)臨床驗證的診療方法等；第三，廣告語上不能出現(xiàn)“特色”、“領(lǐng)先”等“表揚詞語”。此外，不能出現(xiàn)“專家”等非醫(yī)學(xué)專業(yè)技術(shù)職稱用語，做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接使用者和受益者，如有虛假成分，消費者可據(jù)此索賠。德國公立醫(yī)院除了做公益性廣告外，原則上不做廣告；私立醫(yī)院則比較積極。
廣告糾紛無懲罰措施 醫(yī)療廣告管理有絕招
德國的《廣播電視法》并沒有對廣告糾紛規(guī)定任何懲罰措施。任何個人和組織如果認為德國電視臺播出的廣告內(nèi)容不妥，都可以向廣告委員會提出申訴。如果廣告委員會認為觀眾的投訴合情合理，會要求投放廣告的企業(yè)和組織撤消這則廣告。一旦該企業(yè)拒不執(zhí)行廣告委員會的要求，委員會將選擇在媒體上對該企業(yè)進行公開批評的做法。
而對醫(yī)療廣告的管理，德國有專門的醫(yī)療廣告監(jiān)管委員會。任何醫(yī)院廣告在投放前都必須獲得該機構(gòu)頒發(fā)的許可證，范圍涉及新聞媒體、電影、錄像帶、小冊子、醫(yī)學(xué)或科學(xué)出版物，以及郵件的廣告，每5年審核更新一次。該機構(gòu)還設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)頁，接受消費者對虛假廣告等的投訴。在網(wǎng)站上，公眾可查看媒體發(fā)布的醫(yī)院廣告內(nèi)容與審查批準(zhǔn)的廣告內(nèi)容是否相符。違反者，將按情節(jié)輕重，處以500歐元以上的罰款并追究刑事責(zé)任。媒體刊登廣告前，首先會根據(jù)法規(guī)檢查希望刊播廣告的產(chǎn)品是否已獲得醫(yī)療廣告監(jiān)管委員會頒發(fā)的許可證，其次還要檢查其內(nèi)容的合法性。
加拿大：發(fā)達的廣告 完善的管理
發(fā)達的廣告業(yè)
加拿大的廣告業(yè)非常發(fā)達，除了電視、廣播、報紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告，還有活躍的戶外廣告、直接郵寄廣告、交通廣告、戲院廣告等。加拿大登廣告最多者中有聯(lián)邦政府和一些省政府、食品加工廠、肥皂生產(chǎn)廠、汽車公司、藥材公司、航空公司、煤廠、銀行、鐵路、快餐批發(fā)店、百貨商店等。
完善的廣告行業(yè)自律
加拿大的廣告管理主要是依靠發(fā)達的行業(yè)自律，其廣告業(yè)自身形成了專門系統(tǒng)的自律體系和組織網(wǎng)絡(luò)。加拿大廣告業(yè)自律組織主要是加拿大廣告基金會，該基金會經(jīng)費由廣告主、傳播媒介和廣告公司3家提供，下設(shè)4個工作機構(gòu)。基金會在全國各地還設(shè)有6個地方理事會，由工業(yè)界和公眾自愿組成，有時借助官方的幫助。地方理事會的主要職責(zé)是處理地方性的廣告糾紛，特別還負有對兩種特殊廣告——以12歲以下兒童為對象的廣告和婦女衛(wèi)生用品的電視廣告-——進行監(jiān)督的責(zé)任。在實踐中，廣告主不服從理事會裁決的情況很少，大約有90%的理事會職員這一級就解決了。對兒童廣告和婦女用品廣告，由理事會審查委員會負責(zé)，審查委員會由廣告人、傳播媒介、廣告公司和公眾組成，通過審查的廣告被編成號碼，準(zhǔn)予登(播)出，號碼有效期一年。
嚴格的管理準(zhǔn)則
加拿大的《廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》規(guī)定：廣告中不得含有任何欺騙性或含糊其詞的吹噓；不得隱瞞廣告意圖，不得以社論形式發(fā)布付費廣告；不得做引人上當(dāng)?shù)恼T售廣告；不準(zhǔn)在產(chǎn)品或服務(wù)價格上吹噓行騙等。
除了該準(zhǔn)則外，還有一些單項廣告規(guī)則。如兒童廣播廣告準(zhǔn)則，無說明藥物消費廣告準(zhǔn)則，園藝產(chǎn)品直接銷售廣告準(zhǔn)則，婦女衛(wèi)生保護品準(zhǔn)則，美容化妝品和香料消費品廣告準(zhǔn)則，食品業(yè)使用比較法廣告準(zhǔn)則。
加拿大政府對廣告的管理主要是從制止不正當(dāng)競爭、保護消費者利益的角度制定和實施約束廣告活動的法律，并對一些特殊商品的廣告、具有特殊訴求對象的廣告實施具體管理。如加拿大政府規(guī)定，食品、藥品和化妝品廣告必須經(jīng)過政府審查通過以后，才可以在電視臺、電臺播放，煙酒類不準(zhǔn)在電視、電臺上作廣告，電視臺，電臺播放廣告的時間量不得越過政府規(guī)定的限度等。
泰國：限制酒類廣告播出時間
泰國政府首次將交通事故與酒類廣告聯(lián)系在一起，決心從限制廣告下手，通過酒類產(chǎn)品廣告限制條例來有效降低因酒后駕車頻繁引發(fā)的交通事故，減少酒精產(chǎn)品的負面影響。
調(diào)查顯示，泰國每年發(fā)生的數(shù)萬起交通事故中，有三分之一的交通事故是由25歲以下的青年人駕車造成的，其中60％的事故都同酒后駕車有關(guān)。而泰國健康體制改革委員會的調(diào)查則顯示，10年之間，泰國人的酒類產(chǎn)品消費增加了2倍。盡管政府三令五申要嚴懲酒后駕車者，但酒后駕車仍屢禁不止。此外，飲酒還引發(fā)家庭暴力、犯罪等一系列問題。為此，泰國政府想到了限制酒類廣告播出時間的辦法。（編輯：李旭波）
作者：人民網(wǎng)
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