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2004年年底，新年的氣氛已經(jīng)臨近，北京、上海、廣州等地的市民們一大早起來便驚奇的發(fā)現(xiàn)，金六福所有的戶外廣告全部換上了新裝：春節(jié)回家金六福酒。
其實，不止是金六福更換廣告的速度讓人驚嘆不已，金六福這些年來的發(fā)展速度本身就是一個令人驚奇的神話。誕生于1998年的金六福，在上市之初便創(chuàng)造了淡季入市、淡季旺銷，在炎熱夏季連續(xù)空運160多次的市場奇跡；盡管金六福本身并不生產(chǎn)一滴酒，但只用了短
短3年時間，就做到新銳白酒第一的規(guī)模；2003年，金六福銷量達到18億元，2004年突破20億元。
如今，金六福營銷模式已經(jīng)成為北京大學MBA的經(jīng)典案例。金六福，這支異軍突起的酒業(yè)湘軍，究竟憑什么創(chuàng)下了這樣的業(yè)績？理念創(chuàng)新：以福的名義
金六福的前身是一家貿(mào)易公司，最初與白酒并無關(guān)系，與白酒結(jié)緣應該追溯到1997年，當時代理了川酒王酒，并由此嘗到了白酒業(yè)的濃濃香甜，而真正大福大貴，則是從金六福開始。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，僅有原料、工藝、技術(shù)上的優(yōu)勢，是創(chuàng)造不出一個真正意義上的經(jīng)典品牌的。人們需要的不僅是物理屬性的滿足，更要情感和精神的寄托。所以，對于造酒而言，實在是一件不但用五谷之粒、青山之泉，還須用生命之元氣、文化之心魄的事。酒與文化，注定了天生的緣分，或者說，酒本身就是一種文化。
“金六福”三個字的完美結(jié)合可謂是至善至美，迎合了人們盼福和喜好吉利的傳統(tǒng)習俗和心理需求。在人們慶功、賀喜、祝壽、助興、交友相互祝福的同時，又引導人們追求“壽、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。
金六福的“福”文化理念，具備了以下4個特征，因而能夠廣為流傳：
一是排它性。金六福率先在同行業(yè)中提出福文化理念，并經(jīng)過強勢宣傳，成為品牌的重要資產(chǎn)；二是執(zhí)行力。品牌理念應該與企業(yè)的核心競爭力以及企業(yè)未來的長遠發(fā)展目標相一致，也就是說，對品牌理念，企業(yè)應該有充分的執(zhí)行力，否則就難以貫徹始終。金六福作為根植于本土的企業(yè)，對本土文化有著深刻把握，對執(zhí)行這一理念沒有問題；三是感召力。品牌理念應具備強大的感召力，體現(xiàn)對人類的關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心，只有這樣，才能與人產(chǎn)生共鳴，拉近品牌與人的距離。金六福所倡導的“福”文化，是中國幾千年來傳統(tǒng)文化的濃縮，有著深厚的積累，迎合了人們對美好生活的向往，不論年齡大小、地位高下、財富多少，因此，“福”文化一經(jīng)推出，便引起了人們的普遍好感和共鳴；四是兼容性。品牌理念的兼容性體現(xiàn)在兩個方面：一是空間的兼容，品牌理念應該能夠包容其旗下的所有產(chǎn)品，并且今后有可能跨越多個產(chǎn)業(yè)，所以要具有廣泛的內(nèi)涵；二是時間的兼容，品牌理念一經(jīng)設定，便要長久堅持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。金六福的“福”文化理念，完全可以包容其系列產(chǎn)品，且這一品牌理念不僅在今天得到認同，而且可以預計在今后一個相當長的時期內(nèi)甚至永遠都是不會改變的，所以它具備了兼容性這一條件。傳播創(chuàng)新：在不變中求變
市場在變，消費者在變，競爭對手也同樣在變，完全一成不變的東西是沒有的，惟一不變的就是變化的本身。金六福要做的，就是在不斷變化的今天，在不變的“福”文化理念下追求豐富多樣的表達方式。金六福的“福”文化理念確定以后，其所有傳播推廣自始至終都圍繞其進行，針對每一個不同的時期，金六福推出了不同的廣告口號，但每一單個的口號都在“福”文化的兼容之下。從“好日子離不開它，金六福酒”，到“幸福的源泉，金六福酒”，到“金六福，中國人的福酒”，再到最近的“奧運福、金六福”及“中國福、金六福”，無一不是體現(xiàn)了一個“福”字，創(chuàng)意新穎，令人回味無窮。
金六福的更高明之處在于，它將“福”文化作為一種不斷成長的文化。實際上，細細琢磨金六福這個名字，其實已經(jīng)隱含了這一點：金六福、今六福，當然要把握今天、結(jié)合時代、與時俱進。于是，金六福將個人之福、家庭之福，提升到民族之福、國家之福，并進而延展為人類之福、世界之福，在這三級跳躍中，不斷演繹和豐滿金六福的品牌形象。
回首金六福所實現(xiàn)的驚險的三級跳躍，我們發(fā)現(xiàn)：金六福的成功，在很大程度上取決于它堅持對品牌始終如一的長期投資、對文化的深厚積累，消費者在購買金六福產(chǎn)品時，已經(jīng)超越了純粹購買的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，這種關(guān)系包含了信任、喜愛、文化氛圍和一種實質(zhì)擁有的感覺，因而它隨文化而流傳。
作者：蔚 藍
（來源：本站原創(chuàng)）
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