|
市場(chǎng)細(xì)分與顧客價(jià)值是息息相關(guān)的，從顧客價(jià)值的特點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素可以看出，市場(chǎng)細(xì)分在提高顧客的價(jià)值方面有很大的貢獻(xiàn)。無(wú)論是提高感知利得與降低感知利失方面，都需要市場(chǎng)細(xì)分的“定位”功能。營(yíng)銷只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，才能找準(zhǔn)需要服務(wù)的顧客，才能為他們的需求進(jìn)行量身訂做，才能了解他們的顧客價(jià)值特性和驅(qū)動(dòng)因素，從而有效地提升目標(biāo)消費(fèi)群的顧客價(jià)值。
在強(qiáng)調(diào)維系顧客關(guān)系和其對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度關(guān)系的營(yíng)銷模式中，對(duì)營(yíng)銷者的市場(chǎng)細(xì)分有著新的獨(dú)特要求，其根本原因就是消費(fèi)者的需求特征發(fā)生重大改變。具體表現(xiàn)為：
1.從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高。人們?cè)絹?lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成，彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。
2.從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。
3.從接受產(chǎn)品的方式看，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。從近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。
在這種背景下，企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的方法已發(fā)生以下重大變化：
首先超市場(chǎng)細(xì)分。并非所有的顧客都具有同樣的行為方式，這是市場(chǎng)細(xì)分的假設(shè)前提。例如，隨著人們的旅游休閑意識(shí)的提高，五一和國(guó)慶長(zhǎng)假等實(shí)行，使得中國(guó)旅游市場(chǎng)得到迅速的發(fā)展，然而，由于人們對(duì)待旅行需求的差異很大，他們已不滿足于以往標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品，更多的旅游愛好者開始追求個(gè)性化旅游，追求怎樣以更好的出游方式游出新滋味。在這種情況下，許多南方沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)旅游中介紛紛推出“點(diǎn)菜式”自助旅游。除了面對(duì)面，南方某電子商務(wù)公司還在網(wǎng)上推出“點(diǎn)菜式”的“自由行”產(chǎn)品，收到了不錯(cuò)的效果。
其次，從面向營(yíng)銷組合到面向價(jià)值組合細(xì)分方式的轉(zhuǎn)變。即不僅關(guān)注不同顧客群體需求差異，更重要的是著眼于細(xì)分市場(chǎng)對(duì)收入和利潤(rùn)所具有的不同含義。例如，隨著電信市場(chǎng)上用戶平均消費(fèi)值的下降趨勢(shì)和近來(lái)收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)的減緩，采用市場(chǎng)細(xì)分的策略較以往任何時(shí)候都顯得更為重要。波士頓咨詢公司(BCG)與中國(guó)不同電信運(yùn)營(yíng)商的合作發(fā)現(xiàn)，前20%具有最高用戶平均消費(fèi)值的用戶帶來(lái)了超過(guò)60%的邊際利潤(rùn)，而最后20%的用戶帶來(lái)極微小利潤(rùn)甚至有一部分用戶的平均消費(fèi)值已低于邊際成本，對(duì)利潤(rùn)帶來(lái)不利的影響。
第三，從常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分到根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)特征進(jìn)行細(xì)分。常用市場(chǎng)細(xì)分方法在先期假設(shè)的基礎(chǔ)上人為地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)往往是性別、年齡、收入、使用率等，然后再檢驗(yàn)這些顧客群體是否對(duì)產(chǎn)品有不同的需求或反應(yīng)。另一種細(xì)分方法是基于消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在這個(gè)方法中，直接按消費(fèi)者所尋求的利益點(diǎn)的差別及他們追求的生活方式的差別(消費(fèi)者反應(yīng)為因變量)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并同時(shí)考慮人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的差別，即考察每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有不同的消費(fèi)者特征(自變量)。可口可樂(lè)在2003年成功推出面向兒童市場(chǎng)的“酷兒”飲品，又成功地推出平衡飲料，其強(qiáng)調(diào)體液平衡而打開了一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分飲料市場(chǎng)空間；王老吉茶飲品以降火作為市場(chǎng)訴求而迅速走紅市場(chǎng)。這些市場(chǎng)細(xì)分都是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際的需要而進(jìn)行的。
最后，從靜態(tài)細(xì)分到動(dòng)態(tài)細(xì)分。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立已是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)CRM等管理工具，企業(yè)可以即時(shí)地提供顧客的基本資料和歷史交易行為等信息，并不斷地實(shí)時(shí)更新。（來(lái)源：本站原創(chuàng)）
| 
