|
2004年電視頻道醫(yī)療廣告播放長(zhǎng)度所占比例
醫(yī)療廣告重點(diǎn)轟炸省級(jí)地面頻道和市級(jí)頻道，且增長(zhǎng)迅猛
有關(guān)“取消醫(yī)療廣告”的話題成為兩會(huì)期間醫(yī)衛(wèi)界代表們討論的焦點(diǎn)。3月7日，衛(wèi)生部常務(wù)副部長(zhǎng)高強(qiáng)在政協(xié)醫(yī)衛(wèi)界委員聯(lián)組會(huì)議結(jié)束時(shí)特別表示，目前相關(guān)部門正擬定相關(guān)方
案準(zhǔn)備報(bào)國(guó)務(wù)院，研究取消醫(yī)療廣告。此言一出，立刻引起了業(yè)內(nèi)的激烈爭(zhēng)論。本周三，央視CTR市場(chǎng)研究公司發(fā)布最新調(diào)查報(bào)告顯示，近兩年來，醫(yī)療廣告在電視媒體和平面媒體呈逐月增長(zhǎng)趨勢(shì)，兩年同比有大幅的增長(zhǎng)。這從一個(gè)側(cè)面反映出醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展速度正在不斷加快。
醫(yī)療廣告連續(xù)兩年高速增長(zhǎng)
從營(yíng)銷角度看，醫(yī)療廣告其實(shí)是醫(yī)院最為重要的一種市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌推廣方式。從醫(yī)療廣告的主體醫(yī)院方面講，尤其是對(duì)民營(yíng)、股份制醫(yī)院，它們都是剛剛經(jīng)過改制、重組，有的還是剛剛成立，它們急需擴(kuò)大自己的知名度和美譽(yù)度，所以廣告是最好的選擇。與公立醫(yī)院相比，這些醫(yī)院高度市場(chǎng)化，機(jī)制靈活，已經(jīng)學(xué)會(huì)了通過廣告來宣傳自己，實(shí)踐也證明醫(yī)療廣告的確為其帶來了可觀的收入。
據(jù)CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“高比重”、“高增長(zhǎng)”是目前醫(yī)療廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀。據(jù)CTR對(duì)2003、2004年電視媒體、平面媒體中醫(yī)療廣告的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩年來，醫(yī)療廣告在電視媒體和平面媒體上所占的分量逐漸增加。特別是平面媒體的醫(yī)療廣告，在2004年第一季度呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
統(tǒng)計(jì)還發(fā)現(xiàn)，省級(jí)地面頻道以及市級(jí)頻道是醫(yī)療廣告的“重點(diǎn)轟炸區(qū)”。2004年，省級(jí)地面頻道醫(yī)療廣告按照長(zhǎng)度計(jì)算，達(dá)到了27.80％，而城市頻道則達(dá)到了61.15％。
醫(yī)療廣告成不少媒體搖錢樹
對(duì)醫(yī)療廣告的載體———大眾媒體而言，醫(yī)療廣告是媒體廣告的重要組成部分。
根據(jù)CTR監(jiān)測(cè)的598個(gè)電視頻道和574家平面媒體醫(yī)療廣告投放量數(shù)據(jù)，醫(yī)療廣告成為電視廣告的一個(gè)主要組成部分，停止播出醫(yī)療廣告，媒體的廣告量將會(huì)呈現(xiàn)明顯波動(dòng)，大量的廣告時(shí)段將被釋放，媒體的客戶組成將發(fā)生明顯變化。
大眾媒體作為醫(yī)療廣告的主要傳播載體，醫(yī)療廣告投放額占其總廣告投放額的10％以上，少數(shù)媒體甚至達(dá)到了50％以上。這也說明了醫(yī)療廣告現(xiàn)已成為不少媒體單位廣告收入的主要來源。
一家之言廣告并非醫(yī)療市場(chǎng)問題的根本
目前備受指責(zé)的醫(yī)療廣告，其實(shí)只是諸多廣告的一種，只要企業(yè)有商業(yè)宣傳上的需要，就必然要做廣告。同時(shí)，廣告也是企業(yè)自身的合法權(quán)利。企業(yè)做廣告，只要符合國(guó)家法律法規(guī)，不違背社會(huì)公序良俗，都不應(yīng)取消廢除，醫(yī)療廣告也不例外。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，必須按照市場(chǎng)規(guī)律辦事。
藥廠、醫(yī)院已經(jīng)不再是過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的公益性單位，作為企業(yè)，它們要生存、要發(fā)展，就必須按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，做醫(yī)療廣告、宣傳自己企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、打開市場(chǎng)是非常必須的企業(yè)行為，因此沒有理由取消它們正常的、合法的廣告行為。
即使一些公立醫(yī)院在今后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)陸續(xù)將廣告宣傳作為自身推廣宣傳的手段，如果只簡(jiǎn)單“一刀切”，那樣同時(shí)也侵害了合法醫(yī)療廣告發(fā)布的權(quán)利。可以看出，醫(yī)療市場(chǎng)現(xiàn)在存在的問題，始作俑者絕非廣告，主管部門應(yīng)該下力氣建立醫(yī)療市場(chǎng)的規(guī)則和制度，通過管理來規(guī)范和推動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)，加大對(duì)虛假和違法醫(yī)療廣告的處罰力度，徹底消除虛假和違法廣告的生存空間，這才是解決問題的根本。（編輯：李旭波）
作者：新京報(bào)賈浩森
| 
