|
恢弘的美國廣告、幽默的英國廣告、浪漫的法國廣告、直接的德國廣告、神秘的日本廣告……在媒體日益沖擊大眾生活的隊伍中，電視廣告首當其沖。無論是電視廣告的聲畫吸引力，還是廣告商對電視的狂熱追求與膜拜，都使廣告成為任何國家電視媒體不可或缺的內容。
因此，世界各國，尤其是歐美傳媒業發達的國家，都在廣告內容、制作、播出上嚴加
管理，制定詳細的管理規定，從凈化電視廣告著手，營造清新的電視傳媒環境。傳媒視線第56期和第57期將帶您一起領略美國、英國、法國、加拿大等國在廣告管理上的獨到經驗，以期能對目前國內電視廣告中出現的問題與困惑有所啟發，有所借鑒。
本期推出上篇：美國 法國 日本 越南 印度
美國：廣告規定極其嚴格 虛假廣告是監管重點
管理機構
在美國，無論電視、廣播、報紙、雜志、網絡還是路牌，隨時隨處都能看到或聽到各種商品廣告。政府管理廣告的主要機構是聯邦貿易委員會、聯邦通訊委員會和美國食品藥物管理局。聯邦貿易委員會享有制止不正當競爭、保護消費者的廣泛權力，也是美國最具權威的綜合廣告管理部門。聯邦通訊委員會是美國另一管理廣告的政府機構，有權管理廣播電視廣告的數量及播出時間。它有一支龐大的審查隊伍，對廣播電視廣告進行全面審查。
播出時間
美國廣告管理機構規定，電視網及電視臺，在黃金時段，每60分鐘的節目中，其廣告時間不得超過9分30秒。其它時間(非黃金時間)，每60分鐘的節目中，其廣告不得超過16分鐘。對于電視廣告的插播，其規定是：在黃金時間或主要時間，每30分鐘節目內，廣告插播不得超過兩次。每60分鐘的節目，廣告插播不得超過四次。如節目時間超出60分鐘的，則每增加30分鐘，可增加廣告插播兩次。綜藝節目和兒童節目中插播廣告還有更細的規定。
不論是黃金時段還是其它時間，凡節目時間在15分鐘以內者，其廣告插播的限度是：5分鐘的節目，限插播廣告一次；10分鐘的節目，限插播廣告二次；15分鐘的節目，也限插播廣告二次；在一次插播中，不得安排四則以上的廣告連續播放；在兩個節目之間，不得一次安排三則以上的廣告。但節目如是獨家提供贊助的，為減少插播次數，可不受上述廣告次數的限制。美國的電視記者對這些規定早已牢記于心，制作節目時都會按規定留出廣告時間。
廣告內容
美國聯邦通訊委員會對電視廣告哪些內容可以播放，哪些不可以播放也都有具體規定。尤其強調廣告必須真實。當電視臺對廣告客戶的信譽、商品或服務內容的真實性有充分理由表示懷疑時，應拒絕播放其廣告；禁止播放具有危險性的商品廣告，禁止兒童參加其廣告活動；對啤酒及溫和性酒類的廣告，廣告片中禁止出現“飲”的鏡頭；對用蒸餾法釀造而成的烈酒，禁止播放其廣告；禁止播香煙廣告；禁止播放算命、測字、摸骨、占星、看手相等廣告。
美國對醫藥用品電視廣告的規定尤其嚴格，首先強調藥品廣告關系到觀眾的健康，播放時必須慎之又慎。在播放醫藥廣告中，不得使用“安全可靠”、“毫無危險”、“無副作用”等夸大醫療效用的詞句。在播放藥物廣告時，尤其必須詳細說明該藥物的副作用。醫藥廣告中如有令人厭惡的痛苦呻吟的表情、動作及聲音者也禁止播放。
監管重點
虛假廣告是美國廣告監管的重點。美國聯邦貿易委員規定，凡是“廣告的表述或由于未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象又關系到所宣傳的產品、服務實質性特點的，均屬欺騙性廣告。”無論是直接表述的還是暗示信息，廣告發布者都要負責。
另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發現你違規，就會到聯邦通訊委員會告你，通訊委員會會出面調查。該委員會有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。對于制作、發布虛假廣告的經營者，美國聯邦貿易委員會、通訊委員會還有權要求經營者停止播放違法廣告并對其處以罰款，并要求經營者作更正廣告，將事實告訴消費者。
聯邦貿易委員會還設立了專門的電話熱線和網站，接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。該委員會還特別重視因特網等新媒體，近年來多次組織大規模的網上打假，讓消費者上網尋找并揭穿各種虛假藥品和醫療廣告，以此對付網絡時代的虛假廣告。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發布者馬上停播，并責其發布更正廣告。如果廣告發布者繼續播出廣告，將被處以高額罰款。同時，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提起訴訟，法院有權凍結廣告發布者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告發布者將面臨經濟賠償，甚至牢獄之災。
法國：浪漫之都的廣告迷局
男色女色？法國廣告“男女平等”
以浪漫聞名的法國首都巴黎，狂放的性感姿態以及坦白的男性至上主義的廣告語，從原來的水果酸酪乳業、金融服務業，移植到了現在的女性內衣。巴黎廣告業，放棄了拿“裸女”作噱頭，而是抓住了一個新主題——把男性作為表達性感的目標，各色廣告開始大張旗鼓“男色當道”。這昭示著法國廣告業界的一次重要轉變。
以往廣告過多用女性來傳達色情和暴力，讓有著濃厚藝術審美情趣的法國人難以招架。近年來，法國倡導男女平等主義者一直呼吁廣告管理部門，取締明顯帶有淫穢色彩的廣告海報。一直以來被認為無所約束的法國廣告業界，于2003年同意實行更為嚴格的廣告管理準則，以確保“尊重婦女的尊嚴”。
隨著2004年“男色廣告”的陸續出街，婦女的尊嚴是得到捍衛了，但有關于男性尊嚴的爭議隨之甚囂塵上。盡管有男女平等主義倡導者站出來說，女性也曾經是類似性感廣告的主角，而且裸露程度比男性可謂有過之而無不及。但負責法國廣告監管的廣告協會還是給“男色廣告”貼上“有辱人性尊嚴”的標簽，他們認為這一系列的廣告違反了廣告業界的新規定。法國國內兩家規模最大的海報經營公司，明確拒絕發布此類“男人賣性感”的廣告，而巴黎公共交通管理公司也決定禁止在巴黎公共交通車站、地鐵以及公共汽車上發布此類“男色廣告”。
法國特色：醫院不許做廣告
在法國街頭、報刊和電視上看不到醫院廣告，因為法國法律規定醫院不許做廣告，這一規定對公私立醫院都有效。衛生部的人士說:“醫院做廣告？這不正常。醫院屬于社會福利事業，法國衛生部的全名是衛生和社會保障部。醫院是關系人命的機構，怎么能說自己好，而且法國醫院不需要廣告。如果醫院做了廣告，也是法國醫療評估局做的，其公布的評估結果就是廣告。”
評估局的報告每年都成為社會的熱點話題。通過這種透明度極高的做法，老百姓可對各家醫院的情況了如指掌，同時，他們也有資格向評估局反映意見。另外，對于藥品的質量及價格，評估局也進行評估。如果兩種藥的效果差不多，一個貴一個便宜，評估局可決定從醫療保險中撤掉價錢高的那種。
藥品廣告：規定事無巨細
法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥品名稱的所有單詞必須采取統一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效益而損害該藥品名稱整體性的情況出現。為防止公眾利益受到侵害，該局規定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現不公平競爭，不能在廣告中出現“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場一年后，不能再繼續標榜為“新藥”。
在針對大眾的廣告中，絕對不能說某種藥品安全有效是因為它是純天然的，不能將藥品與食品類比；也不能說某種藥品有效是由于這種藥品已經經過長期使用，因為藥品有效與否只有通過科學實驗才能得到驗證；更不能說某種藥品的功效與另外某種藥品或治療方法的效果一樣(或更好)。此外，除疫苗、戒煙藥及一些預防性藥品廣告外，其他任何治療性藥物的廣告中都不能使用“健康人服用后身體狀況能有所改善”，或“健康人不服用身體就會受到影響”之類的用語，以避免鼓動公眾濫服藥物。
日本：醫院瞄上公交廣告
在日本，醫院廣告對人們的影響比較大，人們獲取醫療信息的渠道之一就是廣告。
日本的公交廣告鋪天蓋地。地鐵車廂內、月臺上、自動檢票口上方、公共汽車里，人們都能看到線路附近醫院的廣告。很多公寓樓下有免費的街區地圖，上面詳細地標出附近幾個街區所有的門牌號碼。在這類地圖上，印有診所、醫院的廣告。雖然沒有華麗的宣傳辭藻，僅標有預約電話和就診時間，這對當地居民來說已十分方便。而且，路邊制作精良的醫院燈箱也吸引著路人的目光。網頁宣傳在日本人看來也是一種廣告宣傳形式。市立醫院、大學附屬醫院等大醫院的網頁設計得非常人性化，重點推出最新的處方咨詢、女性專科等服務項目；小診所的網頁也做得有聲有色，如擅長兒童牙齒整形的診所就把網頁做成卡通畫。
日本醫院的廣告非常簡單，一般只有地址、電話、就診時間和治療項目，沒有保證，沒有承諾，沒有成功病例，沒有院長的履歷。醫院廣告沒有多余內容干擾患者的選擇（美容整形例外）。日本禁止醫院廣告宣傳其醫療效果。日本《醫療法》規定，原則上禁止醫療機構以任何形式做廣告，但根據客觀現實有些情況可例外。如，某醫院出臺了新的服務項目——可用信用卡結賬、雙休日也能就醫、提供上門服務等。一般來說，醫院不在電視、報紙等媒體上做廣告。日本對醫院廣告有三大禁令：一是虛假廣告，二是比較類廣告（與別人比較），三是夸大性廣告。如有違反，將處以6個月以下拘役、30萬日元以下罰款。雖然懲罰不是很嚴厲，但醫院以犯罪為恥，信譽度下降就再也沒有生意可做，自尋死路的事沒人敢冒險。
越南和印度
越南：嚴格限制藥品廣告播出次數
越南對藥品廣告有嚴格規定。衛生部禁止未經注冊、許可證過期或被取締的藥品進行廣告宣傳。“成癮性”藥品和用于治療結核病、精神病、性傳播疾病、癌癥和糖尿病以及興奮藥物不能做廣告宣傳。廣告宣傳材料必須包括產品的詳細規格、衛生部頒發的有關證書、注冊號、通用藥名、配方、劑量、副作用及制造商的名稱和地址。一份藥品廣告可在一份日報上刊登5天，在廣播中5日內可播送50次，在電視節目中8日內可播送40次。
印度：沒有藥品和保健品廣告的國度
沒有藥品和保健品廣告是印度廣告業的一大特色。印度政府對藥品的價格有嚴格的管理制度，按質論價，對國際品牌公司或印度本士公司生產的藥品一視同仁。醫藥公司沒有必要通過廣告推銷自己的產品。另外，印度醫藥衛生部門對處方藥和非處方藥都有嚴格的規定。病人到醫院看病，在醫院里只交納掛號費、診斷費、化驗費等。醫生開出處方，病人可到藥店購藥。（編輯：李旭波）
作者：人民網
| 
