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2003年，康佳一舉奪得了中國液晶彩電銷售排行榜的第一，取得占有率28.7%的極好戰(zhàn)績。然而，好景不長。2004年1～4月，康佳液晶彩電的累計占有率下跌到15.7％，與2003年的戰(zhàn)績相比，下跌了13個百分點。從各月的品牌競爭態(tài)勢看，康佳在液晶彩電市場的占有率，已由2003年5月最高峰的43.7％，逐月下滑到2004年4月的12.9％。
康佳何以在液晶彩電市場上異軍突起？為何又很快失利？對此作一分析，也許有益于
更多企業(yè)。失利原因分析
康佳在液晶彩電市場上失利的原因是多方面的。我們僅從品牌競爭、供應(yīng)鏈和消費者需求等方面進行分析。
品牌競爭技不如人。2003年初，當康佳剛剛進入中國液晶彩電市場的時候，競爭品牌只有12個，到2004年4月，中國液晶彩電市場上的競爭品牌已增加到22個。新進入中國液晶彩電市場的品牌數(shù)量猛增，且都是極具實力的品牌，如東芝、飛利浦、索尼、三洋、長虹等，對康佳在該市場的運作形成了極大的威脅。夏普是液晶彩電的全球領(lǐng)導(dǎo)者，飛利浦在歐洲名聲顯赫，而東芝和索尼這兩個品牌的液晶彩電確實與眾不同，體現(xiàn)了高檔產(chǎn)品的品質(zhì)，這種精品策略贏得了超高端彩電消費階層的青睞。
價格競爭使市場重新劃分。競爭對手還著力在外觀上建立差異化優(yōu)勢。創(chuàng)維的做法尤其突出。創(chuàng)維20英寸液晶彩電售價為8000元，比同尺寸的康佳高1000元，但由于外觀較好看，吸引了不少消費者。2003年，創(chuàng)維20英寸液晶彩電市場銷售狀況沒有康佳好，但2004年，市場銷售一路飆升，超過了康佳，其外觀差異化是一個重要原因。
液晶彩電面板供應(yīng)不足。康佳在2003年初的時候之所以能夠以極低的價格銷售液晶彩電，是因為采購的面板價格使其有一定的盈利空間。康佳的低價位策略刺激了本企業(yè)液晶彩電的銷售，也刺激了整個液晶彩電市場的增長。當康佳準備在液晶彩電市場乘勝追擊的時候，液晶彩電面板的供給出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀態(tài)。
消費需求沒把握準低價液晶彩電追求者絕非多數(shù)，康佳在中國液晶彩電市場上突起的主要因素是靠低價位策略，這在開始的時候確實收效顯著，低價位刺激了部分消費者的購買欲望。然而，幾千元一臺的小尺寸液晶彩電和普通CRT彩電相比，價格仍然要高好幾倍，大部分消費者對此不認賬。教訓(xùn)與思考
通過分析我們認為，康佳曾經(jīng)通過低價競爭策略在短短幾個月內(nèi)奪得了液晶彩電市場上占有率猛增，且登上冠軍寶座的戰(zhàn)績。然而，同樣是價格戰(zhàn)又使康佳在液晶彩電市場上占有率節(jié)節(jié)下降。也許康佳并未真正理解價格策略的適用范圍和條件要求。
我們認為，可持續(xù)的低價競爭策略要以可持續(xù)的低價定位能力為基石，即該企業(yè)的價格能長期保持低于市場平均價格，或者長期保持低于多數(shù)對手的產(chǎn)品價格。而這個基石就是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。沒有總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和這個戰(zhàn)略的有效實施，價格競爭策略不能維持。要實現(xiàn)總成本領(lǐng)先，企業(yè)必須擁有一定的生產(chǎn)規(guī)模。而這需要擁有足夠多的大眾消費者，即該企業(yè)的產(chǎn)品不是少數(shù)消費者所青睞的產(chǎn)品，而是多數(shù)消費者渴望得到且買得起的產(chǎn)品。如果沒有足夠多的消費群體，企業(yè)就難有足夠的生產(chǎn)規(guī)模，也就沒有足夠的低價能力。而液晶彩電尚未成為大眾消費品。根據(jù)賽諾公司的預(yù)測，液晶彩電2004年在中國市場的銷量不超過20萬臺，不到整個彩電市場的1％。一個只有極少數(shù)人消費的市場，是不會給企業(yè)帶來規(guī)模效益的。而康佳，第一不具有很強的與液晶面板供應(yīng)商的議價能力；第二在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，也并不能實現(xiàn)有效的低成本控制。所以，康佳在液晶彩電市場上并不具備持續(xù)低價定位的能力。
企業(yè)在經(jīng)營理念上一般有兩種導(dǎo)向：一種是以市場為導(dǎo)向，一種是以客戶為導(dǎo)向。前者關(guān)注的是市場占有率、銷售指標、利潤業(yè)績和投資回報。而后者關(guān)注的是消費者滿意度、產(chǎn)品和服務(wù)指標、價值創(chuàng)造和對客戶的回報。康佳的低價競爭策略反映出它是以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，注重搶占市場而忽略了對消費者需求的關(guān)注和滿足。而這可能正是康佳的結(jié)癥所在。
我們認為，康佳應(yīng)該改變思路，從狹隘的低價競爭策略中跳出來，努力在成本控制、質(zhì)量控制和產(chǎn)品創(chuàng)新方面下功夫。康佳的教訓(xùn)對同業(yè)的其他廠家甚至是其他行業(yè)的國內(nèi)企業(yè)，都具有啟迪意義。（周長輝，工商管理博士、北京大學(xué)光華管理學(xué)院戰(zhàn)略管理系講師。葉平，賽諾市場研究公司副總經(jīng)理。）
作者：周長輝 葉 平
（來源：本站原創(chuàng)）
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