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前兩天，奧克斯集團向外界宣布，全面退出汽車領域。據說，奧克斯在這一場“爭汽車一杯羹”的風波中，付出的代價不下4000萬元。想當初，奧克斯口口聲聲要振興民族造車業，打造民族汽車品牌，到后來卻黯然退出，這來也匆匆去也匆匆的“民企造車風波”，不能不讓人深思。
商場如戰場，“不打無準備無把握之仗”的道理在商場上同樣適合。奧克斯在開始營
造自己的汽車品牌時，該準備的都準備好了嗎？
跟其他汽車公司的品牌策略比較一下，就能看出奧克斯哪些地方沒做到位。
品牌塑造首先要有自己的特色，并且要打持久戰。以寶馬為例，它非常重視品牌的特色塑造，并且始終如一堅持這個特色。堂堂一個寶馬集團，打出的廣告詞只有一句：純粹的操控樂趣，這個品牌定位做好后，寶馬車所有的廣告宣傳都離不開“駕駛與操控樂趣”這個核心，以至于稍微懂點車的人都明白，寶馬車的特色首先是優異的運動性能。這很像太極拳中“整體力”的味道：即讓渾身都放松，把其他部位的力量省下來，集中力量攻其一點。這樣做，自然是“集中優勢兵力，各個擊破”了，幾十年來，寶馬一直奉行這個理念，不管推出多少新車型、不管新車的外觀、內飾有多大變化，它所呈現給消費者的，主要一點始終是“純粹駕駛樂趣”，這樣的結果就是，在消費者的印象中，寶馬車和優良的運動性能成了一個整體。縱觀其他汽車品牌，只要在汽車領域里占有一席之地的，無不注重自己個性的塑造，談起沃爾沃，人們首先想到它的安全性能技高一籌，提起奔馳，人們首先會想到它的大氣與豪華。相反，那些倉促上馬，不注重品牌的個性塑造的企業，基本上都是曇花一現。
兩年前正是中國汽車業牛市盛行的時候，許多民企都看中了這塊大蛋糕。奧克斯即沒有獨具特色的品牌運營計劃，也沒有長遠的品牌策劃，只為了爭奪眼前這一杯羹，其領導層就盲目投資。誰知市場風云突變，牛市一下子轉變成熊市，4000萬元打了水漂，奧克斯拿有限的資金和精力做了一場汽車夢。
另外，品牌要廣為宣傳。大部分知名的汽車公司都設置了專門的媒體網站，上面有本集團下各種型號的車的圖片、最近新聞、汽車賽事等內容，供媒體工作者免費下載，這是宣傳品牌的重要一招，因為這不僅給媒體提供了方便，也為自己的車做了免費的宣傳。可看一看國內的汽車企業，有幾個做的如此周到？別說奧克斯，就是一些比較大的國內汽車企業，都沒有這種專門的網站。筆者就在一個雜志社做汽車編輯，當向某個國內汽車廠家要圖片時，得到的竟是冷淡的拒絕，這與國外某些汽車品牌負責人的熱情態度形成鮮明的對比。對免費的宣傳，一個是無動于衷，一個是積極配合。從態度上，就能看出廠家對品牌塑造的重視程度。賭徒心理、投機心理，是上世紀80年代初某些暴發戶常用的招數。殊不知時變事易，今天國內汽車業的對手已經變成了歷史悠久、實力雄厚的跨國巨頭，光憑小量的資金和投機心理硬拼豈能不敗？光靠打一槍換一個地方的游擊戰如何能建起自己的品牌？
4000萬元的資金打了水漂，但愿我們能從這一場“造車夢”的風波中，學到些冷靜與理智。
作者：馬連華
（來源：本站原創）
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