|
古代的造字先生很聰明，品牌之“品”，由三個“口”組成。今天看來，這三個“口”就是由生產者的口、經營者的口和消費者的口組成。對某個產品，大家一起來品嘗、咀嚼，就像品茶、品酒一樣，品出味道來為“品味”，品出本質來為“品質”，品出級別來為“品級”，品出一種美妙的感覺，居于“品級”中最高端的東西，大概就是“品牌”。因而，它具有極高的知名度和公眾認同度，是市場制勝的法寶。
品牌，是“品”出來的“牌”。在“品”字的三個“口”中，最“牛皮”、最具有決定影響力的“口”，是消費者的口。這不僅是因為生產是為了消費，生產者的口味必須絕對地服從消費者的口味，而且按“口”的總量來說，與熙熙攘攘的蕓蕓眾生相比，生產、經營者不過是滄海一粟。所以，歸根到底，品牌，是由消費者“品”出來的“牌”。
然而，在現實的品牌創建過程中，太多的事實違背了這一樸素的道理：
最野蠻的現象———無視消費者的口味，強行樹品牌。現實中許多單位或個人抱著“不創品牌，毋寧死”的慷慨悲歌，不惜重金“買品牌”，不擇手段“吹品牌”，渾身解數“耍品牌”。如組織各種媒體狂轟濫炸，動員大批“名嘴”搖唇鼓舌，出動香車美女招搖撞“市”，扳動政府或社會機構“權威認定”。當無數的金杯銀杯、金獎銀獎擺滿單位的會議室或裝滿老總辦公室的時候，品牌創建，大功成矣。其實，這樣樹起的品牌根本就不對消費者的胃口，老百姓不以為然，說“金杯銀杯，不如市場的口碑；金獎銀獎，不如百姓的夸獎”。此話，頗為深刻。
最迂腐的現象———將過去的品牌硬說成是現代的品牌。消費者是活生生的人，時過境遷，物是人非。對同一個產品，過去的人品起來是個“香餑餑”，現代的人品起來未必有滋有味。任何品牌，都跳不出它的生命周期，就像再好的搓衣板要被洗衣機取代，最王牌的算盤也要被計算器取代一樣，品牌需要升級換代，推陳出新。尤其對文化產品而言，必須日日新、月月新。一代人有一代人的選擇，一代人有一代人自己“品”出的“牌”。
最可悲的現象———酒不醉人人自醉。品牌的市場目的是要讓消費者陶醉，讓其盡情享受品牌的“美味”。但奇怪的是，消費者還沒有品嘗，或認為不屑品嘗時，品牌的所有者自己卻“一品而醉”。具體表現為：一是“陶醉”。當看到報上有名、屏上有聲，鮮花獎杯一齊涌來的時候，就武斷自己擁有“世界一流”的品牌，于是，陶醉了。或當品牌還是“小荷才露尖尖角”時，就忘乎所以，急功近利，殺雞取卵，胡亂開發，對品牌缺乏必要的扶持、呵護和栽培，結果，越搞越糟。二是“麻醉”。有些單位，老祖宗的確留下了豐厚的品牌遺產，一評估就是多少個億。生活在其中的人躺在老品牌溫暖的懷抱里，吃香的，喝辣的，不思進取，對變化了的外部世界麻木不仁。這是種十分危險的現象，因為不論其品牌有多“牛”、含金量有多高，也不論是什么“皇帝女兒”、“龍子龍孫”，如果不能適應市場的變化，故步自封，一旦消費者品出的味道不對，就會被無情地唾棄。
歌云：“留一半清醒留一半醉”。為了品牌，要時刻記住一個簡單的道理：品牌，是市場“品”出來的“牌”。因而，要與市俱變，與時俱進。
作者：王支援
（來源：本站原創）
| 
