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前不久，作為全球最大的軟飲料和快餐食品生產商之一的百事可樂公司自愿推出針對兒童的廣告限制措施，以對美國和西歐日益上升的肥胖水平做出反應。令人嘆服的是，百事這一政策雖已落實多月，但公司決定不公開宣布。這與另一家美國食品集團卡夫（Kraft）的做法形成對比，后者在1月份宣布減少針對兒童的廣告后，向媒體和公眾大肆渲染。
百事快餐分公司高管羅森菲爾德表示，“我們的意圖不是大事張揚，并因我們的行動
得到好評，我們只是在不事聲張地這樣做，因為這樣做是正確的�！碑斎藗儗Π偈碌倪@種“自律”做法表示贊許的時候，批評人士說，食品和飲料公司仍可以通過間接營銷把兒童作為目標，如體育或流行明星代言，以及讓產品在電影和電視中出現。而事實上，百事高管也拒絕全面禁止對兒童做廣告的呼吁，他們稱那將減少行業通過宣傳健康產品和健康生活方式來幫助解決肥胖問題的能力。
盡管百事的這種“自律”被一些批評人士視為一種商業“秀”，但我們還是可以肯定地說，相比于同行業及其他行業者，百事此舉的積極意義不容小視�！巴ㄟ^宣傳健康產品和健康生活方式來幫助解決肥胖問題”的說法雖然高尚得令人懷疑，但這畢竟是一種良好的商業姿態；而如果這種態度果真是其初衷之一的話，那么，這就表現了它商業理念的成熟。縱觀百事百年發展歷程，我們也許有理由信其有而不信其無。百事的“自律”行為，令人想起中國的一句古語：“立德踐言，行全操清，斯則富矣，何必玉帛之崇乎！”百事之富，世人有目共睹，當得益于“自律”之類德言行操。毋庸諱言，商家能臻于此境者，并不多見。這從媒體對百事此舉報道之后商家反應冷淡這一點上可以看出來。
對于許多商家來說，他律尚且“律”它不住，問題接二連三，要求其自律，真不知從何談起。這種現實除了表明許多商家的市場意識和商業理念還不成熟之外，同時說明我國目前的“他律”規則存在問題。食品安全問題是今年“兩會”的一個焦點，而《食品安全法》也被列入大會議程，這也許能使具有外在約束力的“他律”發揮積極作用。
作為一種約束機制，并與“自律”和“他律”相關，“律他”同樣必不可少。相比而言，“自律”注重并取決于企業或商家的自我修養，“他律”著眼于市場環境和外部管理，而“律他”則兩者兼顧，以“自律”為前提，以“他律”為手段�！奥伤钡募s束力由自發的行業組織及相關的行業規則體現出來。在商會、行會等行業組織較為發達和健全的西方國家，“律他”的作用并不比“他律”的作用小，這既是市場成熟的表現，也是行業本身成熟的寫照。國內普遍存在的行業內的惡性競爭，反映了“律他”的缺失。
不管是“自律”、“他律”還是“律他”，其中的“律”字最終都會落實到事關企業或商家生存的質量問題上去。換言之，“律”的目的是“利”，而“利”取決于質量。任何一種產品都存在質量問題，即使不是絕對意義上的，也是相對意義上的，這就如同“人無完人”這句俗語一樣，應該是一個常識。正因為如此，“律”才能夠成為一個問題。然而，我們很少能見到企業或商家積極面對這一問題，而主動或自愿地把自己產品的質量問題呈示給消費者或管理部門的做法，更是難得一見。為什么？原因很簡單，這取決于市場的本質及人們對這一本質的認識。
本質無法改變也改變不了，但認識卻可以深化，可以改變。當然，認識也存在對錯的問題，這能從對待三“律”的態度上顯示出來�？磥�，對于國內大多數企業或商家來說，要解決“律”的問題，首先要從糾正錯誤認識開始。
作者：胡立彪
（來源：本站原創）
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