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今年3月，不少“老大”級(jí)世界知名品牌真切地感受到了中國(guó)大地的春寒。亨氏、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、寶潔、肯德基、麥當(dāng)勞等跨國(guó)大企業(yè)均因產(chǎn)品質(zhì)量或經(jīng)營(yíng)問(wèn)題頻頻被媒體曝光。而此間曝光品牌之多，曝光密度之大，又使得中國(guó)消費(fèi)者尤其本土同類企業(yè)，終于可以透過(guò)這些大品牌的眩目“光環(huán)”，看到它們真實(shí)的東西了，用王朔的話說(shuō)，“你不過(guò)是個(gè)俗人”。
“其實(shí)，跨國(guó)公司沒(méi)有變，改變的是政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)意識(shí)、公眾消費(fèi)者的觀念和傳媒的輿論導(dǎo)向。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，過(guò)去這些跨國(guó)公司被人為地罩上了一層光環(huán)�！皬倪M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，它們就一直享受著‘超國(guó)民待遇’：一方面在投資政策上享受一些優(yōu)惠；另一方面，在很多政府主管部門的意識(shí)中，世界500強(qiáng)企業(yè)都很‘完美’�！倍@些大品牌正由于在中國(guó)“有吃有喝”，甚至是“飯來(lái)張口，衣來(lái)伸手”，使得它們的自我感覺(jué)也日趨“完美”。
雖然我們并不否認(rèn)這些大品牌以往的國(guó)際聲譽(yù)有其與之相應(yīng)的品質(zhì)基礎(chǔ)，并似乎也不是“得來(lái)全不費(fèi)工夫”，但是，長(zhǎng)時(shí)間的“老大”地位及因此輕易獲得的巨額利潤(rùn)，或多或少使得他們表現(xiàn)出一些“入俗”傾向。而對(duì)于這些大品牌在上述危機(jī)面前的表現(xiàn)，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從危機(jī)公關(guān)的角度說(shuō)，很多跨國(guó)公司應(yīng)變機(jī)制的靈活度在降低，對(duì)很多重大問(wèn)題的反應(yīng)都滯后于媒體的關(guān)注，其反應(yīng)其實(shí)已經(jīng)落后于一些本土企業(yè)了。
寶潔公司的表現(xiàn)或許具有代表性。自3月7日爆出SK-Ⅱ產(chǎn)品質(zhì)量糾紛案后，寶潔一直保持緘默。寶潔此次顯然并沒(méi)做好充分的心理準(zhǔn)備。事實(shí)證明，緘默不是一種成功策略。3月24日，面對(duì)“對(duì)手”和媒體的巨大壓力，寶潔不得不低頭認(rèn)錯(cuò)了。這一天，它首次公開(kāi)承認(rèn)，SK-Ⅱ產(chǎn)品廣告有夸大宣傳的成分，表示將“對(duì)產(chǎn)品宣傳手冊(cè)中出現(xiàn)的疏漏向消費(fèi)者致以真誠(chéng)的歉意”。
但是，寶潔伴隨“歉意”聲明重申，“產(chǎn)品質(zhì)量絕無(wú)問(wèn)題”�！爸厣辍被蛟S是原則性的，而這種“嘴硬”的“重申”似乎是眾多存在質(zhì)量問(wèn)題的大牌企業(yè)一致性的“辯稱”。從強(qiáng)生被指產(chǎn)品中含有“對(duì)嬰兒有害的礦物油和化學(xué)成分”，到聯(lián)合利華立頓速溶茶被指“所含氟化物超標(biāo)”，再到亨氏、肯德基、麥當(dāng)勞等先后“觸雷”蘇丹紅，它們與寶潔一樣，其“重申”極其相似。
這讓人想到中國(guó)古人的告誡：無(wú)口過(guò)易，無(wú)身過(guò)難；無(wú)身過(guò)易，無(wú)心過(guò)難。如果說(shuō)“宣傳疏漏”并不是很小的“口過(guò)”，那么，沾上蘇丹紅就肯定是“身過(guò)”無(wú)疑了。而一旦“口過(guò)”、“身過(guò)”既有，“心過(guò)”必然存在。
體壇名將劉易斯有句名言：“我是冠軍，只不過(guò)是一位普通的冠軍而已。”當(dāng)這些跨國(guó)企業(yè)的“完美”光環(huán)已經(jīng)淡去的時(shí)候，它們是否能夠明白這句名言的個(gè)中三昧呢？
作者：胡立彪
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