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根據我國加入WTO的有關承諾，從今年1月1日起，我國葡萄酒進口關稅已從原先的44.6%下降到14%。關銳的下調和中國市場巨大的發展空間，無疑為外資品牌大舉進入中國市場提供了機會。據業內人士透露，目前，已有好幾個國外知名酒莊到廣州尋求代理。一些長期從事進口葡萄酒代理及銷售的代理商和經銷商也認為，關稅的下降，將使進口葡萄酒在國內市場的價格逐步下降，這種趨勢已有所顯現，而且高端葡萄酒市場將是進口產品關注的焦點。這也意味著本土葡萄酒將面臨更加激烈的競爭。在這種情況下，本土葡萄酒如何開拓市場？日
前，記者就此采訪了對葡萄酒市場頗有研究的品牌專家袁桂芳。記者：目前國內葡萄酒市場的格局如何？
袁桂芳：有關行業統計的數據表明，目前國內葡萄酒業主要由本土品牌長城、張裕、王朝三分天下，這3家品牌的市場占有率已高達52.1%，3家的資產合計擁有全行業的38.7%，銷售收入更是占到了全行業的56.2%。而進口葡萄酒在整個國內葡萄酒市場的份額僅為1%。記者：葡萄酒關稅下調，會促使進口葡萄酒逐步降價嗎？為什么？袁桂芳：不會，甚至不排除漲價的可能。
因為在影響葡萄酒價格的諸多因素中，關稅只是其中的一個，但并非是最為關鍵的因素。實際上，影響葡萄酒價格最為關鍵的因素是市場供求關系。此外，進口葡萄酒的產量、全球市場的銷量變化等，也起了很大作用。而且，進口葡萄酒屬于高端產品，其價格在消費者的購買因素中不是主要的因素，品牌影響力、原產地等才是關鍵。
國外葡萄酒廠家通常不會親自來做銷售，而是委托一個代理商來做市場，這樣，價格權在很大程度上決定于代理商，代理商會根據市場變化來調節銷售價格。
世界最大的馬爹利干邑貿易公司———保樂利加集團就曾表示，酒價升降不會與關稅有太直接的關系。記者：目前，國內葡萄酒紛紛舉起了降價大旗，而且以張裕、長城、王朝、華夏等為代表的這樣一批位居行業第一梯隊的知名品牌，也加入其中。你如何評價本土企業的這種降價行為？
袁桂芳：關稅下調后，本土葡萄酒紛紛采取降價、促銷等行動，這一方面是為了應對進口葡萄酒的挑戰，擴大市場份額；另一方面也是由于本身成本降低后的自發行為。但對于個別品牌不惜跌破成本進行降價的行為，從長遠來看，只能給品牌造成損害。
記者：您認為中外葡萄酒品牌的競爭優劣勢分別體現在哪里？
袁桂芳：對于本土葡萄酒而言，其競爭優勢主要表現在：渠道運作能力、價格和本土化策略上。因此，本土品牌在和進口品牌的正式交戰中處于絕對上風，并且這種優勢還在繼續保持。但其劣勢也顯而易見，那就是缺乏品牌文化內涵，即還沒有形成自己獨特的品牌文化。
而進口葡萄酒品牌的競爭優勢則表現在：全球范圍內的品牌影響力及原產地的品質保證。許多進口葡萄酒已經跳出了賣酒的概念，將其上升為一種生活方式的引導和身份、地位的象征。當然，其劣勢也很明顯：一是網絡瓶頸。目前進口葡萄酒的鋪貨面還是非常窄，因為單個代理商的運作能力畢竟有限，而本土葡萄酒在渠道上經過多年的苦心經營，已經建立了一個覆蓋全國的銷售網絡，這也是進口葡萄酒最為頭痛的一點；二是價格瓶頸。中國絕大部分消費者的消費能力決定了進口葡萄酒的銷量，而由于成本的原因，中低端進口葡萄酒還無法進入中國市場。
記者：競爭激烈和消費市場將不斷擴大，是中國葡萄酒市場目前的發展現狀。在這種情況下，您認為本土葡萄酒的發展趨勢如何？
袁桂芳：在今后5至10年的時間內，本土葡萄酒會更加成熟，在業界也可能會形成兩種品牌運營模式：一是完全自主品牌，依靠自身的力量發展成熟起來；二是聯合品牌，與國外品牌進行融合，包括在資本、技術、運營以及其他方面的合作。
而隨著消費者對葡萄酒認知的增加，高端酒市場被認為是今后的競爭熱點。張裕集團將推出標志性產品ＸＯ與ＶＳＯＰ白蘭地，將其最高價格定位在600元左右，以此爭奪高端消費群體，長城、王朝這兩個巨頭在高端市場上的出擊也不遺余力，華夏長城2004年已經推出了一款終端售價在380～400元的高檔葡萄酒。這些高端產品在葡萄酒關稅大幅下調的敏感時刻正式亮相，已在業內被視為本土葡萄酒“狙擊”進口葡萄酒大舉重返的信號。
記者：有關資料表明，目前進口葡萄酒在國內高檔市場占有優勢，關稅下調后，基于利潤的考慮，進口產品仍會關注高檔市場。而本土葡萄酒知名品牌眼下也紛紛推出了面向高端市場的產品，如酒莊酒等。但本土葡萄酒品牌在進攻高端市場時，最缺的是什么？他們要想在高檔市場爭得更大的份額，需要從哪兒入手？袁桂芳：本土葡萄酒做高端市場，欠缺的是品牌的文化力。縱觀所有的高檔葡萄酒，幾乎無一例外地將品牌文化的塑造與宣揚作為重中之重。僅有產品的支撐，不足以讓消費者產生購買欲望。
從國外高端葡萄酒的運作思路來看，酒莊文化是葡萄酒品牌重要的支撐點。國外高端葡萄酒的承載主體依然是酒莊、酒堡葡萄酒。所謂莊園酒，顧名思義就是酒莊控制從葡萄栽培到葡萄酒生產（釀造、灌裝、陳年）的全過程，求質不求量。例如法國波爾多地區是世界著名的紅葡萄酒產區，當地的土壤、氣候等非常適合葡萄的生長，從而使葡萄酒的原料品質得到了保證；同時，政府對各酒莊、酒堡實行嚴格限產，以保證產品的品質和高端形象。整個波爾多地區的葡萄酒年產量只有60萬噸，由12000多家歷史悠久、個性鮮明的酒莊、酒堡釀制，平均每家產量只有50噸左右。
目前，國內一些葡萄酒企業雖然也打出了酒莊酒的概念，但僅僅停留在概念上。其實，是否斥巨資將葡萄酒生產場所建造成歐式城堡的形式并不重要。釀造優質葡萄酒的關鍵在于全程管理、控制葡萄的栽培和生長，避免葡萄收獲季節因長途販運而給葡萄造成傷害，從而獲得可以釀造優質葡萄酒的高素質的葡萄。所以優質葡萄酒生產要求將酒廠建在葡萄園內，在酒園內以自有葡萄園采摘的葡萄釀造并灌裝葡萄酒。這是國外優質葡萄酒生產的基本要求，國外早已習以為常的優質葡萄酒生產方式，卻被國內葡萄酒企業引入為一場建造歐式莊園、生產莊園葡萄酒的運動。
因此，本土葡萄酒要做出真正的高檔產品，而不只是高價產品，需要在打造葡萄酒文化方面著力下功夫，并將其作為傳播的亮點。
作者：本報記者 鄭建玲
（來源：本站原創）
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