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幾天前，一個(gè)西北來的女童來北京看病。記者最有感觸的不是女孩病情的復(fù)雜難治，而是她求醫(yī)心切的父母對醫(yī)療廣告的深信不疑。
今年6歲的女孩患有先天性小耳畸形，左耳廓只及正常右耳的1／3。父母希望孩子在上學(xué)前能做完整形手術(shù)。然而，看了記者聯(lián)系的專家，他們有些失落：按照專家的說法，為保證兩耳外形終生一致（按右耳模型造左耳廓），手術(shù)需等到12歲———那只正常右耳長定型
時(shí)。而當(dāng)務(wù)之急是給伴有聽力障礙的左耳做聽力恢復(fù)手術(shù)。原以為他們遵從專家的建議去治療了，沒想到夫婦倆根據(jù)一則廣告，找到一家整形醫(yī)院已給女兒做完耳廓重塑一期手術(shù)！想起那個(gè)梳著娃娃頭的白凈女孩，心里真有種無以言狀的難過和惋惜。
近年來，虛假醫(yī)療廣告造成的慘痛事實(shí)此起彼伏不絕于耳，成為一個(gè)屢治不愈的社會(huì)痼疾。在大眾媒體高度發(fā)達(dá)的今天，無論我們打開電視、翻開報(bào)紙、擰開收音機(jī)還是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，眼花繚亂的醫(yī)療廣告便撲面而來。然而，令人震驚的是，這些醫(yī)療廣告竟然沒有多少是貨真價(jià)實(shí)的。北京市中醫(yī)管理局日前對中醫(yī)醫(yī)療廣告進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平均每100條中醫(yī)醫(yī)療廣告中，竟只有0．87條符合廣告法要求。今年“兩會(huì)”期間有80件之多的提案、議案涉及醫(yī)療廣告，代表、委員們強(qiáng)烈呼吁有關(guān)部門重拳整治。
可是，盡管泛濫成災(zāi)的不良廣告被不斷地曝光，盡管八成以上醫(yī)療廣告虛假快成基本常識(shí)，但病急亂投醫(yī)的受害者還是前仆后繼。為此，我們有必要讓形形色色的不法廣告在法律法規(guī)的透視下現(xiàn)現(xiàn)原形。
虛假醫(yī)療廣告的“臉譜”
醫(yī)療廣告主要包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)形象廣告和醫(yī)療服務(wù)廣告。目前，虛假醫(yī)療廣告主要有以下幾種“臉譜”：
拍胸脯打保票，宣揚(yáng)療效。如報(bào)紙上“一次治愈白癜風(fēng)”、“讓骨壞死患者站起來”等極富誘惑力的廣告。《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)宣傳治愈率、有效率等診療效果，以及保證治愈或者隱含有保證治愈的內(nèi)容。
醫(yī)托推薦。如名人明星助陣、專家認(rèn)可、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦，或讓“治愈”患者“現(xiàn)身說法”。《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，禁止利用患者或其他醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或使用推薦語進(jìn)行宣傳。
用高科技做文章，大包大攬疑難病癥。一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)摸準(zhǔn)病人再難治的病也不愿放棄治療的心理，拿高科技迷人耳目，越是癌癥、乙肝、哮喘、牛皮癬、不孕不育等頑癥，越敢夸口治療。因?yàn)樗麄兩钪O“難治的病本就難治，因此治不好病人心理上也能承受”這門道。國家工商行政管理總局在《關(guān)于規(guī)范醫(yī)療廣告活動(dòng)，加強(qiáng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的通知》中規(guī)定，治療性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥、癲癇、乙肝、白癜風(fēng)、紅斑狼瘡8類疾病的醫(yī)療廣告暫不準(zhǔn)發(fā)布。之所以這樣規(guī)定，是因?yàn)槟壳搬t(yī)療技術(shù)對這些疾病尚未完全攻克，如果醫(yī)療廣告中涉及該內(nèi)容，容易形成誤導(dǎo)。
靠所謂的祖?zhèn)鳢煼ɑ驅(qū)＜颐t(yī)忽悠病人。一民營醫(yī)院對自己聘請的一個(gè)專家私自加了8個(gè)“頭銜”，其中5個(gè)是假的。有些“特色門診”用祖?zhèn)髅胤矫扇耍麨榭床?shí)為賣藥。《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，禁止廣告中冠以祖?zhèn)髅胤交蛘呙t(yī)傳授等內(nèi)容。
以新聞報(bào)道形式發(fā)布軟廣告。某些醫(yī)療機(jī)構(gòu)在大眾媒體上以人物傳記、訪談、科普講座等形式宣傳自己的機(jī)構(gòu)、醫(yī)師，推銷醫(yī)療服務(wù)和藥品，與普通廣告相比，該類廣告更具隱蔽性。
不法醫(yī)療廣告何以滿天飛
如今，不法醫(yī)療廣告大有愈演愈烈之勢：北京市消協(xié)日前發(fā)布的2004年北京消費(fèi)投訴熱點(diǎn)中，最突出的便是虛假醫(yī)療廣告問題；山東衛(wèi)生監(jiān)督部門對2004年醫(yī)藥廣告監(jiān)測表明，近99％醫(yī)療廣告違法；廣西情況也驚人地相似，虛假廣告占到98％以上。這種虛假廣告滿天飛的不利形勢，讓醫(yī)療廣告前所未有地遭人厭棄。然而，一個(gè)尷尬的事實(shí)是，在一片群情激昂的喊打聲中，大量虛假廣告依然堂而皇之地亮相于熒屏上、現(xiàn)身于網(wǎng)絡(luò)中、充斥在報(bào)紙、電臺(tái)的版面上和廣播里。
讓我們了解一下醫(yī)療廣告的審批程序：根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告審批機(jī)關(guān)是衛(wèi)生行政部門。廣告公司接手一個(gè)廣告后，首先設(shè)計(jì)廣告文案，而后將該文案與其他所需材料逐級(jí)上報(bào)給省級(jí)衛(wèi)生行政部門審核，獲得《醫(yī)療廣告證明》后，與媒體聯(lián)系刊登或播出。廣告刊登或播出后，各地工商管理部門負(fù)責(zé)監(jiān)控和處罰。此外，有《廣告經(jīng)營許可證》的媒體也可不經(jīng)廣告公司，直接承攬廣告業(yè)務(wù)。
從上述流程看，在衛(wèi)生行政部門、廣告公司、媒體、工商管理機(jī)關(guān)組成的責(zé)任鏈中，哪一個(gè)關(guān)口沒把嚴(yán)，都會(huì)導(dǎo)致虛假廣告漏網(wǎng)。但從責(zé)任輕重上講，媒體和工商管理部門是最關(guān)鍵的兩環(huán)：媒體是一切虛假廣告的最終出口；工商管理部門的監(jiān)管力度是“風(fēng)向標(biāo)”，很大程度上決定了不法廣告的泛濫程度。
當(dāng)前，醫(yī)療廣告已成為不少媒體廣告收入的主要來源。央視市場研究公司最新一項(xiàng)調(diào)查顯示，醫(yī)療廣告已占大眾媒體總廣告額的10％，少數(shù)媒體甚至超過50％。國家工商行政管理總局有關(guān)負(fù)責(zé)人日前透露，近3年來，我國醫(yī)療廣告的投入每年都在40億元以上。
在醫(yī)療廣告這塊大蛋糕面前，一些媒體鼓起欲望之帆，生存第一的主張戰(zhàn)勝社會(huì)責(zé)任感，于是為不法廣告的流傳推波助瀾。
讓違法成本高于非法獲利
一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)采取軟新聞、硬廣告等形式在媒體上大肆發(fā)布違規(guī)廣告，利用的是患者對媒體的迷信心理。在人們心目中，媒體在很大程度上代表一種社會(huì)良知。正因如此，媒體更應(yīng)堅(jiān)決抵制虛假醫(yī)療廣告，維護(hù)民眾的生命健康。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，民營和股份制醫(yī)療機(jī)構(gòu)是虛假醫(yī)療廣告的大戶。實(shí)際上，因不良廣告受害的，從眼前看是患者，從長遠(yuǎn)看是媒體、廣告主和整個(gè)醫(yī)療市場。人無信不立，業(yè)無信不興，在鋪天蓋地的醫(yī)療廣告、急功近利的惡性競爭中迅速貶損了身價(jià)的民營醫(yī)院，面對嚴(yán)重的誠信危機(jī)開始覺醒。據(jù)報(bào)載，上海長寧區(qū)的20家民營醫(yī)院日前發(fā)起行業(yè)自救，共同向社會(huì)作出承諾，以強(qiáng)有力的行業(yè)自律挽回社會(huì)信任。
目前，衛(wèi)生部擬取消醫(yī)療廣告，在社會(huì)各界引起廣泛的爭論。但無論如何，只有制定更加嚴(yán)格的法律法規(guī)，才能杜絕虛假醫(yī)療廣告。在對違法行為的處罰中，一定要讓違法成本大大高于非法獲利，甚至讓造成嚴(yán)重后果的責(zé)任人承擔(dān)刑事責(zé)任。
相關(guān)法律鏈接
1993年9月27日，國家工商行政管理局與衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)布了《醫(yī)療廣告管理辦法》，相關(guān)規(guī)定如下：
第四條醫(yī)療廣告的管理機(jī)關(guān)是國家工商行政管理總局和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)；醫(yī)療廣告專業(yè)技術(shù)內(nèi)容的出證者是省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門。
第五條醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、診療地點(diǎn)、從業(yè)醫(yī)師姓名、技術(shù)職稱、服務(wù)商標(biāo)、診療時(shí)間、診療科目、診療方法、通信方式。
第八條 廣告客戶必須持有衛(wèi)生行政部門出具的《醫(yī)療廣告證明》（式樣附后），方可進(jìn)行廣告宣傳。
第十二條廣告經(jīng)營者承辦或者代理醫(yī)療廣告，必須查驗(yàn)《醫(yī)療廣告證明》，并按照核定的內(nèi)容設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布醫(yī)療廣告。未取得《醫(yī)療廣告證明》的，廣告經(jīng)營者不得承辦或者代理。（編輯：李旭波）
作者：人民日報(bào)李曉宏
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