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博世家電與西門子家電全面展開競爭(從戰(zhàn)略合作到戰(zhàn)略競爭)—訪博西家電集團中國總裁蓋爾克先生
當世界家電巨頭西門子在中國高端家電市場開始感受到“高手的寂寞”時，一股足以改變這一格局的挑戰(zhàn)力量已于去年底悄然而入，更于2005年年初正式擺起擂臺，向西門子“叫板”。而挑戰(zhàn)，恰恰來自于西門子的同門兄弟——博世。
同樣是來自歐洲的高端家電品牌，同屬博西集團，博世與西門子的同門之爭卻由歐洲打到了中國。也許是中國市場太大，博世不愿坐視“兄弟”獨享，畢竟，在歐洲，博世享有西歐家電第一品牌的名頭，所以，當博世喊出“對手就是西門子”的時候，人們難免對這一兄弟之爭產(chǎn)生些許期待與聯(lián)想。事實上，有專家指出，無論合作還是競爭，博西家電的全球發(fā)展戰(zhàn)略已清晰可見。在歐洲取得成功之后，如今，博西集團又將這一戰(zhàn)略帶入中國，讓加入WTO三年后的中國，有機會體驗歐洲家電巨頭的獨特的競爭策略。戰(zhàn)略合作：競爭成為主旋律
在中國汽車電子領(lǐng)域，博世的名字似乎要比其在家電行業(yè)響亮得多。從1886年創(chuàng)辦那天起，靠專門生產(chǎn)內(nèi)燃機點火系統(tǒng)這一當時被奔馳公司的創(chuàng)始人卡爾·本茨先生稱為“難題中的難題”起家的那間簡陋車間，經(jīng)過100多年，已發(fā)展成為世界最大的汽車電子技術(shù)供應商。從發(fā)明世界上第一個火花塞，推出全球第一套防抱死系統(tǒng)，到最先進的燃油噴射技術(shù)。現(xiàn)在，世界上所有的中高檔轎車上80%的電子系統(tǒng)都來自博世。如今，博世以歐洲第一品牌家電的身份來到中國，并將矛頭直指同門兄弟西門子，看似有悖常理，但是，了解兩家公司發(fā)展歷史的人卻清楚地知道，自從1967年，兩個公司將各自的家電業(yè)務進行了戰(zhàn)略合作，成立了“博世和西門子家電集團”以來，兩家公司的競爭從未停止。
日前，在接受記者采訪時，博西家電集團中國區(qū)總裁蓋爾克先生表示，兩家公司在歐洲市場上的激烈競爭，今天將仍會在中國市場上演。因為“我們所說的戰(zhàn)略合作更為恰當?shù)恼f法應該是：以競爭促進合作，是建立在相互平等競爭基礎(chǔ)上的合作”。
如果說當年西門子與博世的合資合作是出于戰(zhàn)略考慮，那么雙方并沒有因為合資而減少的競爭能否也被看作是戰(zhàn)略性的競爭？對于這點，蓋爾克給出了肯定的答案。他說：“幾十年來，雙方良性的競爭，已經(jīng)使我們看到了益處。競爭促進了西門子和博世不停地研發(fā)更為先進的技術(shù)，拿出更出色的產(chǎn)品，提供更加人性化的服務。顯而易見，在競爭中，加快了我們雙方發(fā)展的腳步，此外，在讓消費者獲得更大利益的同時，最終企業(yè)達成整體利潤最大化的市場目標。”蓋爾克特別強調(diào)，在競爭與合作中，博西集團更看重競爭，競爭是博西公司的主要戰(zhàn)略，或者說，競爭是西門子和博世所擁有的共性。西門子和博世這么多年來，在內(nèi)部和外部無時無刻不在進行著激烈的競爭。
在內(nèi)部，這種競爭體現(xiàn)在雙方無論是銷售體系、管理層，還是研發(fā)隊伍都是完全獨立的。在中國很快將成立博世銷售公司，同樣是與西門子區(qū)分開來的。在外部，由于雙方競爭關(guān)系的存在，迫使雙方不斷創(chuàng)新各自的市場營銷、品牌戰(zhàn)略，保持了這兩個百年品牌的旺盛生命力，帶給消費者持續(xù)更新的品牌形象，這同樣是兩個百年品牌在家電領(lǐng)域成功地進行其營銷溝通的重要因素之一。
由此，我們可以得出這樣的結(jié)論，以競爭促進合作，用雙品牌搶占市場，是博西集團在中國乃至全球最主要的發(fā)展戰(zhàn)略。針鋒相對：雙品牌戰(zhàn)略意義深遠
所謂“雙品牌戰(zhàn)略”，一般而言，兩個品牌應該在定位與定價上有所差別，而博世與西門子卻處處“針鋒相對”，這一讓外人不解的事，在蓋爾克看來卻十分平常：“只有針鋒才能相對。”他引用了一句中國的古語“身在廬山不識處，只緣身在此山中”，正所謂最了解你的不是你自已，而是你的競爭對手。博世與西門子正是通過這種相互競爭性的品牌戰(zhàn)略更加清楚地找到各自的弱點與不足，不斷地完善，不停地提高自身的市場競爭力，在激烈的市場中保持不敗的市場地位。這也是為什么博世和西門子家電名列歐洲市場上第一和第二大品牌的重要原因之一。
的確，中國還有一句古語：高處不勝寒。是形容沒有對手的寂寞。用競爭互相促進，算得上博西公司成功的秘訣。此外，有業(yè)內(nèi)人士認為，博世公司進入中國市場，與西門子展開“良性競爭”，必然對于還處于缺乏一定規(guī)范的初級發(fā)展階段的中國家電市場，起到積極的引導作用。在目前全球家電市場發(fā)展過程中，出現(xiàn)了憑借質(zhì)優(yōu)價高的高檔產(chǎn)品向高端市場看齊和生產(chǎn)物美價廉的經(jīng)濟型產(chǎn)品著眼于低端市場的兩種傾向。具有高檔品質(zhì)、使用方便和功能良好家電產(chǎn)品的博西公司是第一種傾向的主要受益者。隨著博世品牌進入中國家電市場，兩大歐洲最大品牌家電產(chǎn)品在中國家電市場的角逐必將有助于推動中國家電市場向這一大趨勢發(fā)展。更何況，中國的市場正在隨著競爭的國際化而逐漸成熟起來。博世與西門子兩大歐洲家電巨頭在中國家電市場的競爭也標志著中國已經(jīng)逐步走入全球化市場經(jīng)濟，中國市場的脈動已成為國際市場的縮影。“后來者”的中國“野心”
有人說，雖說博世是歐洲第一家電品牌，但是中國市場與歐洲市場有很大不同，中國家電市場競爭更加激烈甚至殘酷，博世作為一個新手選擇此時進入中國家電市場似乎晚了些。
蓋爾克先生卻不以為然，他說，事實上，博世在中國的歷史可以追溯到1909年，即羅伯特-博世先生在德國創(chuàng)辦其第一家工廠后僅23年。1926年，博世在上海成立了第一家維修服務站，開始為中國消費者提供優(yōu)質(zhì)的博世產(chǎn)品和高水準的技術(shù)服務。今天，博世已在中國成立了10家代表處，5家貿(mào)易公司，1家貿(mào)易代表處，11家獨資企業(yè)和9家合資企業(yè)。自博世于上世紀八十年代中期，伴隨著中國的改革開放再次進入中國市場至今，已憑借高達6億多美元的巨額投資及兩位數(shù)的年均發(fā)展速度成為在華跨國企業(yè)的成功典范。同時，博世中國也已經(jīng)成為整個博世集團地位最重要、發(fā)展最強勁的部門之一。博世品牌在中國有著良好的品牌基礎(chǔ)以及廣范的用戶基礎(chǔ)，憑借其在歐洲以及全球市場多年的豐富運作經(jīng)驗，蓋爾克相信，博世家電會完成其既定的中國目標，即2004年博世冰箱、洗衣機進入上海的主要渠道；2005年完成在華渠道布局；2006年將廚房電器引進中國；2007年小家電進入中國；2010年博世完成在華階段性目標——坐上中國家電國際品牌中老二的位置，占有10%以上的市場份額；此后沖擊市場第一位置，與西門子試比高低。
作者：佚名
（來源：本站原創(chuàng)）
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